Nello scenario attuale caratterizzato da una competizione internazionale sempre più forte, da un’accelerazione digitale delle esperienze – sia in ambito business che consumer – senza precedenti, da eventi contingenti di crisi che impongono nuove sfide di business, anche per le aziende manifatturiere B2B si rende necessario instaurare una relazione con il cliente finale, costruendo una collaborazione con la propria rete di distributori per avviare una strategia di comunicazione coerente e consistente.
E’ il punto di inizio dell’intervista con due esperti della tecnologia di marketing di Salesforce, indirizzata a capire come potenziare la customer experience e orchestrare la strategia di marketing in maniera omnicanale, rilevante e personalizzata per il cliente finale: Andrea Buffoni, Regional Vice President Marketing Cloud, e Davide Viganò, Account Executive di Salesforce Italia, che interpretano le nuove sfide delle aziende con il supporto degli strumenti di CRM e marketing automation.
Come si sta trasformando oggi l’approccio alla relazione con il cliente delle aziende manifatturiere B2B?
“Fino ad oggi, le aziende manifatturiere erano concentrate principalmente sulle operation interne” afferma Andrea Buffoni. “L’engagement con il cliente finale era molto limitato, dato che la relazione con quest’ultimo è sempre stata demandata quasi esclusivamente ai distributori e il dipartimento vendite svolgeva attività puramente transazionale di gestione ed evasione degli ordini. Nel contesto attuale in cui la competizione si fa sempre più intensa e la digitalizzazione accelera in maniera esponenziale, per le aziende manifatturiere B2B diventa sempre più importante cominciare a parlare direttamente con il consumatore finale. È necessario collaborare con la propria rete distributiva per instaurare una strategia di comunicazione omnicanale congiunta e coerente su tutti i touch point aziendali. L’azienda manifatturiera deve prendere in mano la guida della customer relationship: conoscere i clienti, raccogliere informazioni, costruirsi un asset di dati di prime parti ed essere in grado di distribuire questi dati all’interno di tutta l’organizzazione e del network di distribuzione. Tutto questo per evitare quelle pericolose disconnessioni tra ciò che l’azienda racconta al cliente e la comunicazione dei distributori in termini di brand identity e di comunicazione di prodotto”.
Un altro elemento di attenzione segnalato da Davide Viganò è l’accelerazione digitale dettata dalla pandemia che impone alle aziende di rispondere a nuove aspettative di un consumatore sempre più digitale che si aspetta che “i brand comunichino in maniera personalizzata, con tempestività e velocità di risposta, con coerenza tra i canali di contatto. Tutte queste aspettative dei consumatori si riscontrano ormai anche nel mondo B2B. Di tutte le industry con cui lavoriamo, il manifatturiero è uno dei settori in cui i silos informativi sono ancora maggiormente diffusi, a causa di un’infrastruttura legacy stratificata negli anni e di una funzione marketing che ha sempre avuto un ruolo marginale rispetto alle vendite. È sempre più fondamentale, alla luce dei cambiamenti di scenario in atto, integrare i dati e farli circolare all’interno dell’azienda per creare una customer experience omnicanale coerente e soddisfare così le aspettative del cliente”.
Come Salesforce supporta le attività di marketing automation delle aziende manifatturiere?
Andrea Buffoni: “La nostra piattaforma Marketing Cloud è in grado orchestrare customer journey multicanale, sia digitali che fisici. Pensando al termine marketing in senso esteso – non solo come attività di comunicazione e promozione dei prodotti dell’azienda – questa tecnologia è in grado di supportare le aziende manifatturiere B2B nella gestione di tutte le interazioni con gli attori della filiera”.
Tra le applicazioni di marketing che compongono la piattaforma Marketing Cloud, Buffoni evidenzia le componenti di Loyalty e di Real Time Engagement, ritenute oggi imprescindibili per gestire una relazione efficace con la propria rete di distribuzione e il cliente finale.
“All’interno di Marketing Cloud, l’azienda manifatturiera può implementare e gestire le iniziative di loyalty verso il network di distributori. Oggi è sempre più importante fidelizzare la propria rete di vendita per essere sicuri, a sua volta, di fidelizzare anche il cliente finale intercettandolo con comunicazioni e promozioni personalizzate. Fondamentale in questo ambito è sviluppare dei programmi di loyalty per i distributori, attraverso iniziative di rewarding basate sul loro comportamento di acquisto e alla relazione con l’azienda.”
Davide Viganò: “Un’altra componente importante abilitata dalla piattaforma Marketing Cloud è quella del Real Time engagement, basata sulla personalizzazione dinamica dei contenuti e sulla raccomandazione in tempo reale di prodotti e offerte mediante algoritmi di AI. Facciamo un esempio a tal proposito: è possibile personalizzare la comunicazione del sito web aziendale su degli input che il commerciale o il customer care può fornire in tempo reale mentre parla al telefono con un cliente? La risposta è sì: il motore di AI integrato nella piattaforma propone al commerciale il prodotto migliore per il cliente in quel momento; se il cliente non è interessato, la piattaforma Marketing Cloud è in grado di proporre in real time – con tempistiche di 30 millisecondi – il next best product per quel cliente. Simultaneamente, la navigazione sul sito web dell’azienda viene personalizzata sulla base delle informazioni real time erogate sulla base degli input della rete commerciale”.
Casi concreti di come la piattaforma Marketing Cloud può essere usata per migliorare la customer experience?
Ci sono diversi esempi virtuosi di come le aziende del settore manifatturiero B2B sono in grado di utilizzare la tecnologia di marketing per fare orchestrazione multicanale delle informazioni, sia nei confronti del consumatore finale, sia del distributore.
Andrea Buffoni: “Il cliente sceglie un’azienda non solo per i propri prodotti, ma anche per la storia in grado di raccontare. A questo proposito, alcuni dei nostri clienti hanno già utilizzato la piattaforma Salesforce Marketing Cloud per raccontare e dare informazioni al cliente durante la fase di produzione del prodotto. Altri si stanno invece focalizzando sulla comunicazione in ottica education dei prodotti, raccontando come il prodotto viene fatto e l’attenzione al tema della sostenibilità. Tra i casi d’eccellenza possiamo citare una grande azienda italiana specializzata nella produzione di macchinari per la lavorazione della pietra e del legno che ha utilizzato Marketing Cloud per generare un modo diverso per parlare con i consumatori finali, sviluppando uno storytelling per raccontare non tanto i loro prodotti, ma ciò che è possibile realizzare con i loro macchinari. Un altro caso di successo è quello di un’azienda italiana che opera nel mercato internazionale delle vernici ed ha utilizzato la tecnologia Marketing Cloud per sviluppare uno storytelling di come nascono i colori, come vengono selezionati e messi sul mercato.
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