Le aziende riducono i budget di marketing per l’emergenza sanitaria e la conseguente crisi dagli esiti incerti ma tre Chief Marketing Officer su quattro restano convinti che l’impatto negativo della pandemia avrà vita breve, con una prospettiva decisamente positiva per quanto riguarda i risultati aziendali nell’arco di 18/24 mesi e prevedono di incrementare gli investimenti su tutti i principali canali di azione. E’ la prima importante e ottimista evidenza che emerge dalla ricerca di Gartner Cmo Spend Survey 2020.
La ricerca, condotta attraverso interviste su un campione di oltre 430 dirigenti tra Nord America ed Europa, tra aprile e maggio 2020, tiene conto delle aree aziendali strategiche d’azione, di investimenti e tagli sul personale, sui programmi di sviluppo e sulle tecnologie. Il rapporto esamina quanto spendono effettivamente le aziende per il marketing e come il budget sia più o meno allineato alle priorità strategiche in relazione ai programmi di sviluppo per il 2021.
Cmo disallineati rispetto agli altri CxO
Gartner sottolinea però anche come l’atteggiamento ottimistico dei Cmo possa in qualche modo essere ricollegato proprio al ruolo degli intervistati. Come spiega Ewan McIntyre, VP analyst for marketers di Gartner: “I responsabili marketing di fronte alle avversità restano ‘stoici’, ed è chiaro il loro disallineamento rispetto agli altri CxO. Perché è anche vero che un numero significativo di amministratori delegati e Cfo sta sviluppando invece piani aziendali che contemplano anche una seconda ondata della pandemia. E, navigando a vista, i Cfo penseranno alla redditività del business, con il marketing indubbiamente in cima alla lista delle funzioni candidate a subire tagli di spesa”.
Un atteggiamento comprensibile, ma che non tutti gli esperti considerano virtuoso, consigliando invece di puntare alla fase di ripartenza per investire su un orizzonte a medio lungo termine. Chi infatti accelererà i progetti di trasformazione digitale in questa fase si farà trovare pronto al termine della crisi, con un significativo vantaggio sugli altri.
Anno su anno i budget del marketing pre Covid-19 sono rimasti invariati, rappresentavano circa l’11% delle entrate complessive dell’azienda, ma oltre il 44% dei Cmo ha già subito tagli di bilancio a metà anno, per la pandemia in corso e il 10% si attende ulteriori tagli per oltre il 15%. Gartner però avverte: i brand che riescono a fare bene anche in tempi incerti sono quelli in grado di riconoscere i cambiamenti in corso e si adeguano in modo flessibile e veloce ad esso piuttosto che aspettare il ritorno alla normalità per definire una linea di azione.
Cmo, la strategia per il 2020/2021
Spetta quindi ai Cmo elaborare un piano in grado di fotografare i costi che possono essere eliminati, gli investimenti da proteggere e quelli su cui è possibile puntare ulteriormente per migliorare efficienze e Roi.
In tempi di incertezza, sottolinea Gartner, il valore del brand pesa in modo particolarmente significativo, e strategicamente rappresenta il primo dei pilastri su cui puntare; a differenza dello scorso anno, quando analytics, personalizzazione dell’offerta e marketing technology rappresentavano i primi tre cardini indiscussi di qualsiasi strategia.
La brand awareness oggi vale “doppio”, ed in questa direzione si stanno muovendo le aziende che possono fare leva sul riconoscimento del marchio. Il secondo pilastro restano gli analytics, che però, secondo le interviste ai Cmo, hanno perso dieci punti percentuali di rilevanza, con solo il 27% degli intervistati ad indicarli come “top priority”.
Questo aspetto è da collegare anche alle difficoltà finora incontrate nella valorizzazione dei dati in relazione ai risultati di business. Un’altra priorità strategica che avrebbe perso enfasi rispetto allo scorso anno è la personalizzazione dell’offerta (con una percentuale di Cmo che la inserisce nella top list sotto al 14%) per cui ben l’85% dei marketer, da qui al 2025, non punterà su questa strategia per la mancanza di Roi significativi e i rischi legati alla gestione dei dati dei clienti.
Al momento invece non sembra verranno intaccati gli investimenti sulle tecnologie per il marketing, che pesano per il 26% sui budget 2020, con il 68% dei Cmo che si aspetta di incrementare gli investimenti nei prossimi 12 mesi proprio in questa direzione.
Si punta, insomma, sulla tecnologia proprio per superare il momento di difficoltà e recuperare poi più velocemente. Piattaforme dati, soluzioni per il marketing mobile e e-commerce possono incrementare l’efficienza riducendo i costi e a questo si punta. Allo stesso tempo i Cmo riconoscono di utilizzare appena il 58% delle capacità dello stack tecnologico. Un ambito su cui serve lavorare, perché se gli investimenti tech non aiutano il rendimento entrano più facilmente nel mirino dei Cfo.
Per quanto riguarda la strategia di prodotto il 45% dei Cmo punterà sull’introduzione di novità nei mercati esistenti, e ben il 34% vuole incrementare le vendite con i prodotti già a catalogo negli stessi mercati. Solo il 6% invece punta ad aggredire nuovi mercati con nuove soluzioni. In pratica il 79% dei Cmo resta focalizzato sull’esistente, anche in relazione ai rischi di espansione in questa fase di incertezza. Con il 69% dei Cmo comunque prudente per preservare lo “status quo”.
Il marketing virtuoso è multicanale
Covid-19 ha accelerato le mosse delle aziende on-line, e gli investimenti di marketing sui canali digitali pesano ora per almeno l’80% (advertising digitale, investimenti sui motori di ricerca per il posizionamento, social e siti Web, gli ambiti in cima alla lista).
Circa il 74% dei Cmo è convinto di incrementare la spesa per la pubblicità digitale nel corso dei prossimi mesi, ed il 66% quella per il posizionamento sui motori di ricerca. Gartner in questo ambito consiglia comunque di assecondare l’istinto con la giusta misura di prudenza per quanto riguarda invece i media “a pagamento” considerato come le sfide economiche nei prossimi mesi, nei casi in cui la pandemia dovesse persistere, potrebbero rendere meno efficaci gli sforzi compiuti in questa direzione.
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