Il settore retail si trova, ormai da diversi anni, al centro di una trasformazione digitale accelerata che coinvolge tanto i processi interni delle aziende quanto l’esperienza di acquisto dei consumatori. L’emergere dell’e-commerce, la diffusione di dispositivi mobili e la crescita di nuove tecnologie di tracciamento e automazione cambiano il modo in cui le persone comprano beni e servizi, e costringono i retailer a rivedere i propri modelli di business. A questi mutamenti si è aggiunta una notevole pressione sui margini, generata dal contesto economico volatile, dalle crescenti aspettative dei clienti e dall’aumento dei costi operativi e logistici. Anche per questo la figura del Cio acquisisce un ruolo centrale. Da un lato, è responsabile di orchestrare l’infrastruttura tecnologica su cui poggia l’intera macchina operativa dell’azienda; dall’altro, deve farsi promotore dell’innovazione, cercando soluzioni digitali che possano migliorare l’efficienza, aumentare la soddisfazione del cliente e ottimizzare la gestione della catena del valore. Diventa quindi cruciale, per chi ricopre ruoli IT e di digital transformation nel retail, tenere alta l’attenzione sulle tendenze tecnologiche e sulle aspettative dei consumatori, al fine di anticipare i principali cambiamenti e delineare strategie efficaci.
E’ il contesto entro cui si colloca, la 17esima edizione dell’Annual Global Shopper Study di Zebra Technologies, proposta come bussola per i decision maker del settore retail. La ricerca, condotta a livello mondiale, offre una panoramica esaustiva su ciò che accade nei negozio e online, evidenziando come i retailer possono evolvere per rispondere in maniera puntuale alle nuove sfide competitive. Zebra Technologies conduce questa indagine su base annuale, con l’obiettivo di analizzare in profondità il comportamento di tre categorie di stakeholder essenziali nel mondo retail: i consumatori, i dipendenti dei punti vendita e i decision maker delle aziende (top management e responsabili delle funzioni chiave – fra cui Cio, Cto, Coo).
A livello geografico, la ricerca copre un’ampia varietà di mercati globali, consentendo di tracciare tendenze che si estendono oltre i confini di un singolo Paese. L’ampiezza del campione (composto da diverse migliaia di partecipanti) e la sua rappresentatività su scala mondiale permettono di delineare insight applicabili a contesti molteplici, pur con le dovute distinzioni legate a culture e situazioni macroeconomiche locali. Nel caso specifico lo studio raccoglie feedback dagli attori della filiera retail, incluse le grandi superfici, il commercio al dettaglio specializzato, l’alimentare, l’elettronica di consumo e così via. L’indagine si avvale di questionari strutturati e semistrutturati, somministrati prevalentemente in formato digitale. Le domande coprono un ampio spettro di tematiche: dalle aspettative dei clienti in termini di assortimento e tempestività delle consegne, fino al grado di soddisfazione e di fiducia rispetto alle nuove tecnologie, passando per questioni di carattere operativo, come la gestione degli stock, la prevenzione di furti e frodi e il ruolo dei dati nello sviluppo di strategie data-driven. I risultati vengono poi elaborati statisticamente, al fine di identificare pattern ricorrenti e differenze significative fra i vari segmenti demografici o le diverse regioni geografiche.
Come cambia il retail
Risulta chiaro fin da subito come l’innovazione tecnologica sia percepita come un fattore imprescindibile per il successo di qualunque retailer. Tuttavia, le sfide che i decision maker si trovano oggi ad affrontare non si limitano all’adozione di nuovi strumenti, ma coinvolgono temi ben più ampi: dalla loss prevention all’omnicanalità, dalla gestione degli stock alla necessità di garantire ai clienti un’esperienza fluida e personalizzata.
Cresce prima di tutto la preoccupazione sulla prevenzione delle perdite. L’84% dei dipendenti dei punti vendita (store associates) è preoccupato su questo punto. E la ricerca mostra un netto incremento delle stesse rispetto agli anni precedenti e indica come il tema delle perdite (furti, frodi, ammanchi di magazzino) sia diventato un fattore di rischio primario, sia dal punto di vista finanziario sia dal punto di vista operativo.
Le principali aree di timore comprendono la sottrazione di merce, segnalata dal 49% degli addetti come preoccupazione principale; le frodi nei resi (return fraud), un tema che affligge il 26% degli store associates e i mancati passaggi alle casse self-checkout (non-scanning o scanning improprio), evidenziato dal 14% dei lavoratori.
In un contesto che vede la diffusione di soluzioni di self-checkout e la crescente integrazione di canali online e offline, il fenomeno delle perdite rischia di erodere seriamente i margini, già sotto pressione. Per i Cio, ciò implica la necessità di valutare e implementare tecnologie di monitoraggio e analisi dei dati più sofisticate, in grado di identificare in tempo reale anomalie di magazzino e comportamenti sospetti, riducendo così i rischi di furto o smarrimento.
Le priorità riscontrate dallo studio sono allineate a questi trend ed infatti i retailer (decision maker e top manager) individuano l‘out-of-stock nel 45% dei casi come uno dei più gravi problemi per i retailer, insieme allo shrink (44%), ossia il fenomeno delle “perdite sconosciute”, che si somma ai furti e agli errori di gestione, che risulta cruciale da indirizzare. Seguono per importanza: il fulfilling orders (36%), ovvero la complessità nella gestione degli ordini, soprattutto in un contesto omnicanale, che cresce e richiede strumenti di orchestrazione più solidi e integrati e la brand reputation (35%), specie per i retailer di grandi dimensioni, per cui è un driver essenziale che influisce sui volumi di vendita e sulla fidelizzazione del cliente. Mostrano altresì percentuali importanti di focusing l’integrità dei dati (29%) – per cui in un contesto di digitalizzazione estesa, la capacità di proteggere i dati sensibili (sia interni che dei clienti) rappresenta una questione vitale, su cui i Cio sono chiamati ad agire con tempestività – e la retention del personale di prima linea (29%) e per questo trattenere i collaboratori formati e competenti è essenziale sia per ridurre i costi di turnover sia per garantire un livello di servizio adeguato.
Lato clienti, dallo studio emerge un quadro di crescente volatilità nella fedeltà: il 71% dei consumatori dichiara di preferire i retailer che offrono i prezzi migliori ed il 39% considera “estremamente importante” la possibilità di scegliere modalità di fulfillment flessibili (consegna a domicilio, ritiro in negozio, click & collect, etc.).
Questi dati confermano come l’elemento del pricing e la comodità nelle opzioni di ritiro e consegna siano fattori chiave di competitività. I Cio possono quindi giocare un ruolo determinante, abilitando piattaforme di dynamic pricing (ossia sistemi in grado di aggiornare automaticamente i prezzi in base a domanda, concorrenza e margini) e sviluppando architetture omnicanale in cui il passaggio tra canali fisici e digitali sia il più lineare e trasparente possibile.
I focus di intervento e il ruolo dell’IT
Sulla base dei dati quantitativi sopra esposti, è possibile individuare alcuni temi centrali della ricerca Zebra Technologies, su cui è opportuno che i Cio del comparto retail concentrino la propria attenzione. Di seguito una rassegna più approfondita dei principali insight. Poiché le perdite rappresentano un fenomeno multidimensionale, la ricerca di Zebra evidenzia come l’aumento di preoccupazione fra gli store associates (84%) sia un segnale da non sottovalutare e per contrastare i diversi fenomeni sia opportuno considerare le tecnologie di computer vision e AI ovvero i sistemi di sorveglianza basati su videocamere smart insieme all’analisi predittiva, così da ricavare evidenze da dati di vendita, giacenze di magazzino e segnalazioni provenienti dai dispositivi di sorveglianza per individuare pattern ricorrenti.
Il dettaglio dei numeri dice che le tecnologie di intelligenza artificiale (AI) sono attualmente considerate le più utili per la prevenzione delle perdite, seguite da vicino da telecamere, sensori e Rfid. Mentre solo il 38% dei rivenditori utilizza attualmente analisi prescrittive basate sull’AI per la prevenzione delle perdite, il 50% afferma di pianificare di utilizzarle nei prossimi 1-3 anni per questo scopo. E oltre quattro rivenditori su 10 affermano di pianificare anche di utilizzare telecamere e sensori per il self-checkout (45%), visione artificiale (46%) e tag e lettori Rfid (42%) entro i prossimi tre anni, specificamente per la prevenzione delle perdite.
Serve poi puntare sulla tracciabilità con l’uso di etichette Rfid e codici a barre evoluti che consentono di monitorare lo spostamento delle merci dall’ingresso in magazzino fino alla vendita finale, riducendo i margini di errore o di frode. Con il 45% dei retailer che indica l’out-of-stock come principale preoccupazione, risulta chiaro che la gestione degli inventari è una leva strategica.
Tra le soluzioni, la ricerca e la proposta Zebra mettono a fuoco in particolare i sistemi di inventory management in tempo reale che con le tecnologie come Rfid e le piattaforme integrate Erp/Wms (Warehouse Management System) rendono possibile aggiornare le giacenze e intervenire in caso di anomalie. L’utilizzo di AI e machine learning e gli algoritmi di previsione della domanda consentono di prevedere i trend di vendita con sensibile riduzione del rischio di sovra- o sotto-stoccaggio. Infine, in un contesto in cui i clienti si aspettano di poter acquistare online e ritirare in negozio (o viceversa), la visibilità in tempo reale sull’intera catena logistica diventa imprescindibile (piattaforme omnicanale).
Oltre alla complessità tecnologica, i Cio devono ricordare che la digitalizzazione incide anche sulle competenze necessarie a chi lavora in negozio e sul livello di soddisfazione del personale. Serve quindi ridurre i costi di turnover – perché formare nuovi addetti implica costi diretti (corsi, affiancamento, gestione amministrativa) e indiretti (bassa produttività iniziale, errori di gestione) e mantenere standard di servizio elevati con collaboratori esperti che conoscono i prodotti, sanno gestire correttamente i processi di cassa e di magazzino, nonché assistere il cliente in modo personalizzato.
In quest’ottica, molte aziende stanno investendo in piattaforme di training digitale, strumenti di comunicazione interna e soluzioni di task management evolute, in cui il Cio ha un ruolo determinante. Si tratta di adottare sistemi che rendono più semplice ed efficace la collaborazione tra colleghi, la risoluzione dei problemi tecnici e la segnalazione di eventuali criticità sul campo.
Arriviamo alle prospettive del consumatore. Abituato a destreggiarsi tra canali fisici e digitali, con aspettative sempre più alte in termini di immediatezza e convenienza – mette in luce la 17th Annual Global Shopper Study – il cliente valuta come “estremamente importante” la flessibilità del fulfillment. Ed è tempo di agire perché se nel 2023, l’85% era soddisfatto sia dell’esperienza in negozio che di quella online, quest’anno, solo l’81% è soddisfatto dell’esperienza in negozio e il 79% dello shopping online.
Gli acquirenti si aspettano che i rivenditori offrano opzioni di click-and-collect e di reso facili, ma rivenditori e associati ammettono sfide con entrambi. La maggior parte dei rivenditori afferma inoltre che è difficile confermare l’inventario e i prezzi correnti. Inoltre, con un numero maggiore di acquirenti che tornano nei negozi, le persistenti carenze di manodopera e i crescenti incidenti di smarrimento stanno avendo un impatto maggiore sui livelli di servizio.
Il 78% degli acquirenti afferma poi che le opzioni di self-checkout migliorano la propria esperienza di acquisto, ma il 68% afferma che mancano le corsie di self-checkout (Sco), e non pochi sono quelli che segnalano di aver lasciato un negozio senza effettuare un acquisto perché non erano disponibili le Sco o le opzioni di pagamento contactless.
Il 71% degli acquirenti è preoccupato per la mancanza di assistenza che gli addetti alle vendite possono offrire, mentre l’82% degli addetti alle vendite afferma che è addirittura difficile per loro trovare aiuto o chiedere supporto tempestivo quando necessario.
Quasi il 90% degli addetti alle vendite al dettaglio ritiene di poter offrire una migliore esperienza al cliente quando dispone di strumenti tecnologici mobili per semplificare la comunicazione in tempo reale e stabilire le priorità delle attività, nonché controllare prezzi e inventario. La maggior parte dei rivenditori concorda che la tecnologia consente agli addetti di svolgere meglio il proprio lavoro e, di conseguenza, il 75% dei rivenditori afferma di pianificare di aumentare i propri investimenti in tecnologia nel 2025.
Priorità per i Cio nel retail
I Cio devono quindi puntare a un’infrastruttura IT integrata in cui i sistemi di e-commerce, il Crm, l’Erp e i punti cassa devono dialogare in modo continuo, così da garantire una visione unitaria del cliente e delle transazioni e assicurarsi il passaggio da un canale all’altro fluido. Per esempio un cliente che prenota un prodotto online deve poterlo ritirare rapidamente in negozio, senza lunghe attese o procedure ridondanti. Serve personalizzare sempre di più l’esperienza: raccogliere i dati sul comportamento d’acquisto dei clienti (in negozio e online) consente di offrire promozioni e raccomandazioni mirate, aumentando la soddisfazione e la fidelizzazione.
Le priorità per i Cio nell’ambito della sicurezza informatica e dell’integrità dei dati richiedono infine l’implementazione di soluzioni di cybersecurity end-to-end: dal perimetro di rete (firewall, sistemi di intrusion detection/prevention) ai dispositivi endpoint (PC, tablet, smartphone e dispositivi IoT presenti in negozio), ancora la formazione del personale e lo studio necessario per la conformità normativa, in particolare per quanto riguarda il GDPR in Europa e altre normative locali sulla protezione dei dati personali.
Una volta affrontate le urgenze legate a prevenzione delle perdite, gestione dello stock e sicurezza dei dati, i Cio potranno guardare a soluzioni più avanzate che delineano il futuro del retail, puntando quindi su: automazione dei processi (robotica in magazzino per lo stoccaggio e la preparazione degli ordini, veicoli autonomi per le consegne, totem interattivi in negozio per assistere i clienti nella ricerca dei prodotti); strumenti di AI conversazionale (chat e voice bot che aiutino i clienti nelle fasi pre e post vendita, fornendo risposte immediate e personalizzate); AR e VR (in negozio e online, per consentire ai clienti di visualizzare i prodotti in contesti immersivi, provare abbinamenti di abiti e accessori, o verificare l’ingombro di un mobile in casa) e la blockchain (in particolare nell’alimentare per garantire la provenienza dei prodotti e il loro percorso logistico può costituire un fattore di differenziazione competitivo). Ultimo, ma non meno importante: per comprendere se le strategie attuate sulla scorta del Global Shopper Study producano gli effetti desiderati, è necessario definire metriche chiare e condivise per ognuno dei focus evidenziati.
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