Lo Strategic Pricing rappresenta un aspetto chiave per le imprese, in grado di impattare positivamente sul business e sul day-by-day delle organizzazioni. Mettere in campo strategie di prezzo efficaci aiuta infatti ogni tipo di realtà a produrre migliori performance e a crescere sul mercato. Si tratta di una tematica complessa, le cui dinamiche stanno oggi evolvendo. Ne parla in questa intervista Mirko Gubian, Global Demand Senior Manager di Axiante, il system integrator che in questo ambito ha costruito un’esperienza sia funzionale sia implementativa.
“Lo Strategic Pricing – esordisce Gubian inquadrando il tema – è un approccio alla determinazione del prezzo che non parte dalle classiche valutazioni costo-margine ma da un’analisi completa di tutti gli input di mercato, come la concorrenza o la percezione del valore dell’azienda da parte dei clienti, elementi che mixati e agganciati agli obiettivi di business generano il prezzo ottimale di un prodotto o servizio”. Ma come si costruisce una corretta strategia di prezzo? Il manager entra nel merito.
“Si tratta di un processo composto sostanzialmente di sei passaggi – spiega Gubian -; il primo è l’analisi del mercato per studiare come si muove la concorrenza sui prodotti e servizi trattati; si entra poi nella fase di definizione degli obiettivi da raggiungere – ottenere quote di mercato, massimizzare i profitti o penetrare nuovi mercati, principalmente -; successivamente si studia come agire sui prezzi, dando il via alla vera e propria fase core dell’attività di gestione dello Strategic Pricing, la definizione delle strategie di prezzo in funzione degli obiettivi prefissati che possono essere, per fare alcuni esempi, tenere bassi i prezzi per penetrare un determinato mercato, tenerli alti in fase di promozione di prodotti esclusivi, adottare prezzi alti o bassi a seconda che si voglia valorizzare un’immagine di qualità o di economicità della società. Il passo successivo, più operativo, riguarda i processi di price optimization, fase in cui unendo obiettivi e strategie di prezzo si determina il prezzo ottimale. Segue l’implementazione dei prezzi applicandoli ai prodotti, fase nella quale vanno individuati gli strumenti di automatizzazione più adatti ad eseguire la strategia; il ciclo si chiude con il monitoraggio e la misurazione dei risultati per verificare se i prezzi implementati permettono effettivamente di conseguire gli obiettivi”.
Le figure coinvolte nel ciclo di pianificazione e di gestione del prezzo. “Il mercato retail è quello che meglio si presta all’adozione dello Strategic Pricing – dichiara Gubian – dove il prodotto finale non si differenzia molto e quindi la leva del prezzo è fondamentale. Ma indipendentemente dalla tipologia di settore e di azienda, sono i responsabili marketing che generalmente tengono il polso dell’intero processo. Nella fase di definizione degli obiettivi strategici e nella loro implementazione, tuttavia, dall’amministratore delegato in giù, tutte le funzioni aziendali sono interessate, a partire dalle vendite e dal marketing, mentre nella price optimization, insieme al marketing sono coinvolti anche i buyer nel mondo della Gdo o le funzioni vendite nel mondo retail, figure che devono portare a casa il risultato e decidere se le politiche adottate sono corrette. Nelle fasi di implementazione e monitoraggio, torna a essere il marketing la funzione che tira le fila”.
Il ruolo di Axiante in questo scenario. In qualità di Business Innovation Integrator, Axiante supporta le imprese nell’implementazione dello Strategic Pricing attraverso soluzioni automatizzate di analisi e monitoraggio della concorrenza. “E’ nelle fasi di implementazione e monitoraggio che si inserisce tipicamente un system integrator come Axiante, mettendo a fattor comune sistemi integrabili in grado di gestire il prezzo in maniera informatizzata – prosegue Gubian, spiegando come questo significhi inserire all’interno del sistema delle regole di gestione del prezzo che vadano a generare delle eventuali proposte di variazione per soddisfare meglio le regole stesse. Nella fase di gestione dei workflow approvativi, il sistema suggerisce le variazioni da apportare e nella fase di ottimizzazione agisce solo per eccezione, laddove nasce la necessità di variare un livello di prezzo del prodotto. Nel reporting, giornaliero, si evidenziano gli eventuali scostamenti rispetto ai desiderata e l’effettivo obiettivo conseguito.
“Un sistema avanzato di Strategic Pricing efficace deve fornire delle indicazioni che vadano al di là della mera implementazione di regole – sottolinea Gubian –, deve aggiungere intelligenza e analogamente consentire a chi gestisce le strategie di fare simulazioni, con risultati visibili ad ogni livello per far comprendere meglio l’effetto delle decisioni”. Un approccio utile anche in contesti B2B dove è spesso necessario fare delle congetture e servono simulazioni sul prezzo dei competitor. “Per i nostri clienti nel mondo B2B, in poche ore, attraverso le nostre soluzioni integrate siamo in grado di generare tutta la fase di ottimizzazione del prezzo, di instaurare un workflow approvativo nella rete vendita, ma soprattutto di generare le eventuali variazioni commerciali da comunicare ai clienti attraverso l’invio di Pec, di documentazione generata in formato Pdf e di tutto ciò necessario a dare valore legale”.
L’adozione dello Strategic Pricing è un trend che andrà a crescere. “Constatiamo giornalmente presso le aziende con cui operiamo come la tematica sia fortemente sentita – afferma il manager –; c’è voglia di cimentarsi in progetti di questo tipo laddove le aziende percepiscono la proporzione fra costi e benefici. Il cliente ha di fatto un beneficio altamente tangibile a fronte di un costo di implementazione che è una frazione di quel beneficio. Recentemente, presso un cliente abbiamo implementato nel giro di sei mesi una soluzione di questo tipo con il risultato di una marginalità aggiuntiva del 5%, con un rapporto dall’anno successivo costo 1-beneficio 10“.
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