Nel 2017, The Economist dichiarando che “I dati sono il nuovo petrolio”, ha sancito la transizione verso l’era digitale con i dati che hanno sostituito il petrolio come risorsa più preziosa. Oggi ci troviamo nella cosiddetta era post-digitale che con l’ascesa dell’AI generativa comporta sfide e opportunità significative per le imprese.
L’AI generativa sta cambiando rapidamente il panorama competitivo. Se da un lato, le imprese si trovano a dover investire in ambito MarTech e in tecnologie sempre più avanzate per restare competitive – in quanto le marketing technologies non si limitano più a ottimizzare i processi esistenti, ma offrono anche la possibilità di creare nuovi prodotti, servizi e modelli di business, spesso personalizzati e scalabili, migliorando l’esperienza cliente e la fidelizzazione – dall’altro lato, l’uso in particolare dell’AI generativa solleva anche questioni etiche legate alla trasparenza, alla privacy e all’automazione decisionale e di sostenibilità in quanto l’AI generativa, come peraltro altre tecnologie, richiede una grande quantità di risorse comparabili a quelle dei settori energetici tradizionali. E da qui il paradosso della “corsa all’innovazione MarTech sostenibile”.
La corsa tecnologica
Negli ultimi anni, la corsa tecnologica è stata spesso una competizione per adottare la hype technology, ossia l’ultimo trend in voga. Per i fornitori di servizi, il più recente standard tecnologico è diventato un “gancio” commerciale, utilizzato principalmente come strumento di marketing. Per le imprese, invece, la tecnologia non è più solo un mezzo per semplificare i processi, ma è diventata il fulcro della loro strategia di posizionamento sul mercato. Accanto alla corsa tecnologica, le imprese stanno affrontato anche la green rush, sia a livello europeo, sia a livello nazionale.
L’Unione Europea ha messo in atto una serie di politiche e regolamentazioni che mirano a promuovere la sostenibilità e l’adozione di tecnologie verdi. Solo a titolo di esempio, il Green Deal europeo, che introduce la normativa Esg come uno dei capisaldi del nuovo modello industriale europeo, si propone di rendere l’Europa il primo continente a impatto zero entro il 2050 e le iniziative come il NextGenerationEU e il programma Horizon Europe si propongono di finanziare l’innovazione tecnologica sostenibile. Inoltre, la Direttiva sulle imprese sostenibili (Csrd) obbliga le imprese a fornire report dettagliati sulle proprie performance ambientali e sociali, spingendo sempre più verso un marketing che sia non solo orientato al profitto, ma anche alla responsabilità e alla sostenibilità a 360 gradi.
A livello italiano, le imprese stanno affrontando le molteplici sfide legate all’adozione di tecnologie avanzate e alla transizione verso pratiche sostenibili, anche grazie a incentivi fiscali per le aziende che investono in innovazione tecnologica sostenibile, implementando soluzioni tecnologiche che possano consentire una transizione più fluida verso la sostenibilità e una risposta più efficiente alle aspettative di un mercato che chiede più responsabilità sociale e ambientale.
In tale contesto, la combinazione di marketing technologies e sostenibilità rappresenta una sfida ma anche una grande opportunità per le imprese. Le tecnologie possono non solo facilitare il processo di transizione verso pratiche più sostenibili, ma anche permettere alle aziende di comunicarlo efficacemente ai consumatori, che sono sempre più attenti alle questioni ambientali. Il contesto normativo europeo e italiano sta spingendo in questa direzione, con politiche che incentivano l’adozione di soluzioni tecnologiche verdi. Le imprese devono affrontare la sfida con un approccio integrato e lungimirante, considerando le tecnologie come un mezzo per una sostenibilità concreta e misurabile.
Necessario un cambio di paradigma
Rispondere alle crescenti esigenze di mercato in termini di tecnologie e di sostenibilità è costoso e necessita competenze specifiche. Molto spesso le imprese percepiscono gli adempimenti riguardanti la “corsa all’innovazione MarTech sostenibile” come un mero onere aggiuntivo a cui dover far fronte per soddisfare gli adempimenti di legge.
L’integrazione tra marketing technologies e sostenibilità invece deve essere realizzata in modo sinergico, allargando l’orizzonte dello sviluppo sostenibile anche ad altri aspetti importanti per la competitività delle imprese quali, ad esempio, gli aspetti finanziari e la brand reputation. L’integrazione tra marketing technologies e sostenibilità deve quindi essere percepita come un’opportunità di mercato. Se è vero che le marketing technologies sostenibili richiedono investimenti iniziali in ricerca, sviluppo e formazione del personale, questi sforzi non sono vani. Un approccio sinergico che integri MarTech e sostenibilità può portare vantaggi a lungo termine, non solo in termini di conformità alle normative, ma anche in aspetti cruciali per la competitività e il successo aziendale. Dal punto di vista finanziario, ad esempio, l’utilizzo di tecnologie sostenibili può generare risparmi nei costi operativi, grazie a un uso più efficiente delle risorse. Dal punto di vista della brand reputation, le imprese che si distinguono per il loro impegno in pratiche sostenibili guadagnano la fiducia dei consumatori, che sono sempre più attenti agli aspetti etici e ambientali delle aziende con cui scelgono di interagire. Avere una strategia chiara e visibile in questo ambito non solo migliora l’immagine dell’impresa, ma può anche attirare nuovi segmenti di mercato e fidelizzare i clienti esistenti.
In definitiva, l’integrazione tra MarTech e sostenibilità non deve essere una risposta alle normative, ma deve rappresentare una visione strategica per il futuro dell’impresa, un investimento che offre ritorni in termini di competitività, efficienza, reputazione e profitto. Le aziende che riescono a sfruttare questa opportunità sono destinate a emergere, contribuendo al contempo a un futuro più sostenibile per tutti.
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*Alice Mazzucchelli è professore associato di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università degli Studi di Milano-Bicocca e senior research consultant di Criet
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