Sms e digital marketing, un rapporto che funziona

Gli Sms (Short Message Service) per diverso tempo, e sin dall’utilizzo dei primi cellulari negli anni ’90, hanno rappresentato l’unica possibilità di inviare e ricevere messaggi testuali. Oggi vengono utilizzati sempre meno per questo scopo dagli utenti finali, ma sono invece un importante strumento di marketing a disposizione delle aziende e, nonostante le molteplici possibilità di comunicazione offerte dagli smartphone e dalle app, continuano ad essere sfruttati per una serie di servizi insieme, ad altri strumenti di messaggistica.

Alcuni numeri. Gli analisti di Juniper Research hanno registrato una crescita del 10% tra il 2020 ed il 2019 nell’utilizzo di Sms. Un incremento legato proprio all’utilizzo dei messaggi brevi come strumento di supporto per la customer care, l’attivazione dei servizi, la registrazione o la comunicazione delle transazioni, l’engagement dei clienti. In particolare l’utilizzo degli Sms da parte delle aziende è cresciuto di oltre il 9% anno su anno, per circa 3,5 mila miliardi di invii, anche in relazione ad un utilizzo maggiore dei servizi di e-commerce e delle relative piattaforme (si pensi, anche solo come esempio, ai servizi di Salesforce Marketing Cloud) che generano una serie di notifiche utili per il consumatori.

L’agilità dello strumento, la facilità nella fruizione (anche dove non è disponibile una buona connettività), l’intrinseca brevità dei messaggi, e il loro scarso affollamento sui device ne evidenziano ancora oggi alcuni vantaggi importanti nelle strategie di comunicazione b2c.

Basta pensare che gli analisti di diverse fonti stimano in una percentuale vicino al 98% l’effettiva apertura e lettura di una comunicazione via Sms e una probabilità di risposta doppia per le aziende rispetto, per esempio, a quella che si avrebbe tentando l’engagement del cliente tramite email, o con una telefonata. Con la certezza, inoltre, di una lettura entro pochi minuti dalla ricezione (Salesforce per esempio stima che il 90% delle comunicazioni inviate via Sms viene letto entro tre minuti) e della completa tracciabilità per un monitoraggio ottimale delle campagne di marketing.    

Sms, opportunità e sfide

Non mancano tuttavia le sfide da affrontare per il loro utilizzo. Per esempio, nel tempo si è visto come pure questo sistema sia utilizzato dal cybercrime che approfitta della fiducia degli utenti per ordire frodi finanziarie anche molto pericolose. Si pensa, infatti, che gli Sms provenienti da un determinato numero telefonico accreditato siano sempre autentici (e none è vero) e, proprio per questo, si è propensi a trattare i messaggi con maggiore “confidenza”, rispetto alle email.

Così, anche in questi giorni, non si contano le truffe (banche e posta tra le aziende prese di mira) di smishing in grado di svuotare i conti degli sprovveduti, truffe partite proprio da Sms, che si ritiene inviati dalla propria banca, che invitano a verificare online le proprie credenziali di accesso ai servizi di home banking spalancando di fatto le porte agli attaccanti.

Per un utilizzo vantaggioso degli Sms a supporto dei servizi di marketing e di customer care è quindi importante che le aziende si impegnino in una serie di valutazioni a partire proprio dalle diverse possibilità di utilizzo degli Sms che cerchiamo così di modellizzare.

Gli Sms possono essere utilizzati come sistema di notifica di una transazione (una spedizione, la ricezione o l’invio di denaro) di solito a supporto delle notifiche di utilizzo di un servizio tramite app (1). Possono essere utilizzati anche come complemento dei servizi di email marketing (2), come strumenti snelli di scambio messaggi rapidi tra le persone (azienda e cliente), ma anche tra persone e chatbot aziendali (3), e come sistema per convertire un cliente indeciso all’acquisto, per esempio dopo l’abbandono da parte del cliente di un sito (4). E’ facile intuire poi come, proprio per la sua natura, il sistema di scambio di comunicazioni tramite Sms possa sollecitare l’effettivo innalzamento di attenzione da parte dei clienti, meno propensi a trascurare un Sms, rispetto per esempio all’email (5).

In ultimo, ma forse tra i sistemi di utilizzo più importanti, gli Sms sono sempre più utilizzati come tassello essenziale nei diversi processi di autenticazione multifattoriale, per l’invio dei codici di accesso a determinati servizi (così vengono utilizzati per esempio dai sistemi di home banking, come da Spid, dalle app per l’utilizzo dei servizi sanitari), soprattutto nei casi in cui non è possibile procedere con i sistemi di autenticazione biometrica ancora assenti su determinati smartphone (6). 

Tanto più quanto più si evidenzia la natura di complementarietà nei processi di comunicazione riservata agli Sms e ancora di più in relazione alla fiducia che viene ad essi accordata, è evidente l’urgenza di proteggere i sistemi di distribuzione sia in relazione alla loro effettiva efficienza anche nei casi di utilizzo massivo (la brutta figura maturata in occasione dell’iscrizione al portale per le vaccinazioni Covid-19 degli ultra ottantenni da parte del gestore ne è una prova), sia per quanto riguarda il problema della sicurezza. E tanto più quando ci si affida all’invio degli Sms per accertare l’identità dell’utente finale, anche considerato come gli Sms per loro natura non siano crittografati. 

E’ evidente come l’utilizzo degli Sms, come di tutti gli strumenti di marketing necessari per mantenere vivo il rapporto con l’utente finale e/o il cliente, rientri sotto la regolamentazione prevista in ambito UE dal Gdpr, e proprio per questo non sia consigliabile sfruttare il sistema di messaggistica come primo canale per entrare in contatto con il pubblico, anche in relazione alla maggiore “sensibilità” del numero di cellulare – rispetto per esempio all’email – mentre sia particolarmente vantaggioso il suo utilizzo anche per vendere, fidelizzare e acquisire nuovi clienti a seguito di un primo contatto instaurato sfruttando altri canali, con il vantaggio, oggi, per esempio, di riuscire a guidare il cliente/consumatore direttamente su una proposta di acquisto e una landing page dedicata nel caso in cui l’Sms, come ci si augura, sia ricevuto su uno smartphone. 

Nessuno probabilmente si fiderebbe di un brand che come primo approccio utilizza l’invio di un Sms, mentre gradirebbe di sicuro la certezza di una conferma via Sms di un servizio attivato già con altri canali, così come la possibilità di essere raggiunto in modo tempestivo anche solo con un minimo di connettività.

Per questa peculiarità è quindi consigliabile da parte delle aziende un utilizzo ben ponderato del sistema, sia per quanto riguarda la frequenza di invio, sia per quanto riguarda tempistiche e modalità, mentre già la tecnologia stessa suggerisce come preferibile l’invio di messaggi brevi, piuttosto che di una serie di Sms che frammentano la comunicazione e comunque possono indisporre nella ricezione.

Questa serie di considerazioni evidenzia altresì come sia impensabile oggi sfruttare i messaggi testuali al di fuori di una strategia di comunicazione multicanale coordinata attraverso le diverse piattaforme oggi disponibili. Gli invii via Sms potranno essere preferiti per esempio nel caso di comunicazioni estremamente personalizzate, magari in occasioni speciali, con proposte commerciali particolarmente vantaggiose.

In questo ambito è importante accennare anche alla possibilità di utilizzo dei protocolli Rcs (acronimo di Rich Communication Services) che rendono possibile realizzare comunicazioni molto più ricche di funzionalità rispetto agli Sms, con la possibilità di condividere immagini ad alta risoluzione, Gif animate, video e file.

La loro natura, che per certi aspetti potenzia l’effetto comunicativo, potrebbe risultare in volumi meno efficace e più fastidiosa, ma è un dato di fatto che i trend di sviluppo di questa tecnologia, relativamente giovane ma in crescita – il protocollo esiste dal 2008 ma passi avanti sono poi arrivati solo in occasione di Mwc 2016 e con il supporto da parte di Google dal 2019 che lo utilizza per l’app Messaggi -, non hanno al momento per nulla avvicinato il volume di traffico generato per le comunicazioni di marketing e di servizi via Sms, anche per il mancato supporto uniforme da parte di tutti gli operatori.

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