In alcuni recenti contributi abbiamo messo in evidenza quali sono i vantaggi per le aziende nel sapere indirizzare e riconoscere il customer journey dei propri clienti e come la comunicazione sia un fattore strategico importante per migliorare l’esperienza dei clienti, ma anche per collaborare meglio con i fornitori e con tutta la filiera.
Dati e feedback, che le piattaforme di comunicazione più avanzate sono in grado di raccogliere, devono però essere analizzati per portare valore. Per questo le soluzioni che lo permettono suscitano un interesse sempre crescente anche in questi specifici ambiti di applicazione.
Lo documentano gli analisti di Gartner che sottolineano la necessità che le informazioni siano effettivamente “consumabili” e comprensibili, in relazione a Kpi validi, in modo da permettere lo studio di azioni coerenti e corrette. I dati di mercato in proposito dicono che è questa una priorità per quasi la metà dei business leader (il dato fa riferimento a una ricerca Gartner su 142 figure apicali di altrettante aziende che hanno già investito in soluzioni di customer analytics).
Se da un lato oltre la metà dei responsabili IT e aziendali investe parte del proprio budget convinta del valore dell’analisi dei dati, considerandola anzi una priorità per fare bene, il mercato delle piattaforme CJA (Customer Journey Analytics) purtroppo oggi è particolarmente frammentato, serve quindi orientarsi in modo corretto, prima di scegliere.
Non solo, le aziende faticano ad allineare i diversi dipartimenti attorno alle evidenze delle analisi, proprio in mancanza di un approccio unitario, mentre le migliori piattaforme che sfruttano AI e machine learning possono svolgere un ruolo importante anche nell’identificare i percorsi critici, per approdare ad un’efficace segmentazione dei clienti e quindi ad indicare le azioni migliori da intraprendere.
Proprio a partire dalla collaborazione tra i diversi dipartimenti sarà possibile identificare i KPI più indicativi. Così come solo l’adozione trasversale di soluzioni CJA – e una loro corretta integrazione nei sistemi già in uso (backoffice, CRM, etc.) – permetterà l’allineamento dei processi.
Customer Journey Analytics, a cosa servono
Le soluzioni CJA permettono il tracciamento e l’analisi di come i clienti, o semplicemente chi è interessato ai prodotti ed ai servizi di un’azienda, interagiscono con il brand, secondo i canali disponibili. Quindi sono in grado di raccogliere i dati relativi all’interazione con i call center, come quelli attraverso i Siti Web, le chat di assistenza, e l’interazione diretta, per esempio nei punti vendita, o bidirezionale (display advertising). Sempre con l’obiettivo finale di fornire informazioni per ottimizzare l’esperienza dei clienti. Le soluzioni CJA devono quindi fornire metriche certe ed approfondimenti sui clienti, sui loro percorsi, su come utilizzano i diversi canali, e quando abbandonano lo scambio perché lo fanno. La loro funzione è evidenziare problemi e offrire spunti per risolverli come anche creare nuove opportunità.
Per la loro natura, e sulla scorta delle precedenti indicazioni, è facile comprendere come i benefici saranno tanto maggiori quanto più l’integrazione delle soluzioni CJA è pervasiva e “coinvolge” i diversi comparti (marketing, vendite, servizi, finance).
Le aziende devono comprendere che le applicazioni CJA sono efficaci per qualificare i viaggi che i clienti stanno facendo in base agli strumenti e ai canali disponibili. Tuttavia, sono “solo” in grado di “analizzare” i canali e gli impegni disponibili oggi per i clienti. Non liberano quindi le aziende dalla necessità di mappare i viaggi che i clienti desiderano intraprendere, incluso il desiderio di contatti su nuovi canali, tecnologie o processi.
Con le soluzioni CJA è possibile altresì passare da un modello basato sulla mappatura manuale del customer journey a un modello in cui le mappe sono fotografate in tempo reale. Dall’acquisizione dei dati giusti in ciascun canale, all’acquisizione dei dati dei clienti e al loro collegamento in modo coerente basato sul percorso del cliente. Fino alla scoperta di nuovi “journey”, basati sui dati dell’applicazione CJA.
Alcune piattaforme CJA forniscono alle organizzazioni avvisi e notifiche con i suggerimenti per le azioni che possono essere intraprese o integrate direttamente con i sistemi. Per esempio offerte contestuali, contenuti migliorati, opzioni di retargeting e altre forme di coinvolgimento personalizzato dei clienti. Ciò richiede spesso l’integrazione tra l’applicazione CJA e le piattaforme di esperienza digitale (DXP) o – come accennato – i CRM, o ancora le applicazioni del servizio clienti.
I fornitori oggi espandono la copertura per includere nuovi canali di coinvolgimento, come gli agenti virtuali intelligenti, le applicazioni di messaggistica e le piattaforme di conversazione. Con l’AI sarà possibile l’analisi avanzata all’interno delle soluzioni per aiutare le organizzazioni ad analizzare grandi quantità di dati dei clienti e a sviluppare cruscotti ad hoc che forniscono maggiori informazioni sull’attività dei clienti. Gli algoritmi di machine learning, come il riconoscimento dei modelli, vengono utilizzati per identificare nuovi segmenti di clienti e trovare i percorsi dei clienti che mostrano una maggiore propensione al raggiungimento di obiettivi specifici.
Le applicazioni CJA non sono purtroppo soluzioni “plug and play”. In genere comportano l’impegno di servizi professionali con il fornitore del software per configurare la soluzione, inserire dati, generare report (o visualizzazioni) e integrarsi con i sistemi utilizzati per l’orchestrazione. Serve scegliere un partner con competenze adeguate in questo ambito e che fornirà le soluzioni sia in modalità SaaS, sia anche con altre forme di licensing.
Un mercato frammentato
Si accennava in apertura. Il mercato delle soluzioni CJA è un mercato nel complesso frammentato. I vendor provengono spesso da aree di competenze diverse o sono specializzati su verticali specifici (forza vendita, registrazione chiamate, marketing), ma in questo ambito è l’integrazione appunto dei canali a fare la differenza.
Gartner prevede in questo senso una maturazione ulteriore e significativa nei prossimi 3 anni. Una soluzione CJA matura deve prevedere la raccolta di dati in almeno due canali diversi e la capacità di gestire dati strutturati e non strutturati.
Parliamo di dati associati all’analisi Web (clic, tempo trascorso, ecc.), app mobile (utilizzo e navigazione dello schermo), e-mail, chat dal vivo, risposta vocale interattiva (IVR), canali VoC e social media. Quindi devono poi essere in grado di connettere i dati dei clienti attraverso i diversi canali.
Si rivela quindi molto utile un’autenticazione dei clienti univoca, ma non sempre possibile. Spesso si facilita questo processo attraverso procedure di abbinamento, in cui i dati di un cliente, da un canale, sono collegati ai dati dello stesso cliente da un altro canale. Le tecniche di raccolta dati includono integrazioni native preesistenti, prevedono l’integrazione tramite API ed esportazione o importazione di file batch.
Orchestrare il customer journey
Alcuni fornitori, invece di limitarsi ad analizzare e fotografare il customer journey suggeriscono nelle loro soluzioni già azioni per facilitare il raggiungimento di un risultato. Anche nel caso in cui parte dell’analisi è demandata a soluzioni esterne. E’ compito delle aziende valutare se hanno bisogno di soluzioni che integrano algoritmi e processi per raccomandare o intraprendere azioni, o preferiscono solo partire “visualizzando” i customer journey.
Di sicuro in ogni caso bisognerà fissare obiettivi volti ad incrementare la soddisfazione del cliente e a offrire una migliore esperienza complessiva e comunque più pertinente all’esperienza di ognuno di essi; e quindi comprendere a fondo i customer journey per allocare meglio le risorse. Sarà possibile inoltre approdare ad una comunicazione pubblicitaria più efficiente e soprattutto si otterrà in questo modo una visione olistica sui processi.
Come iniziare
Questo contesto richiede una forte collaborazione tra i vendor che propongono le soluzioni CJA, i partner e i system integrator con gli interlocutori aziendali (marketing, vendite, assistenza, e-commerce). Sarà poi fondamentale che le organizzazioni valutino le capacità principali e secondarie delle piattaforme CJA dei diversi fornitori e le capacità di integrazione sia per l’immissione di dati che per l’output volto all’orchestrazione del viaggio. I potenziali fornitori dovrebbero offrire un’integrazione nativa precompilata ai sistemi esistenti all’interno dell’organizzazione, oppure dovrebbero fornire API o capacità di importazione/esportazione in batch.
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