Negli ultimi due anni il retail ha vissuto una trasformazione dei consumi. Dopo l’impennata degli acquisti online con lo scoppio della pandemia, la crescita è rimasta costante e anche i comportamenti dei consumatori appaiono oggi completamente modificati. Lo shopping omnicanale è la nuova normalità. Se infatti il retail tradizionale sembra comunque sopravvivere, a dispetto di molte previsioni pessimistiche (già nel 2012 si temeva che l’ingresso di Amazon avrebbe determinato la fine del retail tradizionale), oggi gli operatori del settore devono comunque essere in grado di affiancare all’esperienza di vendita nel negozio fisico servizi online e digitali. Prende piede un mondo phygital la cui sfida consiste nel creare un commercio ibrido che offra una customer experience efficace su tutti i canali di comunicazione. Per mantenere elevati i livelli di competitività, fondamentale in questo contesto è l’implementazione di soluzioni tecnologiche basate sulla raccolta, l’analisi e la segmentazione dei dati, per comprendere e intercettare i clienti in tempo reale e anticipare le loro necessità.
Solamente il 30% dei business italiani con un e-commerce è in grado di identificare oltre il 21% dei propri visitatori e spesso manca uno strumento in grado di unificare dati frammentati. A rilevarlo è Mapp Cloud, che in qualità di operatore del settore ne analizza lo scenario e ne prospetta i cambiamenti futuri, dettando alcune linee sulle strategie commerciali. Per farlo, l’azienda si affida alle competenze tecnologiche combinate di tre suoi partner: la tedesca T-Systems, focalizzata su progetti di digital innovation, la britannica Space48, specializzata in progetti e-commerce, e Alpenite, società italiana di consulenza con expertise sui temi della customer experience omnicanale.
T-Systems, la sostenibilità nel retail
Le nuove abitudini d’acquisto dei consumatori non sono esclusivamente dettate dalle ultime restrizioni. Su di esse influiscono infatti oggi in modo determinante anche i temi della sostenibilità, legati a condizioni di produzione eque, al benessere animale e al cambiamento climatico. Secondo uno studio dell’Erfurt Institute for Applied Marketing & Communication Research, per il 38% degli acquirenti condizioni di produzione eque e sostenibili dei prodotti alimentari influiscono notevolmente sulle scelte di acquisto. Anche uno studio condotto da Gfk rivela che molti effetti sulle abitudini di acquisto innescati dalla pandemia sono riconducibili a cambiamenti di esigenze, aspettative e speranze dei consumatori, anche legate ai temi ambientali. Si conferma dunque una crescente predilezione da parte dei consumatori per i brand sostenibili e un calo dei livelli di tolleranza verso chi non adotta tali modelli.
In risposta a un consumatore più attento, le aziende devono essere capaci di posizionarsi sul mercato in maniera autonoma e sostenibile e integrare i canali online e offline come strategia vitale per allinearsi ai cambiamenti demografici e al progresso tecnologico, con processi continui e modulabili di retail end-to-end. Una CX di valore è un requisito essenziale, insieme alla capacità di ottimizzare la strategia rendendola coerente su tutti i canali. Una corretta raccolta dei dati negli store tradizionali è una fase essenziale per poter integrare i dati online e offline e ottenere così una visione olistica del cliente.
“Per supportare il cliente nella sua esperienza marketing anche in assenza di componenti fisici, come fiere e vendita al dettaglio, l’attenzione deve essere completamente rivolta all’offerta online, alla presenza virtuale e alla comunicazione – dichiara Nico Lange, head of marketing & communication di T-Systems -. Questo è l’unico modo per garantire il mantenimento della competitività. Ne è un esempio il fornitore di generi alimentari per ristoranti Pier 7 che in collaborazione con T-Systems Mms ha apportato un decisivo cambiamento al suo core business creando un negozio online in breve tempo, con il quale ora può anche offrire i suoi prodotti ai clienti finali”.
Space48, sistemi intelligenti e contactless
Sempre più le tendenze dello shopping online si adattano al mondo offline. Dalla prova degli abiti in camerino attraverso smart mirror, ai nuovi metodi di pagamento contactless, al self-checkout. Nel settore del fashion e del beauty in particolare, ma non solo, si implementano tecnologie basate sull’artificial intelligence per creare una shopping journey personalizzata che consenta di toccare con mano i prodotti prima di acquistarli.
Per quanto riguarda i pagamenti offline, gli acquirenti si aspettano la stessa flessibilità di cui beneficiano online. L’81% dei consumatori guarda per esempio con favore alla modalità di pagamento Bopis (acquisto online e ritiro in negozio) mentre per il 61% dei consumatori i pagamenti contactless migliorano l’esperienza di acquisto anche nei negozi fisici.
Opzioni di pagamento come quella di Klarna, società del fintech che fornisce servizi finanziari online, offrono ai clienti la libertà di pagare a rate aumentando il loro potere d’acquisto. L’app della società consente in particolare ai clienti di completare l’acquisto sul proprio telefono tramite un codice QR e di tenere traccia della cronologia degli acquisti nell’app.
Opzioni che potrebbero essere offerte anche nei negozi fisici. Come ha fatto Amazon, con il concept Amazon Fresh, portando l’esperienza di shopping contactless a un altro livello. Il negozio elimina cioè code e cassieri; gli acquirenti selezionano un Fresh code nella propria app Amazon e ricevono un codice QR da scansionare all’ingresso. Possono quindi mettere gli articoli nel carrello e, una volta terminato lo shopping, uscire senza passare dalla cassa. Le telecamere e i sensori in negozio tengono traccia di ciò che i clienti prendono dagli scaffali e lo caricano sul loro account Amazon.
Tecnologie touchless diventano rapidamente una costante dell’esperienza fisica di vendita al dettaglio. Come ad esempio, uno specchio che grazie all’intelligenza artificiale mostra automaticamente gli articoli di abbigliamento selezionati da un cliente. Si fornisce così ai rivenditori una gamma di dati per conoscere meglio i clienti, aiutandoli a prendere decisioni più puntuali su nuove linee di prodotti, sfruttando dati come preferenze di stile, taglie più richieste, popolarità degli indumenti.
Per quell’80% di consumatori che preferisce comunque provare i vestiti, la tecnologia Store Mode di Zara è un’altra soluzione alternativa: la sua funzione Click & Try permette infatti agli utenti di prenotare i camerini, evitando le code. L’assistente in negozio scansiona il codice QR della prenotazione in-app e i clienti possono accedere velocemente al camerino prenotato. Zara è anche uno dei primi fashion retailer a sperimentare casse self-service e i codici Rfid per non scansionare ogni singolo prodotto.
Gli strumenti di prova virtuali non si limitano all’abbigliamento. La vendita guidata è adottata anche nel settore beauty, ad esempio, per le prove trucco. Non più praticabili fisicamente, per le prove vengono creati degli specchi che offrono un’esperienza coinvolgente e adottata da vari brand, tra cui Charlotte Tilbury. Sfruttando la realtà virtuale, permettono ai clienti di provare il make-up “digitalmente” in negozio.
Alpenite, CX su misura per fidelizzare
Per Alpenite fondamentali sono le esperienze personalizzate per fidelizzare la clientela e favorire il cross-selling. Mappare l’intero customer journey diventa imprescindibile per stare al passo con la concorrenza dei grossi retailer online come Amazon. In questo percorso, le migliori CX sono quelle che riescono a includere il cliente individuale nel dialogo stesso e a creare un’esperienza realmente personale. Ciò non permette solo di vendere i propri prodotti ma anche di trattenere il cliente per una fidelizzazione a lungo termine.
“Esiste una miriade di strumenti tra cui scegliere, ma le soluzioni specifiche hanno i loro limiti – dichiara Scott Compton, senior analyst di Forrester e sostenitore degli strumenti di abilitazione in ambito retail –. I retailer all’avanguardia sono alla ricerca di piattaforme di abilitazione complete che si integrano con facilità, per consentire implementazioni rapide e una ottimizzazione continua dei processi di ingaggio e fidelizzazione del cliente”.
Alpenite lavora su questi processi con una roadmap omnicanale che aiuta le aziende a competere in questo nuovo scenario. Tra i clienti, il brand italiano di abbigliamento di lusso Paul & Shark affida all’azienda il compito di replicare la shopping experience online. Per raggiungere tali obiettivi, si è scelto di utilizzare la piattaforma di e-commerce open source Adobe Magento. Anche l’intelligenza artificiale svolge un ruolo cruciale nel progetto, consentendo al brand di creare contenuti adatti ai singoli profili associati al comportamento di acquisto di utenti con interessi relativamente comuni. Nel progetto di Alpenite con Paul e Shark, gli sforzi si sono concentrati esclusivamente sulle innovazioni creative legate alla CX e si è cercato di evitare di dedicare tempo a superare qualsiasi altro possibile ostacolo tecnico.
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