E’ possibile definire il loyalty marketing come l’insieme di attività volte a mantenere la clientela acquisita e a fidelizzarla. In pratica, con questo termine si indica l’abilità dell’impresa nel costruire relazioni durevoli con il cliente per mantenerlo profittevole.
Il mondo del loyalty marketing si è evoluto negli ultimi venti anni ed ha ampliato il suo raggio di azione: dalla distribuzione di una carta fedeltà, con punti e sconti riservati ai titolari, alla capacità di valorizzare la relazione nel tempo tra i cliente e l’azienda (customer journey) che si snoda attraverso diversi punti di contatto (punti vendita, siti web, app, wallet, metamotori).
Il nuovo consumatore, cittadino digitale, è sempre più mobile e social, predisposto ad un rapporto multicanale, informato ed attento alle proposizioni di valore: tutti elementi che ormai i brand devono tenere in considerazione. Parallelamente, il mondo digitale fa sì che ciascun momento di contatto con un cliente generi una preziosa mole di dati per le aziende.
Dati che però devono essere estratti e interpretati per poter generare il massimo valore. L’obiettivo da ricercare è la trasformazione dal tradizionale paradigma di customer relationship management a quello di customer experience management, basato su una relazione interattiva e personalizzata sulle esigenze del cliente finale.
L’obiettivo di un piano di loyalty sta nell’incrementare il mantenimento del cliente (retention) e nella sua fidelizzazione. I tradizionali programmi fedeltà, come la raccolta punti, sono ancora diffusi nel mondo retail e dei prodotti di consumo, ma perdono gradualmente efficacia di fronte ad attività il cui ritorno degli investimenti (Roi) è direttamente misurabile tramite strumenti digitali.
Dal punto di vista della customer experience, le campagne di loyalty tradizionale presentano alcune falle già in partenza: i punti cartacei si possono perdere, i clienti devono sempre portare con sé la propria carta fedeltà o i coupon per sconti promozionali, il riscatto dei premi avviene in tempi medio-lunghi. Al contempo, i premi a catalogo non risultano più così attrattivi come i premi nativamente digitali e dal ritorno immediato, come gli sconti in siti di ecommerce di aziende partner sviluppati tramite iniziative di comarketing.
Secondo una ricerca di Capgemini, il 90% dei consumatori ha una percezione negativa dei programmi di fidelizzazione. Inoltre, oltre la metà delle membership di loyalty (54%) diventa inattiva, mentre oltre un quarto dei consumatori (28%) abbandona il programma senza riscattare alcun punto.
L’esperienza è tutto
Il digitale permette di coinvolgere il cliente in dinamiche di gamification, come per esempio i contest virtuali, anche tramite social media, o l’assegnazione di punti virtuali al compimento di semplici azioni (come un like al brand di riferimento su Facebook), il cui risultato risulta direttamente tangibile per il consumatore e tracciabile per l’azienda.
Il mondo digitale è dove vive la maggior parte dei consumatori: dati di We Are Social indicano come in Italia nel 2018 il 73% della popolazione risulti online (per un totale di 6 ore al giorno spese sul web), mentre l’83% accede da mobile, con un totale di 34 milioni di utenti attivi sui social media.
Secondo rilevazioni effettuate per il Google Barometer Index di gennaio 2018, il 54% degli utenti intervistati preferisce effettuare operazioni e attività in modo digitale. Non solo, secondo The Loyalty Report 2018, ricerca effettuata da Bond Brand Loyalty in collaborazione con Visa, il 95% degli intervistati, tra membri di differenti programmi di loyalty Usa, vorrebbe interagire con il programma tramite nuove tecnologie, compresi wearable, realtà aumentata/virtuale e chatbot. Mentre l’87% è disposto a consentire la tracciabilità di alcune attività in cambio di una relazione maggiormente personalizzata con il Brand.
Un mercato in crescente espansione
Le possibilità di crescita si esplicitano così in uno scenario dalla forte trazione espansiva, come mostra il mercato di piattaforme e servizi IT per il marketing stimato da NetConsulting cube.
Il valore del complesso di attività digitali volte a rafforzare la fedeltà dei clienti (loyalty management) che nel perimetro di analisi non comprende le carte fedeltà risulta ad oggi ancora modesto, trattandosi di un mercato ancora in fase iniziale di sviluppo. Tuttavia, considerata la penetrazione crescente dei principali canali digitali, si prevede nei prossimi anni una crescita significativa, con un valore atteso nel 2020 pari a 133,6 milioni di euro.
I principali driver operativi comprendono l’aumento di nuove tecnologie mobili come punto di collegamento al mercato con varie app (mobile loyalty), un focus organizzativo sulla segmentazione dei clienti per programmi di fidelizzazione efficaci, oltre ovviamente alla ricerca di alternative digitali alla proliferazione delle tradizionali carte fedeltà.
Strumenti per la loyalty digitale
L’utilizzo di canali e piattaforme digitali per la gestione dei programmi fedeltà consente di raggiungere un ulteriore importante obiettivo: la raccolta di informazioni puntuali del cliente finale, come per esempio le abitudini di consumo. Questo risulta fondamentale soprattutto per le aziende con rapporti di vendita intermediati con il consumatore, come nel caso dei prodotti di consumi.
La competizione digitale per le campagne promozionali comprende una pluralità di attori:
- siti di ecommerce e piattaforme online;
- siti e app di cash back;
- siti di daily deals;
- wallet digitali: generalisti, come nel caso delle carte di credito (American Express Payback), mobile (come Apple Passbook) o proprietari (seguendo il concetto di branded currency, come vedremo in seguito)
Programmi di accumulo punti interamente digitali sono stati implementati da player ecommerce come Booking.com, Expedia e Uber, segnando il passo anche per i retailer tradizionali.
Al contempo, i meccanismi delle aziende native digitali puntano a quella “fedeltà esperienziale” verso il brand, che spesso e volentieri esula completamente da una semplice campagna promozionale. L’esempio più celebre è forse Amazon Prime, che non è un vero e proprio programma di marketing (gli utenti pagano per usufruirne), quanto piuttosto il meglio che Amazon può offrire come esperienza in termini di prodotti, sconti, spedizioni immediate e resi, in un continuo processo di miglioramento che include sempre nuovi contenuti e servizi.
Branded currency
Con il termine branded currency si indicano i punti fedeltà che costituiscono una vera e propria moneta virtuale. Un sistema oramai diffuso da alcuni anni. La componente di innovatività risiede nella creazione di un ecosistema digitale integrato che migliora la customer experience, fornendo un ritorno immediato al consumatore.
Un pioniere in ambito branded currency è il programma lanciato da Starbucks nel 2013. La tradizionale gift card Starbucks è stata trasformata in un wallet digitale, in cui i punti accumulati possono essere usati come valuta di scambio virtuale per l’acquisto di gift Starbucks, trasformando queste ultime in carte fedeltà/strumenti di mobile payment, e l’app mobile in un wallet per la Branded Currency Starbucks (Stars as Currency).
La forza di Starbucks (oltre 7 milioni di utenti registrati negli Usa per 4,5 milioni di pagamenti alla settimana nel “digitalmente lontano” 2015) non risiede infatti in un singolo programma o campagna, quanto nella creazione di un sistema integrato e senza soluzioni di continuità per il consumatore, integrabile con tecnologie e piattaforme differenti, come Apple, American Express, CashStar, Facebook, Square, così come con altrettanti deal e offerte variabili su base giornaliera. Soprattutto, grazie alla branded currency proprietaria, Starbucks mantiene il completo controllo dell’esperienza e della relazione diretta con il cliente… E dei suoi dati.
Una naturale evoluzione tecnologica per la creazione di ecosistemi sicuri e punti facilmente intercambiabili e spendibili potrebbe invece risiedere nell’utilizzo della Blockchain. Ma questa è un’altra storia.
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