Sciutto (Sergio Rossi): La moda cerca innovazione

E’ stato un tornado Riccardo Sciutto in questi pochi anni alla guida della Sergio Rossi, l’azienda romagnola di scarpe di lusso, dove è Ceo dall’aprile 2016.

Un tornado: perché con la massima libertà conferitagli dal fondo proprietario Investindustrial ha cambiato management (non più un unico stilista ma un pool di creativi, non più un Cio focalizzato sull’IT ma con competenze allargate), aperto mercati (Asia e mondo), guardato a nuovi settori (proponendo sneaker e la nuovissima collezione maschile presentata questa settimana alla prestigiosa Pitti Uomo di Firenze), potenziato la parte produttiva trasformando la storica fabbrica di calzature di San Mauro Pascoli, in provincia di Cesena-Forlì.

Un tornado che ha fatto leva sull’innovazione, indispensabile per ottimizzare la filiera, la produzione personalizzata, la relazione con i clienti, l’e-commerce e la tracciabilità dei prodotti.

“L’azienda era una bella addormentata quando sono arrivato nel 2016, con una storia bellissima ma che non ricordava nessuno – esordisce Sciutto, ex direttore generale di Hogan, incontrato per la rubrica Ceo Cafè nella prestigiosa sede milanese di Sergio Rossi -. Addormentata in quanto la fabbrica dell’azienda, a San Mauro Pascoli, era un grande investimento dal punto di vista strutturale, ma presentava un problema di operatività. Oggi, ristrutturata, rappresenta per noi “la” fabbrica di scarpe al mondo, trasformatasi da carro lento dell’azienda ad asset principale”.

La storia nel dna

In maniera più imprenditoriale che manageriale Sciutto ho ripreso in mano il calzaturificio romagnolo, ricordandosi dell’uomo-imprenditore Sergio Rossi, e rifacendosi a lui per riproporre in maniera moderna la sua esperienza. “Il mio primo obbiettivo era quello di ricostruire la storia dell’azienda, per questo ho rifatto l’archivio storico della produzione, ricomprando personalmente le scarpe, per capire la strada da seguire nell’ottica di valorizzare il passato in maniera innovativa, reimpostando la produzione della fabbrica, non in mesi ma in giorni”.

L’archivio, tutto digitalizzato, può essere oggi fruito in qualsiasi parte del mondo, mostrato a clienti e fornitori con unità di linguaggio, anche per i dipendenti. “Come manager ho dettato i tempi di produzione, come imprenditore ho motivato i dipendenti a seguire quella strada innovativa sulle orme del passato. La prima scarpa che ho realizzato 3 anni fa, di forma quadrata, non era considerata potenzialmente vendibile, oggi è diventata la “bestseller” dell’azienda”.

Comunicare la moda

E qui entra in gioco il ruolo della comunicazione perché sottolinea Sciutto “la moda ha bisogno di tempo”. Anche in questo caso Sciutto è un tornado. “Tre anni fa ho cancellato tutte le agenzie di comunicazione, tutta la pubblicità cartacea e ho puntato su Instagram, portando l’azienda da 600.000 follower a 1.100.000, con un team interno che scatta in casa 700 contenuti a stagione: il mio cliente medio va 28 volte su Instagram al giorno. Ho abbassato di 12 anni la sua età media, ad esempio in Cina ho più clienti under 18 rispetto a quelli over 60, un cambiamento epocale se penso che fino a 3 anni fa non avevamo nessun cliente sotto i 25 anni in Asia, così come non avevamo clienti sotto i 30 anni in tutto il mondo. Abbassare l’età media in Cina era uno degli obbiettivi dell’azienda per via del fatto che il 18enne cinese è più ricco di un 30enne medio europeo, ed è per quello che in questo mercato la crescita è del +100%”.

Oggi la fabbrica, con opere di artisti italiani esposte  per portare il bello tra i dipendenti e i visitatori (“ogni settimana organizziamo visite guidate per clienti, studenti di design e appassionati di industria moderna”), produce circa 1.500 paia di scarpe fatte a mano al giorno, ognuna realizzata con 124 passaggi: l’86% delle scarpe (255.000 paia prodotte in un anno) è realizzato a San Mauro Pascoli e il restante in altre strutture italiane (le sneaker, che rappresentano il 10% del fatturato, e valgono 1/3 del mercato del lusso). La forza lavoro è per il 63% femminile (contratti permanenti al 90%) e vede in crescita i profili under 30 che devono essere formati sull’intero processo. “In tutto il mondo abbiamo 530 dipendenti, mentre in fabbrica lavorano circa 220 persone – precisa Sciutto -. La scarpa viene pronta per il mercato europeo in 3 settimane con qualche giorno di spedizione, e in 4 settimane per il mercato asiatico. Un vantaggio rispetto ai nostri competitor che, non avendo fabbriche proprie, producono in 15-22 settimane”.

Sostenibilità e omnicanalità

Dal punto di vista della sostenibilità, investimenti sono stati fatti sulle energie utilizzate e sulla riduzione degli sprechi: “Tutto il pellame che cade a terra durante la lavorazione viene rigenerato da una società tedesca che lo rivende ad altri marchi più economici e dal 1 gennaio 2020 usiamo il 100% di energia verde certificata, di cui il 20% prodotto da noi con pannelli solari e l’80% comprato da terzi”.

La tecnologia è fondamentale per garantire la tracciabilità del prodotto, con una doppia valenza: dal punto di vista del marketing garantisce la veridicità del prodotto, dal punto di vista della filiera conferma la qualità della distribuzione. “Abbiamo iniziato un progetto di Crm molto importante grazie alla tecnologia di Salesforce che ci permette di gestire tutti gli aspetti di omnicanalità, da paesi diversi, gestendo gli ordini centralmente e poi spedendoli alle filiali locali, ottimizzando l’intera filiera”. Oggi la distribuzione dell’azienda poggia su un canale diretto per il 65% del fatturato, che nel 2019 è stato di 66,5 milioni di euro, in crescita del 4,5% rispetto al 2018.

Il Cio esperto di e-commerce

E’ proprio partendo dall’esigenza di omnicanalità che la relazione tra il Ceo dell’azienda e il Cio si è fatta in questi anni più intensa, per decidere insieme le strategie da perseguire. “Nel 2019 ho preso come Cio un e-commerce manager che per 7 mesi ha gestito sia il budget della comunicazione digitale sia il budget degli investimenti tecnologici, al quale ho poi affiancato un Cio Junior per gli aspetti più operativi, per garantire una maggiore velocità decisionale. Oggi le strategie vengono definite in modo congiunto, con il Cio responsabile anche del fatturato omnicanale: in questo modo il fatturato del retail cade sotto di lui, in maniera tale da porre finire alla guerra intestina tra canale retail e canale e-commerce”.

Oggi di fatto l’e-commerce di Sergio Rossi è ibrido, (“inizialmente l’azienda vendeva attravero Yoox, successivamente utilizzando una piccola società esterna per backoffice, spedizioni, pagamenti e sito”). Il progetto odierno è di portare in casa una quota importante di e-commerce, affidando a un partner alcune spedizioni in Europa, ma gestendo direttamente quelle importanti verso America e Asia in tempi più veloci grazie alla spedizione dal magazzino centrale, in Veneto. “Tra gli obiettivi del 2020 l’e-commerce è fondamentale: vogliamo continuare ad incrementare l’attività soprattutto in Asia, che oggi genera la metà del fatturato”. Dopo l’apertura dei negozi a Londra, New York, Chengdu e Tokio, a breve si inaugurerà il punto vendita di Abu Dhabi, nella primavera 2020 quello di Singapore e Macao, preservando quello di Hong Kong nonostante la brusca frenata degli ultimi mesi.

Complessivamente l’investimento in tecnologia cresce del 5% anno su anno e pesa oggi il 3% del fatturato. “Ma questo investimento è destinato a pesare sempre di più, anche se strategico rimane il budget dedicato alla ricerca e sviluppo di nuovi materiali, dove la ricerca è costante e si avvale degli investimenti anche dei partner”. Oggi oltre il 25% dell’approvvigionamento di materiali avviene attraverso fornitori locali che hanno il proprio magazzino nella provincia di Forlì-Cesena. Una territorialità da preservare.

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