Negli ultimi due anni, trascorsi in gran parte in modalità virtuale, i consumatori hanno dato prova di resilienza trovando modi creativi per adattarsi alle circostanze e usando la tecnologia per affrontare l’incertezza. Conseguentemente, gli utenti tendono oggi a considerare gli strumenti digitali come una componente essenziale della loro quotidianità, compresa l’esperienza di acquisto. I consumatori si aspettano che i negozi siano abilitati digitalmente e che i marchi e i rivenditori supportino percorsi di acquisto ibridi; gli acquisti online e offline non sono più visti come mondi distinti ma come un’unica esperienza dove tutto sia interconnesso.
Lo shopping deve essere in sintesi veloce ed efficiente, ricco ed esperienziale, facile ed intuitivo, oltre che ecosostenibile. E il mondo del retail deve allineare le proprie offerte e capacità a queste nuove aspettative dell’utente.
Ad entrare nel dettaglio dei trend che ridefiniscono il comportamento dei consumatori, uno studio di Ibm Institute for Business Value (Ibv) e National Retail Federation (Nrf) che, attraverso un sondaggio globale titolato “Consumers want it all” effettuato a settembre 2021, testa il parere di 19.000 consumatori in 28 Paesi e delinea gli sviluppi futuri.
Retail phygital, tra fisico e virtuale
Lo studio congiunto Ibm-Nrf rileva nel complesso un aumento dello shopping ibrido, che nel 2022 va sempre più ad integrare canali fisici in-store e digitali nell’esperienza di acquisto. Si rileva in particolare che oltre 1 consumatore su 4 (il 27%) predilige lo shopping ibrido come metodo di acquisto. Con una percentuale del 36% gli appartenenti alla Gen Z, i giovanissimi, sono i più propensi a scegliere questa modalità rispetto ad altre generazioni.
Il negozio fisico sembra tuttavia resistere alla crisi. Il 72% degli intervistati continua a privilegiarlo infatti come metodo di acquisto primario, in tutto o in larga parte.
I motivi principali di tale scelta si confermano l’opportunità di toccare e valutare meglio i prodotti prima di acquistarli (50%), la possibilità di scelta (47%) e l’opportunità di procedere all’acquisto immediato (43%), anche se l’esperienza che i consumatori cercano in negozio varia a seconda della categoria di prodotto.
Alimentari, cura e bellezza della persona, abbigliamento e calzature, articoli per la casa, sono, in percentuale decrescente, le categorie privilegiate per gli acquisti fisici.
Strategici hybrid cloud, AI e blockchain
I brand operativi nella vendita al dettaglio, nonostante le difficoltà economiche del settore legate all’impatto del Covid-19, stanno lavorando per trasformare rapidamente il loro business, l’esperienza dei clienti e le supply chain.
A supportarli in questo processo, tecnologie di artificial intelligence, cloud ibrido e blockchain, che consentono di creare percorsi di customer experience ottimizzati e andare incontro alle nuove preferenze dei clienti.
Nel 2022 marchi e rivenditori devono essere presenti su tutti i fronti e in grado di servire i clienti ovunque si trovino, spiega l’analisi. I marchi in grado di fornire chiarezza di prodotto e di semplificare l’esperienza di acquisto, utilizzando AI e flussi di lavoro intelligenti possono veicolare il loro messaggio in modo più corretto e puntuale, intervenendo al momento giusto, sfruttando l’opportunità di conquistare il favore dei consumatori e posizionandosi in modo da capitalizzare i frutti di questa strategia negli anni a venire.
Sostenibilità al centro
Un trend che impatta oggi tutti i settori è il tema della sostenibilità, inserita in modo sempre più preponderante anche nel mondo dello shopping. La sostenibilità assume infatti sempre più rilievo per i consumatori e influenza sia le decisioni di acquisto che le preferenze dei brand. Gli acquirenti elevano le aspettative nel retail, dove l’esperienza di acquisto deve essere soddisfacente e al contempo abbinarsi al rispetto dei principi di responsabilità sociale e ambientale.
Questa tendenza subisce un’accelerazione, come dimostra il confronto con il 2020: i consumatori “purpose-driven”, cioè quelli che scelgono prodotti e marchi in base ai valori trasmessi, come la sostenibilità, rappresentano oggi il più grande segmento tra i consumatori intervistati (44%) e il 62% degli intervistati è disposto a cambiare le proprie abitudini di acquisto per ridurre l’impatto ambientale, rispetto al 57% di due anni fa.
Esiste tuttavia un divario tra le intenzioni e le azioni: la metà degli intervistati afferma infatti di essere disposta a pagare un sovrapprezzo medio del 70% per avere prodotti sostenibili, circa il doppio rispetto a quanto indicato nel 2020, ma in riferimento agli ultimi acquisti effettuati, solo il 31% degli intervistati riferisce di aver comprato solo o in gran parte prodotti sostenibili.
Ibm-Nrf, voce ai commenti
“Questo approccio ibrido segna un cambiamento fondamentale nel comportamento dei consumatori – commenta Mark Mathews, vice president of Research Development and Industry Analysis presso la National Retail Federation – che prosegue: Sebbene molti dei consumatori riconoscano ancora il valore aggiunto della tradizionale esperienza di shopping in negozio, c’è ora una grande aspettativa in termini di flessibilità nel costruire il proprio percorso di acquisto, gli strumenti disponibili e la categoria di prodotto”.
“Nell’ultimo anno la sostenibilità è diventata sempre più importante per i consumatori – , dichiara Luq Niazi, global managing director Ibm Consumer Industries -, anche se permane ancora un divario tra le intenzioni e le azioni a causa della mancanza di informazioni nel processo di acquisto. È sempre più essenziale che i brand diano evidenza di scelte e opzioni sostenibili in ogni fase dell’esperienza del cliente. Allo stesso tempo, lo shopping ibrido ha preso piede nella maggior parte delle categorie di acquisto, in particolare per i beni destinati alla casa e all’abbigliamento; mentre i negozi fisici continuano a giocare un ruolo predominante per la spesa alimentare, lo shopping ibrido sta crescendo anche in questa categoria”, conclude il manager.
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