Non sempre la pubblicità è molesta. Anzi, sempre più spesso i consumatori oggi apprezzano di ricevere messaggi promozionali, purché siano personalizzati e rispondano alle loro esigenze. Un trend che trova conferma anche nei dati. Ce ne parla Gian Musolino, country manager Italy di Selligent Marketing Cloud, incontrato a Milano in occasione di It’s All Retail, dove si parla di sistemi, soluzioni e tecnologie per il retail, Gdo e fashion.
“Tutti gli essere umani, anche in qualità di consumatori, vogliono essere riconosciuti e ricordati”; Musolino parte da questo concetto base per spiegare come nel mondo del marketing automation B2C in cui l’azienda opera, oggi la personalizzazione non sia più un’opzione ma un elemento indispensabile per agire con efficacia. Il manager si rifà ad una survey realizzata di recente dall’azienda a livello globale su un campione di 7.000 consumatori per indagare preferenze, aspettative e criticità nell’interazione e nell’engagement con i brand. I risultati dicono che il 33% degli intervistati si aspetta che il marchio anticipi il proprio bisogno prima che insorga, un 70% circa ritiene importante che il promotore comprenda la propria situazione individuale, come lo stato civile, l’età, la posizione sociale; per contro, oltre il 73% si ritiene in qualche modo frustrato se non viene trattato in modo individuale ma “categorizzato” all’interno di settori generici.
“Le aspettative nei confronti dei retailer non sono mai state così alte – spiega Musolino -. L’utente apprezza consigli personalizzati per prodotti o contenuti rilevanti e acquista preferibilmente da brand in grado di riconoscerlo e rendere la sua esperienza di acquisto il più semplice possibile. Ecco perché nel retail oggi la personalizzazione non è più un’opzione ma la chiave per coinvolgere i clienti e fare in modo che continuino ad acquistare”. Con gli open rate oggi in caduta libera, continua Musolino, bisogna fare uno sforzo per raccogliere dati coerenti, così come segliere il momento giusto per comunicare i contenuti. Personalità, rilevanza, tempestività e consistenza sono in definitiva gli elementi chiave che la comunicazione deve oggi sostenere: “Il compito dei team di marketing è quello di mettere le preferenze individuali, lo storico degli acquisti e i dati comportamentali al centro di ogni interazione che i clienti hanno con il brand. In questa direzione l’uso di algoritmi e intelligenza artificiale diventa strategica per intercettare le esigenze. Le aziende che svilupperanno la capacità di fornire messaggi iper-personalizzati sul canale giusto al momento giusto, vinceranno la partita con i consumatori “entitled”, dichiara Musolino.
Privacy, ancora sottovalutata
La necessità per il brand di fare marketing personalizzato e depurato da informazioni non pertinenti va di pari passo con la corretta gestione dei dati. Una pratica ancora sottovalutata dalle aziende seppure ritenuta fondamentale per la maggior parte dei consumatori: solo 1 su 5 si dimostra infatti disposto a fornire dati ai marchi in anticipo per migliorare la propria esperienza e in generale appare sempre più infastidito dai messaggi delle aziende rispetto a cinque anni fa; se la richiesta di dati di un marchio è considerata “eccessiva”, il 30% dei consumatori si dichaira anche disposto ad abbandonare del tutto il marchio.
“Si tratta senza dubbio di un ambiente sempre più sfidante per chi opera nel marking – spiega Musolino –, dal momento che i consumatori oggi comprendono meglio come vengono acquisiti e utilizzati i dati; la notizia positiva per chi opera nel settore è che i trend dicono che col tempo, man mano che i consumatori acquisiranno maggiore esperienza digitale, la loro volontà di condividere i dati aumenterà”.
Insegne Prénatal, comunicazione unificata
Selligent Marketing Cloud si propone di far fronte a tutte queste esigenze con una nuova modalità di comunicare con in consumatori, intercettandone le priorità al fine dell’ingaggio. Strategia che l’azienda – un team di 10 persone a Milano, 30 clienti, da gennaio 2018 cloud 100% – mette in campo a supporto di importanti brand.
Il country manager ci parla in particolare di Prénatal, dove la piattaforma Selligent aiuta l’evoluzione e le fasi di crescita del gruppo. Composto da diversi brand – Bimbostore, King Jouet e Toys – Prenatal ha individuato nella piattaforma di marketing automation uno strumento idoneo per gestire in maniera unificata le attività di comunicazione dei diversi marchi, grazie a una visione più completa e profonda del cliente. Tutte informazioni utilizzabili sia per costruire il target sia per personalizzare i contenuti di marketing.
Adottata su infrastruttura cloud di Google, la piattaforma gestisce attività di comunicazione su più canali, personalizzandole in base allo studio dei comportamenti online e altri dati del cliente, in un repository unico, grazie anche al contributo di algoritmi e funzionalità di Artificial intelligence.
Oltre alla gestione delle informazioni sui prodotti, il progetto riguarda il Crm, il cui obiettivo è centralizzare il database dei clienti: sulla piattaforma cloud confluiscono infatti i dati sugli acquisti fatti nei punti vendita e tramite e-commerce, fidelity card, visualizzazioni ad hoc, per tutte le insegne italiane del gruppo. La piattaforma, oltre a centralizzare le attività di marketing, consente di differenziare le varie azioni di comunicazione ed engagement su più marchi. Facendo leva su tutte le informazioni possedute per ogni cliente, dati demografici, transazionali, comportamenti dell’utente che naviga su un sito Web o riceve una newsletter, Prenatal construisce oggi una customer journey per ogni cliente.
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