L’ecosistema MarTech è in costante evoluzione, con nuovi strumenti e tecnologie che vengono sviluppati e rilasciati regolarmente, offrendo sempre più opzioni e possibilità alle aziende per migliorare la loro attività di marketing. In tale contesto, diviene sempre più complesso non soltanto restare aggiornati sulle continue trasformazioni tecnologiche ma soprattutto comprendere quale possa essere la migliore soluzione per la propria azienda al fine di rendere più efficaci ed efficienti le diverse attività che concorrono a formare il processo di marketing, favorendo il raggiungimento degli obiettivi aziendali e l’acquisizione e il mantenimento di un vantaggio competitivo.
Le imprese sono chiamate a investire in tecnologie, sia tradizionali sia emergenti, in grado di ingaggiare la propria clientela target offrendo esperienze seamless e sempre più personalizzate. Intelligenza artificiale, marketing automation, personalizzazione del contenuto e analisi dei dati sembrano oggi essere le chiavi per offrire esperienze migliori ai propri clienti. Ma come l’ecosistema MarTech sta effettivamente supportando le imprese nella realizzazione di un’esperienza sempre più personalizzata all’interno del marketing funnel?
Lo abbiamo chiesto ad Alice Mazzucchelli, professore associato di Economia e Gestione delle imprese dell’Università di Milano-Bicocca & Criet Senior Research Consultant, e a Italo Marconi, chief innovation officer di Connexia.
Oggi ci si trova a doversi orientare in un contesto che si fa sempre più complesso. In soli dieci anni, il numero di provider di soluzioni MarTech sul mercato è cresciuto in maniera esponenziale, per usare una metafora, siamo davanti ad un’alluvione di tecnologie. Alcuni ricercatori e professionisti MarTech, per provare a supportare i marketer, hanno creato delle mappe che però sono delle nebulose che non consentono in nessun modo di orientarsi in questo “nuovo mondo”. Queste mappe, o meglio queste nebulose, clusterizzano tutti i provider di soluzioni MarTech sulla base di sei macro-categorie – Advertising & Promotion, Content & Experience, Social & Relationships, Commerce & Sales, Data, Management – e, di anno in anno, si fanno sempre più vecchie perché le soluzioni MarTech continuano a crescere.
La metafora che come Criet – Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio e Connexia abbiamo deciso di adottare per semplificare questa realtà che si fa sempre più complessa e quindi per poterla interpretare è quella dell’albero, del MarTech Tree.
Il Martech Tree separa, attraverso una linea tratteggiata, il back end dal front end dell’azienda. Questa linea tratteggiata che possiamo definire come la linea di visibilità dell’impresa è quella linea che separa quello che il cliente/consumatore vede attraverso i punti di contatto, i touchpoint online o offline dell’impresa, come ad esempio il punto vendita fisico, i social media e l’e-commerce, da quello che accade dentro l’impresa. L’ecosistema dei touchpoint, dei canali d’impresa, si fa sempre più affollato e sempre più profondo. L’utente oggi attraverso questi canali vuole vivere un’esperienza gradevole, soddisfacente e la customer experience omnicanale è diventata uno degli obiettivi prioritari per le imprese per permettere all’utente di passare da un touchpoint all’altro senza rotture. Ormai tutti noi ci aspettiamo se acquistiamo qualcosa online di poter effettuare le restituzioni presso il punto di vendita fisico, ma questo task per le imprese non è così semplice perché dietro ci sono dei processi, delle tecnologie e delle persone che devono governare questo servizio e tutto questo sta dietro la linea di visibilità.
Oltre alla linea di visibilità, il MarTech Tree è costruito su due assi che formano una matrice. Per il primo asse abbiamo adottato un framework consolidato e antico, molto noto in ambito marketing, che è il funnel di marketing che parte dalla conoscenza dell’impresa, del prodotto, del servizio, passa dall’obiettivo principale dichiarato dalle imprese che è quello di vendere e di fare profitti che è la conversion e arriva a tutto ciò che succede dopo la vendita, ovvero customer care, loyalty e advocacy.
Per il secondo asse, l’asse verticale, abbiamo esplicitato una serie di marketing capabilities, ovvero di jobs to be done, attività che le imprese devono fare per raggiungere gli obiettivi di marketing. L’intersezione tra funnel di marketing e jobs to be done è rappresentato dalle marketing technologies che sono oggi a disposizione dei marketers a supporto delle attività di marketing per ogni singola fase del funnel. Tra i jobs to be done abbiamo la raccolta e la gestione dei dati dei consumatori perché tutte le marketing technologies, tutti i touchpoint online e offline, anche quelli biologici – ossia le persone – permettono alle imprese di raccogliere dati, dati che devono essere trasformati in informazioni e quindi in conoscenza, in insight. Spesso le imprese si concentrano su che cosa fare ai dati e non tanto su cosa fare con i dati. Tecnologie come il CRM – Customer Relationship Management o le Data Management Platform, se integrate correttamente all’interno del mindset aziendale, possono effettivamente supportare la fase di raccolta e gestione dei dati lungo tutte le fasi del funnel di marketing.
Lo step successivo in termini di marketing capabilities è quello dell’analisi dei dati dei consumatori, per arrivare alla fase di determinazione della strategia di marketing e di gestione dei differenti touchpoint. Ma non basta, il processo è un processo circolare in quanto gli strumenti digitali ci consentono di ottimizzare le performance in modo progressivo attraverso la misurazione e la definizione di metriche, di key performance indicator. A seguire troviamo la fase di ottimizzazione delle attività di marketing e, dal grafico, si può notare come differenti marketing technologies abbiano impatti differenti sulle fasi del marketing funnel. Ad esempio, il search & social advertising rileva soltanto nella parte alta del funnel, così come le Seo technologies. E infine marketing automation, automazione delle attività di marketing, di tutte quelle attività che non possono essere svolte dagli operatori umani ma che necessitano di tecnologie automatiche per essere svolte efficacemente e real-time.
In questa prospettiva, il MarTech Tree vuole essere una prima rappresentazione dell’ecosistema MarTech, ecosistema nel quale al crescere delle tecnologie, cresce anche l’esigenza di doverle presidiare adeguatamente acquisendo nuove competenze e svolgendo nuove attività per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Oggi, il marketing è una professione realmente potenziata dalla tecnologia e orientarsi nel mondo delle marketing technologies diventa imprescindibile per accrescere e mantenere il proprio vantaggio competitivo. Il MarTech Tree si pone quindi come starting point per accrescere la consapevolezza delle marketing technologies, del loro ruolo nelle differenti fasi del funnel e del concreto supporto ai job to be done all’interno dell’area marketing.
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