In un contesto di incertezza socio-politica, le imprese ricercano efficienza e redditività per controbilanciare non tanto la diminuzione dei ricavi quanto l’aumento dei costi e la mancanza di budget per gestire la complessità dei canali di vendita. Il digital marketing rappresenta in questo scenario una leva efficace ma è sottoposto anch’esso a grandi sfide: dalla gestione di una nuova era cookieless alla complessità di compliance e privacy, dall’esigenza di produrre contenuti e narrazioni efficaci alla migrazione verso il mondo social e all’uso dell’AI e dati, il tutto spinto dalla necessità di competenze per rispondere alla velocità del cambiamento.
E’ Roberto Liscia, presidente di Netcomm, a evidenziare queste dinamiche di mercato nel corso dell’evento Netcomm Focus Digital Marketing che il consorzio dedica annualmente al tema del marketing digitale e dei suoi canali, linguaggi, tecnologie e tendenze nell’e-commerce. “Oggi parliamo per semplicità di e-commerce ma si tratta in realtà di un new retail che si concentra sull’integrazione tra online e offline, dove il vero cambiamento parte dal consumatore, le cui abitudini si sono spostate verso una maggiore multicanalità. Un consumatore oggi al 100% digitale che non fa più distinzione tra acquisto online e acquisto offline”, afferma Liscia.
Un trend confermato dai dati illustrati da Netcomm: gli acquirenti online passano da 16 milioni nel 2016 a 33,7 milioni nel 2024, con oltre il 38% delle decisioni di acquisto offline presa online. Nei metodi di pagamento, in un decennio, l’uso delle carte prepagate e del contante si riduce dal 31% al 26%. “Stiamo assistendo ad una rivoluzione in tutta la catena del valore e questo implica uno sforzo molto importante da parte dell’offerta che deve ripensarsi in ottica digital”, sottolinea il presidente Liscia.
La crescita del digital advertising
Le aziende rispondono a questa sfida. Cresce infatti la spesa in digital advertising che raggiunge il 70% della spesa globale in advertising, in crescita del 6,5%; si rafforza anche il ruolo del mobile, che rappresenta il 65% sia dell’utilizzo nei processi di acquisto sia nel retail.
Gli elementi nel marketing mix che crescono di più sono la TV connessa, i video digitali, i media retail e i social, dove la crescita del digital advertising rimane prevalentemente in mano ai colossi Google, Facebook e Amazon, seguiti da TikTok, il player più giovane sul mercato ma con le maggiori prospettive di crescita percentuale al 2027.
Anche in Italia, nel 2024 il digital advertising cresce in modo deciso seppure con quote ridotte rispetto al mercato globale. La spesa in digital advertising è infatti pari al 47% della spesa globale in advertising, in aumento del 12% annuo e con un valore di 5,5 miliardi di euro. La spesa destinata al mobile advertising è del 56%, quella per le attività di advance & connected TV del 23% e per il video advertising del 18%. Un trend che se analizzato dal 2018 ad oggi registra una forte accelerazione (+24%) nella fase di post pandemia tra il 2020 e il 2021.
In linea con queste tendenze, il 2025 vede anche lo sviluppo del Martech finalizzato ad ottimizzare la gestione delle attività di marketing e a raccogliere e analizzare i dati dei clienti. Le soluzioni più adottate in questo ambito a livello globale sono la marketing automation (40%), le customer data platform (37%), le analytics platform (37%) e le digital experience platform (37%). Tecnologie che richiederanno alle aziende competenze sempre più specializzate, un aggiornamento continuo delle risorse interne ed esterne e un forte impegno verso l’integrazione tra tecnologia e strategia.
Agenti AI, nuova leva tecnologica
Il digital advertising di delinea dunque come elemento di pianificazione e di positioning fondamentale per le imprese, a supporto di una maggiore competitività e agilità. Si fanno quindi strada tecnologie digitali come la realtà aumentata e la realtà virtuale a supporto del retail; l’artificial intelligence e l’automation si confermano strumenti per sfruttare al meglio i social e il retail media; l’automatic capable intelligence, analizzando il comportamento degli utenti in tempo reale offre esperienze su misura e contenuti dinamici a supporto delle campagne di marketing.
In particolare, nel futuro del settore, protagonisti sono gli agenti AI in grado di riconoscere e generare immagini, suoni e testi e di associarli al contesto ma anche di agire in modo interattivo operando in tempo reale con gli utenti e di eseguire compiti complessi per raggiungere gli obiettivi aziendali.
“Gli agenti sono il prossimo grande passo per l’AI”, dichiara Gianluca Maruzzella, Ceo e co-founder di indigo.ai, che porta una dimostrazione del loro ruolo condividendo il caso Yves Rocher che ha utilizzato una workforce di agenti AI di ultima generazione per migliorare la customer experience dei clienti.
“Con Yves Rocher abbiamo costruito una piattaforma che aiuta le aziende a conoscere meglio i propri clienti e che utilizza l’AI per connettere ed entrare in sintonia con loro” racconta Maruzzella. All’interno di un business complesso che include dinamicheb2c e b2b, Yves Rocher “è riuscita a costruire un’assistenza di primo livello ottimale grazie a AI agent che gestiscono l’assistenza in toto, non solo per i consumatori finali ma anche per i rivenditori, con un focus importante sui tracking degli ordini, sui resi, sulle tempistiche di consegna e su tante altre utili informazioni aziendali che in passato erano difficilmente accessibili”.
Grazie agli agenti di AI, Yves Rocher gestisce oggi 4.000 conversazioni ogni mese, l’86% delle quali è completata con successo dagli agenti AI, con una customer satisfaction delle intelligenze artificiali pari a 4,3/5. “Si tratta di 700 ore risparmiate in un anno dal del servizio clienti, che può concentrarsi su altre attività importanti per la salute dell’azienda”, sottolinea Mazzucchelli.
L’AI guida anche una dinamica organizzativa importante, spiega il manager: “Grazie all’implementazione degli AI Agent, Yves Rocher e Indigo.ai hanno iniziato a costruire un percorso che vuole migliorare i processi per raggiungere risultati più incisivi, non solo di risposta ma di trasformazione dell’azienda per una competitività a lungo termine”.
“Una cosa è chiara, l’AI continua ad essere la parola chiave anche nel 2025, a fronte di un contesto caratterizzato dalla crescente attenzione ai margini e all’efficienza del media e del marketing aziendali”, interviene Roberto Acquaviva, director, Industries and Ecosystem di Meta, soffermandosi sulle dinamiche che impattano sul mondo social.
“In linea con questa evoluzione, vogliamo creare il futuro delle connessioni umane e sviluppare la tecnologia che lo rende possibile. Ci sono due grandi aree di investimento che per per Meta non cambiano; da un lato, continuare a sviluppare verso il futuro dell’intelligenza artificiale generale e, dall’altro, costruire tecnologie sempre più immersive”.
Tecnologie il cui impatto è già evidente nell’uso personale dei social. “I social sono il primo canale per la scoperta di nuovi brand e nuovi prodotti. Qui, siamo passati dal mostrare contenuti raccolti esclusivamente all’interno della rete dei contatti ad avere oltre il 50% dei contenuti su Instagram guidati dall’AI attingendo a persone, creator e business che ancora l’utente non conosce. E questo in un contesto in cui il 60% del tempo complessivo speso sulle nostre app è video“.
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