A Londra sono i giorni di Gartner Marketing Symposium/Xpo 2024 che cade in un momento, come riecheggia nei keynote, decisamente ‘challenging’ per i chief marketing officer. La funzione marketing deve essere riprogettata per riuscire a seguire i cambiamenti in rapida successione, non è più sufficiente solo ‘adattarsi’. Lo sottolinea così Matt Moorut, senior director analyst Gartner Marketing Practice: “Le continue ondate di disruption hanno costretto i Cmo a ripensare le strategie marketing con al centro persone, processi e tecnologie. Tuttavia, i momenti di discontinuità operativi sono sempre più frequenti e probabilmente convergeranno, comportando un impatto maggiore per le imprese”. Ecco allora che i Cmo devono ripensare la funzione marketing in modo da sfruttare la portata di queste ondate, invece di subirla.
Tre gli ambiti di intervento: affrontare le interdipendenze tra tecnologia e talenti per sfruttare l’AI generativa (1); abbracciare un nuovo approccio alla collaborazione interfunzionale (2); riaffermare la proposta di valore del marketing (3). Partiamo proprio da questo ultimo punto: la funzione marketing ha il compito di portare a crescere, per farlo deve far leva su una differenziazione di approccio efficace, importante per il coinvolgimento del cliente, il valore e la narrativa del marchio. E’ possibile indirizzare le percezioni del brand con lo storytelling, ma oltre a questo è solo con la differenziazione che si può incidere sulla crescita e la differenziazione dipende da una proposta di valore. Per quanto riguarda la collaborazione interfunzionale, sembra che la funzione marketing sia coinvolta in un numero crescente di iniziative di questo tipo che rendono più difficile per i dipendenti concentrarsi sulle priorità di marketing; i team sono afflitti dalla cosiddetta “resistenza alla collaborazione” – troppe riunioni, troppi processi, troppi feedback – collaborare resta funzionale ma i Cmo devono pensare ad un approccio più selettivo.
Arriviamo al punto centrale. Come spiega Kristina LaRocca-Cerrone, senior director, Advisory, Gartner Marketing Practice, nel suo intervento “i Cmo devono studiare le interdipendenze tra tecnologie e talenti create dalla trasformazione dell’intelligenza artificiale. Perché prepararsi all’intelligenza artificiale non è solo un problema tecnologico”. Serve comprendere che “l’AI non è solo strumento ma anche attore“. Come strumento, per esempio, può facilitare la generazione di immagini, ma come attore può arrivare a suggerire idee per le campagne. L’AI nel tempo diventerà sempre più autonoma, integrata, godrà di maggiore fiducia da parte dei dipendenti e spetta ai Cmo concentrarsi sulla protezione dei propri talenti dal degrado delle competenze causato dalla dipendenza dall’intelligenza artificiale.
Riprende Matt Moorut: “Poiché l’intelligenza artificiale diventa una componente importante della progettazione di ogni team di marketing, integrarla con le capacità di ragionamento umano diventerà un elemento chiave di differenziazione”. L’altro lato della medaglia chiama i Cmo a vigilare rispetto alla creazione di contenuti, al loro perfezionamento e a tutelarsi in modo adeguato così da assicurarsi che gli User Generated Contents (come le storie e le recensioni dei clienti), restino autentiche. Il Symposium è occasione quindi anche per riprendere alcuni mantra: serve rimanere in sintonia con le percezioni dei clienti sull’uso dell’intelligenza artificiale; costruire team interfunzionali per l’utilizzo responsabile e l’autenticità dei contenuti, integrare le pipeline di contenuti generati dagli utenti nei flussi comunicativi aziendali, intrecciare i contenuti AI con le operations.
Alcune coordinate numeriche di riferimento: il 71% dei leader funzionali afferma che la spinta per GenAI proviene dai vertici. Sono le C-Suite a fare crescere le aspettative. Anche per questo i Cmo si trovano a dover “monitorare” CdA, dipendenti, vigilare sulla regolamentazione in evoluzione, intercettare le indicazioni degli investitori, ed indirizzare l’accelerazione del mercato. Partire da casi d’uso già testati, con la GenAI può rivelarsi virtuoso. E i Cmo possono farlo su tre aree: dati, tecnologie, trust. Oggi solo il 4% dei Cio afferma di disporre di dati pronti per l’intelligenza artificiale. Serve poi un approccio distributivo per passare dalla GenAI incorporata nelle app allo sviluppo di nuovi modelli personalizzati ed infine implementare un approccio proattivo per migliorare l’affidabilità, la credibilità e la trasparenza, mitigando al contempo i rischi.
Marketing, in calo i budget per i Cmo
Un’interessante survey, presentata in occasione del Symposium di Gartner e condotta su 395 chief marketing officer rivela che i budget medi sono scesi al 7,7% del fatturato complessivo delle aziende, rispetto al 9,1% del 2023, ma conta ancora di più che, in valore assoluto, gli stessi budget calano del 15% anno su anno, e chiamano i Cmo ad inseguire “la crescita nell’era del meno”, come Ewan McIntyre, VP Analyst e capo della ricerca per Gartner Marketing Practice, ribadisce nel keynote.
Condotta tra febbraio e marzo di quest’anno, la Cmo Spend Survey coinvolge i responsabili di unità delle aziende enterprise del Nord America ed europee di dieci diversi settori e documenta che se nei quattro anni precedenti la pandemia i budget medi di marketing rappresentavano l’11% delle entrate complessive, nei quattro anni successivi, sono scesi fino all’8,2% e nell’ultimo anno si sono contratti ancora. Alta la fiducia nel potenziale dell’AI, ma il 64% dei Cmo afferma di non avere il budget per mettere a terra la propria strategia per il 2024, anche se la GenAI offre l’opportunità di aumentare l’impatto della funzione di marketing ben oltre i vincoli di budget.
Riprende McIntyre: “Abbiamo assistito a un cambiamento importante nelle strategie di investimento, che riflette la contrazione dei budget, associati comunque ad aspirazioni di crescita elevate. Il calo degli investimenti nel MarTech non segnala un indebolimento dell”appetito’ per la tecnologia, piuttosto riflette la diminuzione dell’influenza dei Cmo sul MarTech poiché altri leader aziendali, come gli IT manager, ne assumono il controllo”. I Cmo in risposta danno priorità alla spesa per i media nel tentativo di stimolare la crescita dei ricavi.
Lo confermano i numeri: gli investimenti nei media a pagamento sono cresciuti fino al 27,9% del budget nel 2024, ma diminuiscono quelli per MarTech, lavoro e agenzie e per gli investimenti tecnologici, che toccano il livello più basso da un decennio. Certo il digitale continua a rappresentare la prima voce di spesa. Domina una quota crescente della spesa sui media a pagamento e assorbe il 57,1% dei budget nel 2024, rispetto al 54,9% nel 2023. I canali principali includono gli investimenti per il posizionamento nel search (13,6%), la pubblicità social (12,2%) e la digital display (10,7%). Tra i canali offline, invece, i principali canali di investimento sono il marketing per gli eventi (17,1%), le sponsorizzazioni (16,4%) e la tv (16%).
“In questi tempi difficili, i Cmo stanno dando priorità agli investimenti che hanno un impatto dimostrabile”, commenta i numeri McIntyre. “Tuttavia, lo si fa con qualche discrepanza”. Un esempio: i Cmo classificano il video/streaming digitale come il canale di maggior impatto, ma in realtà è solo al quarto posto in termini di spesa. Vero invece che l’AI incrementa la produttività per i Cmo chiamati a fare di più con meno. “I budget ridotti rappresentano un problema solo se si continua a lavorare con gli stessi strumenti di prima; per i Cmo che dispongono dell’intelligenza artificiale, non dovrebbe essere più così – conclude McIntyre -, perché la GenAI incrementa davvero la produttività, e questo è tanto più importante quanto più le risorse si fanno limitate”.
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