Agli italiani piace acquistare online ma piace come lo scorso anno, né più né meno, essendo il peso dell’online b2c rimasto invariato sul totale complessivo del commercio retail. Pari all’11%. Ma il trend di crescita dei consumi online continua ad essere positivo anche se in leggera flessione, perché nel 2024 l’e-commerce crescerà del 6% (+2,2 miliardi di euro rispetto al 2023) con un ritmo più lento rispetto al +9% registrato nel 2023, arrivando a toccare i 38,6 miliardi di euro quest’anno.
Una crescita che si deve a comparti diversi: piacciono agli acquirenti online soprattutto arredamento e home living (+12%), auto e ricambi (+10%), food & grocery (+8%, in ripresa dopo il -2% nel 2023) con un incremento superiore alla media dei settori. Apprezzati anche beauty, informatica & elettronica di consumo, abbigliamento (crescono tra +7% e +5%), mentre libri ed editoria online si confermano mercati maturi, rimanendo stazionari rispetto al 2023.
Un +6% complessivo legato a doppio filo all’implementazione di nuovi servizi offerti di omnicanalità, alla sperimentazione di tecnologie in grado di migliorare la relazione con il consumatore, agevolata da soluzioni basate su analytics e AI, con supporto di chatbot per una esperienza a valore e una logistica più efficiente, attenta ad essere sostenibile (l’online permette di efficientare il consumo di CO2, fino all’80%, paragonando spostamenti per un acquisto fisico in una città di medie dimensioni e acquisto online).
E’ la fotografia scattata da Netcomm (l’associazione del commercio digitale in Italia che riunisce oltre 480 aziende) che ha presentato nella diciannovesima edizione di Netcomm Forum quattro ricerche per mettere a fuoco i trend dell’e-commerce e le tecnologie che stanno ridisegnando customer journey e comunicazione nel commercio digitale (dalla seconda edizione del Delivery Index di Netcomm redatto con Poste Italiane, all’Osservatorio eCommerce b2c Netcomm della School of Management del Politecnico di Milano, all’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis, fino alla nuova edizione di Netcomm NetRetail, realizzata con Brt, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, Edi Confcommercio, FiloBlu, Magnews, Oney e Banca Sella).
Numeri e trend
Un evento con un focus non solo sui comportamenti dei consumatori finali ma anche sulle strategie delle aziende. Oggi in Italia siamo in 33,7 milioni di persone ad acquistare online mentre le aziende e le realtà italiane che hanno un proprio sito e-commerce sono 88.000. “La maggior parte di queste (18,6%) si trova in Lombardia, nel Lazio (12,1%) e in Campania (12%) – dettaglia Roberto Liscia, presidente di Netcomm, analizzando le evidente dell’Osservatorio -. Abbiamo osservato, inoltre, che il 24,5% delle aziende che ha un proprio sito e-commerce registra un grado di internazionalizzazione alto e medio-alto contro il 9,7% delle altre registrate a livello nazionale. È evidente, però, che l’internazionalizzazione sia una leva di sviluppo su cui occorre lavorare ancora molto: quasi il 63% delle aziende italiane che ha un proprio sito e-commerce ha ancora un grado di internazionalizzazione basso o medio-basso, mentre la percentuale sale a oltre l’82% per le aziende italiane”.
Dati importanti arrivano dall’ultima edizione del Delivery Index, che monitora i volumi delle spedizioni e-commerce in Italia con Poste Italiane. Sono 186 milioni i pacchi spediti a fronte di acquisti online nel primo trimestre del 2024 (+13,5% rispetto allo stesso periodo del 2023). E a trainare è la consegna a casa (home delivery), modalità preferita dall’81,5% delle persone (con un punteggio di soddisfazione di 8,9 punti su 10), contro un 18,5% che si appoggia a punti di ritiro. Otto acquisti su dieci sono compiuti sulle piattaforme dei 10 principali merchant (in particolare il 95,5% degli acquisiti in editoria passa da questi marketplace). Trainano gli acquisti fashion & sport (23,3%), informatica ed elettronica di consumo (18,4%) health & beauty (17,6%).
Anche l’economia dei resi ha il suo peso. Secondo il Delivery Index l’impatto medio dei resi delle spedizioni è stato di 5,9% nel primo trimestre del 2024 con valori massimi per i settori del fashion (11,3%) e dell’informatica ed elettronica (7,9%) e minimi per l’editoria (3,1%) e l’health & beauty (2,0%).
Influenza social e pagamenti
Guardando alle 88.000 realtà italiane che oggi hanno un sito di e-commerce, l’analisi condotta in collaborazione con Cribis analizza come tra le società di capitale (che generano il 95,7% del fatturato totale) la maggior parte (33%) abbia realizzato la propria piattaforma di e-commerce nell’ultimo decennio (dai 6 ai 10 anni fa), mentre una fetta importante (30%) abbia un sito di e-commerce da molto più tempo, nella forbice tra gli 11 e i 25 anni. Solo il 2,5% delle aziende nate negli ultimi due anni e il 3% di quelle longeve, con oltre 50 anni, hanno un proprio sito di e-commerce ma la stragrande maggioranza delle 88.000 aziende (80%) ha almeno un social network per ammaliare la clientela (Facebook 90,8%, Instagram 76,2%, YouTube 21,1%, Linkedin 18,1% e X 17,3%).
Nonostante questa proponsione social, i canali preferenziali per gli utenti rimangono i motori di ricerca che orientano gli acquisiti per il 55,9% degli italiani (Netcomm NetRetail) seguiti da sito/app del brand (50,4%), dalle recensioni (48,2%) e da altri siti/app che vendono analoghe tipologie di prodotto (43,3%). I social continuano a mantenere un loro ruolo, ma secondario, per il 31,7% degli italiani, così come le notifiche push (30,5%) e i consigli raccolti presso i punti vendita (24,9%). “La maggior parte degli acquisti online (62,9%) passa per gli e-retailer, ovvero i merchant nati online; seguono i siti dei produttori (18,6%), i retailer tradizionali (12,2%), i siti comparatori (5%) e a seguire quelli di vendite private e coupon che valgono rispettivamente l’1,1% e lo 0,2% degli acquisti online” dettaglia Netcomm NetRetail, ampliando anche le sfide per i marketing delle aziende, ingaggiati per realizzare offerte sempre più personalizzate.
Secondo Cribis, il 78,8% dei siti offre più metodi di pagamento (il 20,8% due metodi di pagamento, il 28% tre e il 30% quattro o più) mentre chi ha un solo metodo di pagamento adotta per la stragrande maggioranza PayPal (47,7%) ma tra le aziende che offrono più metodi di pagamento PayPal e carte di credito rimangono quelli più in voga.
Se si guardano i comportamenti degli utenti, i metodi di pagamento più utilizzati sono digital wallet (dal 32,7%), carta prepagata (dal 26,6%) e carta di credito (dal 25,2%), mentre solo nell’1,4% degli acquisti si utilizza il bonifico, ma con importi quattro volte superiori alla media. La maggior parte degli acquisti online (92%) viene saldata al momento dell’ordine, mentre il restante 8% alla consegna o all’utilizzo di un servizio (per esempio prenotazioni di alberghi).
Doppio legame
Se guardiamo l’impatto del digitale anche negli acquisiti presso i punti vendita, quindi offline, oltre un terzo degli acquisti (38,9%, fonte Netcomm NetRetail) è influenzato da touchpoint digitali, perché la consultazione di un canale digitale prima di compiere l’acquisto in negozio è quasi scontata per prodotti come smartphone (95,5%), elettronica (76,5%), elettrodomestici (76%), attrezzatura sportiva (69,6%), food delivery (60%), contenuti fisici (59,7%), arredamento e casalinghi (55%) e giocattoli (53,3%).
L’influenza online-offline è però a doppio senso, seppur in percentuale minore, perché il negozio fisico influenza un quarto degli acquisti online (25%) soprattuto per elettrodomestici (53,6%), arredamento e casalinghi (44,4%), calzature (43,5%), food delivery (42,6%), attrezzatura sportiva (41,9%).
Ma quando incide l’e-commerce sul business delle aziende? Guardando ai ricavi delle società di capitale della ricerca con Cribis, due realtà su tre hanno avuto una crescita del fatturato negli ultimi due anni e circa la metà ha avuto una crescita dell’Ebitda. Rispetto alla media delle società di capitale italiane, le aziende e-commerce hanno una minore rischiosità (17,3% vs. 21,2%). Il 96,5% delle aziende con e-commerce ha un livello di innovazione superiore alla media, mentre se si considerano le imprese che non fanno e-commerce, lo score di innovazione è del 39,4% (60 punti in meno).
Come ribadire: lo sviluppo del commercio online non è semplicemente un canale di vendita che affianca quello fisico, ma è una leva di innovazione e competitività, il fulcro di un cambiamento evolutivo dell’intero retail.
Le ricerche hanno mostrato come l’accelerazione tecnologica (AI in primis) trasformi il commercio b2c ma richieda l’impegno a rinnovare costantemente il feeling con i propri utenti, sicuramente più fluidi e affascinati dall’esperienza omnicanale, ma anche più attenti a tematiche ambientali e sociali. E qui si allargano i temi da attenzionare da parte delle aziende, tra cui la sfida dettata dalla sostenibilità che per i consumatori sta diventando un motivo di scelta per dirottare gli acquisti. Ma per le aziende può solo essere una nuova opportunità (oltre che una responsabilità), da mettere nel carrello online.
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