I professionisti del marketing vivono una fase di grande evoluzione del proprio ruolo sulla leva dei progressi tecnologici che rendono possibile l’uso dei dati e dell’intelligenza artificiale per riconfigurare l’interazione con il cliente. Sfruttare l’AI è infatti considerata la massima priorità per la maggior parte dei dipartimenti di marketing delle aziende, ma al contempo la più grande sfida, soprattutto sul fronte dell’affidabilità e della sicurezza dei dati per mantenere alta la fiducia di un consumatore sempre più confidente con le nuove tecnologie ed esigente anche in termini di personalizzazione del rapporto con il brand.
A sottolineare questi trend è il nuovo report annuale di Salesforce “State of Marketing”, realizzato tra febbraio e marzo 2024 su un campione anonimo di oltre 4.800 responsabili del settore marketing in 29 paesi e sei continenti (Nord America, America Latina, Asia-Pacifico ed Europa), di cui 250 in Italia.
Cmo italiani, priorità, sfide e strategie
Focalizzandoci sulle realtà italiane, l’intelligenza artificiale è riconosciuta dai Cmo come uno strumento in grado di fornire una maggiore personalizzazione ed efficienza al business e, grazie all’utilizzo dell’AI Generativa, anche un supporto alla creatività.
Il 74% dei marketer in Italia sta infatti sperimentando o ha completamente implementato l’AI nei propri flussi di lavoro e questo rappresenta un elemento di differenziazione per le imprese. Secondo le rilevazioni di Salesforce i team di marketing più performanti hanno infatti il triplo delle probabilità rispetto a quelli meno performanti di aver implementato completamente l’IA nella loro attività. Tra i casi d’uso dell’AI applicata al marketing nelle aziende italiane, emergono: la gestione delle offerte in tempo reale; la previsione del comportamento di clienti e prospect e la generazione di contenuti.
Per contro, non mancano le sfide relative all’unificazione, integrazione e sicurezza dei dati che generano vulnerabilità, rallentano i team di marketing e creano insoddisfazione su diversi fronti. I professionisti del marketing italiani stanno infatti consolidando le loro basi di informazioni ma si scontrano con il problema di connettere dati eterogeni e provenienti da diverse fonti per creare esperienze coerenti e personalizzate lungo i percorsi di acquisto dei clienti. Secondo l’indagine di Salesforce, in Italia i Cmo utilizzano in media 10 metodi diversi per raccogliere dati, il più comune quello relativo al servizio clienti. Con la svalutazione dei cookie di terze parti e con lo sviluppo dell’AI, l’integrazione diventa dunque sempre più critica e impegnativa. In Italia, il 60% dei marketer ha accesso ai dati in tempo reale per eseguire una campagna, tuttavia solo il 35% è pienamente soddisfatto della propria capacità di unificare le fonti dati dei propri clienti, e il 60% ha ancora bisogno dell’aiuto del team IT per farlo. La sicurezza si conferma un aspetto di grande attenzione e preoccupazione per i marketer che abbracciano l’AI.
I Cmo cercano quindi analisi unificate, soprattutto quando è richiesta una visione olistica o a lungo termine dei dati. Infatti, sebbene il 91% dei marketer italiani affermi di avere una visione chiara dell’impatto del marketing sui ricavi, solo il 40% riesce a tenere traccia del Customer Lifetime Value (Ctv) dei propri clienti.
Un altro trend che cresce nello sviluppo del marketing è l’ampliamento delle tecniche di personalizzazione per soddisfare le crescenti aspettative dei clienti. I Cmo vanno oggi oltre le segmentazioni generali del pubblico, come la geolocalizzazione o l’età, per utilizzare indicatori più specifici come le preferenze individuali o le interazioni passate. In questo contesto, i team più performanti applicano la personalizzazione completa su una media di 5 canali, mentre quelli meno performanti riescono a farlo in modo completo solo su 3 canali.
Sempre nell’ottica di andare incontro alle esigenze del cliente in modo più puntuale, crescono gli account-based marketing (Abm) e i programmi di fidelizzazione che generano relazioni azienda-utente più profonde. Le aziende si rivolgono sempre più a questo tipo di strategie per migliorare l’acquisizione e la fidelizzazione degli utenti. Ma anche in questo caso, emergono le difficoltà di integrazione di dati e programmi provenienti da molte fonti diverse per cui le informazione rimangono disgiunte. Solo per il 57% dei responsabili marketing in Italia i dati sulla fidelizzazione sono completamente integrati in tutti i punti di contatto e solo per il 33% le funzionalità di tali programmi sono accessibili da tutti i touch point. In generale, il 58% dei marketer B2B in Italia utilizza l’Abm per l’acquisizione di nuovi clienti mentre meno della metà lo utilizza per upselling e cross-selling (rispettivamente il 42% e il 44%).
“I dati della nona edizione del nostro report State of Marketing, dimostrano come oggi l’intelligenza artificiale sia una priorità e al contempo una sfida per i Cmo italiani”, commenta Gianluca De Cristofaro, head of digital di Salesforce per l’Italia. “Le aziende italiane stanno entrando in una nuova era. Hanno compreso che l’AI generativa è una grande opportunità che consente rapidi progressi per connettersi meglio con clienti potenziali e già acquisiti. La promessa rappresentata dall’AI è grande, ma il percorso per realizzarla richiede un impegno continuo. Per coglierne pienamente tutti i vantaggi bisogna passare attraverso una gestione ottimizzata dei dati su cui poi far agire l’intelligenza artificiale. A quel punto sarà possibile dar luogo a percorsi personalizzati attraverso tutti i canali con il fine di aumentare la fedeltà e di far crescere di conseguenza le vendite”.
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