Il modo in cui le aziende raccolgono, analizzano e utilizzano i dati sta cambiando e la tecnologia guida i processi per influenzare i risultati, utilizzando modelli matematici, di machine learning, predittivi per comprendere i dati in real time.
Un processo che combina data analytics e process automation per creare quello che gli analisti di Forrester identificano come una nuova fase, quella dell’Enterprise system of insight, che porta le aziende a trasformarsi in realtà data-driven, capaci di tradurre gli insight dai dati in azioni quotidiane, proficue per il business.
Ci sono nuove professionalità che hanno a che fare con l’analisi dei dati, in un contesto in cui da più parti si sostiene l’urgenza di creare nuove competenze: data scientist, business analyst, capaci di gestire e interpretare dashboard o toolkit automatizzati per indirizzare gli interi processi.
Rendere questi tool il più accessibile possibile è il primo passo di una metodologia improntata sull’analisi dei dati, per trasfromare i customer insight in azioni concrete. Un passaggio che TIBCO rende agevole grazie alle soluzioni di analytics a portafoglio.
Ecco due ambiti concreti in cui gli insight smuovono il business: le email marketing e il customer churn.
Email marketing a misura di cliente
Le promozioni via email o via social media sono il primo veicolo per le attività di marketing, ma rischiano spesso di risultare poco efficaci se non addirittura di urtare il potenziale cliente, ottenendo l’effetto boomerang di mettere a rischio le relazioni future.
Gli analytics possono migliorare enormemente questa situazione e rendere questa attività di marketing assai più rilevante considerando non solo ciò che i clienti acquistano ma anche le loro transazioni precedenti, confrontando prodotti simili acquistati da altri utenti o comportamenti di acquisto assimilabili.
Detto questo, anche se gli e-tailer sono in una posizione migliore per trarre vantaggio dai dati di campagne marketing online, vale la pena evidenziare che i processi di analisi sono gli stessi anche per i retail tradizionali, indipendentemente dal settore in cui operano o dal fatto che le transazioni siano condotte online, via telefono e di persona.
Il punto di partenza in qualsiasi attività sono sempre i dati raccolti, informazioni preziose che possono essere abbinate a dati di altre fonti in un processo chiamato data wrangling che, grazie a programmi quali TIBCO Spotfire, facilitano il collegamento tra più fonti di dati, raccolti sia da applicazioni on premises sia in cloud. Un moderno sistema di insight può quindi aiutare le aziende ad andare oltre la semplice scoperta e visualizzazione dei dati e mettere i dati al centro delle strategie di marketing, automatizzando i processi coinvolti.
Strumenti come TIBCO Spotfire permettono di analizzare e visualizzare la combinazione di dati, che diano uno spaccato del comportamento utente, utilizzabile per prendere decisioni su come influenzare l’esito di future transazioni.
TIBCO StreamBase e TIBCO BusinessEvents sono invece due software che permettono di offrire promozioni. Queste tecnologie di streaming analytics ed event processing gestiscono flussi di processi di business automatizzati in tempo reale per una vasta gamma di applicazioni e canali, incluse le e-mail e i social network, permettendo di inviare il messaggio giusto al corretto target, nel momento appropiato.
Applicazione concreta
TIBCO ha esaminato alcuni contesti applicativi, in cui un sistema di insight può supportare il business. E’ il caso di un retailer online del settore sportivo, che studia il comportamento dell’utente che acquista attrezzattura sportiva via Internet.
Abbinando la storia degli acquisiti e il profilo dell’utente si può capire quali prodotti è probabile che il cliente acquisti, quali brand, con che cadenza, con che valore di spesa. E di conseguenza si può indirizzare meglio le proposte marketing e commerciali.
TIBCO StreamBase e TIBCO BusinessEvents permettono al rivenditore di offrire promozioni mirate, costruite su misura sull’utente e decidere con maggiore precisione il timing delle promozioni stesse: per esempio, inviando offerte ai clienti che comprano attrezzature sportive quando prenotano le vacanze, non quando sono in vacanza.
La fedeltà va conquistata
Un altro ambito di applicazione degli analytics riguarda il mondo delle TLC ed esamina come capire e ridurre il customer churn, termine che indica un cliente che cambia fornitore attratto da nuove offerte, come spesso accade per gli operatori telefonici.
A prima vista, potrebbero esserci molte le ragioni per cui gli abbonati scelgono di passare ad un altro operatore e alcune possono essere banali: costo delle telefonate, numero di messaggi, traffico Internet illimitato, download di dati, possono portare allo scenario comune in cui si valutano offerte pià vantaggiose. Per capire meglio cosa potrebbe influenzare il churn, noi cominceremmo col guardare i dati in possesso del nostro operatore telefonico.
I risultati di tale analisi rivelano che, sebbene sia un fattore importante, il costo non è il miglior indicatore del churn (vedi grafico a piè pagina). In questo esempio è il passaparola l’indicatore migliore ma la strategia dell’operatore è vincente se è in grado di frenare la voglia di cambiamento dell’utente molto prima che i clienti pensino di cambiare.
L’analisi dei dati prende in considerazione, grazie a TIBCO StreamBase, tutte le variabili del momento legate a offerte, messaggi, traffico dati, piano telefonico, tempi di contratto. Inoltre, se si monitorano continuamente gli indicatori di churn e l’efficacia delle misure adottate per arginare l’infedeltà, le misure via via diventano sempre più sofisticate.
Un risultato che combina da una parte tutto ciò che emerge dai dati (insight) e dal’altro tutto ciò che ne deriva (action). Solo in questo modo le aziende del futuro potranno predire, decidere, agire e monitorare le loro attività, per impostare nuovi modelli di business. TIBCO permette di chiudere il loop tra Insight e Action, facendo in modo che l’analisi dei dati porti a nuovi modelli di business.
Per saperne di più, scarica il whitepaper Turning Customer Insight into Action – TIBCO
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