Analizzare i comportamenti e le abitudini di acquisto dei consumatori a livello globale, studiare la “centralità” del prodotto e le sue caratteristiche nella decisione d’acquisto del cliente e quanta importanza il consumatore dà ai servizi offerti e all’esperienza quando decide quali prodotti acquistare e canale di acquisto prediligere. Sono questi i focus dello studio What Matters to Today’s Consumer di Capgemini Research Institute che ha condotto un’indagine su oltre 10mila consumatori di 10 Paesi tra cui l’Italia (gli altri sono Australia, Canada, Francia, Germania, Paesi Bassi, Spagna, Svezia, Regno Unito e Stati Uniti), qualificati come acquirenti in quanto hanno effettuato almeno un acquisto negli ultimi sei mesi, tra generi alimentari, prodotti per la cura della casa e della persona e/o prodotti per la salute e la bellezza.
Cambiano le abitudini dei consumatori
Dopo aver rivoluzionato le abitudini dei consumatori online, il protrarsi della pandemia sembra ora mischiare ancora una volta le carte in tavola.
Tra le prime evidenze proposte dal report, infatti, quella relativa al “ritorno” ai negozi fisici. Con il 72% del campione intervistato che prevede di avere interazioni significative su questo canale reale, una volta che la situazione sarà di nuovo sotto controllo, rispetto alla percentuale di appena il 60% registrata prima della pandemia. Di fatto registrando una “stabilizzazione”, rispetto all’impennata dell’e-commerce, legata all’emergenza.
L’idea che il commercio online possa sostituire completamente i negozi fisici di fatto è stata superata e quasi tre acquirenti su quattro si aspettano di avere interazioni significative con i negozi fisici una volta che la pandemia sarà sotto controllo.
Non solo, le interazioni in-store dopo la pandemia saranno superiori a quelle online tra tutte le fasce d’età, anche se i Boomer risultano più propensi a recarsi in negozio (76%), contrariamente ai consumatori della Generazione Z (66%).
La nota di carattere generazionale è di particolare interesse. I consumatori più giovani, infatti – quelli della Generazione Z (per il 68%) ed oltre la metà dei Millenials (per il 58%) – preferiscono ordinare direttamente dai brand. Una percentuale che scende al 41% tra tutte le fasce d’età; addirittura al 37% nel caso della Gen-X ed appena uno su cinque tra i Boomer. Chi acquista direttamente attraverso i canali del brand, senza passare dalla distribuzione, in due casi su tre dichiara di ricercare una migliore esperienza di acquisto ed in 6 casi su 10 l’accesso ai programmi di fidelizzazione.
“La propensione dei consumatori più giovani a rivolgersi direttamente ai brand per l’acquisto dei prodotti – spiega Alessandro Kowaschutz, Cprd & Eucs director di Capgemini in Italia – rappresenta un’opportunità ]…[ per le aziende che operano nel settore dei beni di consumo.
Questo consente loro di raccogliere dati e facilita la creazione di un canale direct-to-consumer più maturo. La disponibilità di dati permette inoltre alle aziende di prendere decisioni più efficaci sulla base dei trend di domanda e offerta, ad esempio dove immagazzinare i prodotti, come personalizzarli e come migliorare la customer experience”.
Una considerazione, quella Kowaschutz che è legata al dato secondo cui a fronte dei plus offerti dall’acquisto diretto presso il brand di riferimento, il cliente è disposto a condividere una serie di informazioni: quasi la metà del campione quelle relative alle abitudini di consumo o utilizzo, più di un terzo quelle personali demografiche e di preferenza sui prodotti. Con più della metà degli intervistati che sostiene che offerte, sconti e promozioni la rende più incline a condividere i dati direttamente con i brand.
Sfumano i confini tra online e in-store
Cambia anche la natura delle interazioni e sono più sfumati i confini tra online e in-store. Le abitudini “ibride” prendono piede, per esempio il pubblico apprezza le nuove modalità click-and-collect – il 22% vorrebbe incrementarne l’utilizzo dopo la pandemia – che prevedono l’esplorazione del prodotto e la sua scelta online, ma il ritiro poi presso un negozio fisico, per eliminare qualsiasi problema logistico e queste modalità sono preferite dai Millenials, rispetto ai Boomer (33% vs. 11%).
L’esperienza logistica impatta infatti in modo sensibile sulle preferenze dei consumatori, che a fronte di una consegna più pratica sono disposti anche a provare nuovi modelli di acquisto. Tra chi acquista prodotti tramite servizi in abbonamento, per esempio, per poco meno della metà, la consegna a domicilio è il principale punto di forza. Non solo, nei segmenti health and beauty e alimentare, gli acquirenti danno maggiore importanza alla consegna e all’evasione dell’ordine rispetto alle esperienze in-store.
E questo vale ancora di più proprio per quanto riguarda il comparto alimentare per cui il 42% degli intervistati di tutte le fasce d’età afferma che consegna ed evasione dell’ordine siano i parametri più importanti presi in considerazione. Anche se cala la disponibilità a pagare un sovrapprezzo per la consegna veloce in valore, dal 4,6% del 2019 sul totale dell’ordine al 3,3% e la consegna veloce viene considerata uno standard.
L’attenzione alla sostenibilità
Ai prodotti relativi a pulizia e salute continuerà a guardare con attenzione, anche a pandemia terminata, circa il 70% dei consumatori, ma si alza l’attenzione anche per il tema della sostenibilità che per il il 63% è fattore fondamentale nella scelta di retailer e brand. Questi dati sono rimasti stabili nel 2021, attestandosi rispettivamente al 69% e al 60%. Mentre il 44% dei consumatori è disposto a pagare un sovrapprezzo per generi alimentari con un packaging sostenibile, ma anche in questo caso con uno scarto generazionale significativo verso una maggiore attenzione da parte dei più giovani.
Quattro le azioni chiave da intraprendere individuate dal report a vantaggio dei brand e dei retailer: raccolta e analisi diretta dei dati per personalizzare offerte e servizi; una strategia omnichannel che includa tutti i “punti di contatto” (negozi, e-commerce, direct-to-consumer e marketplace); riposizionamento dei servizi di delivery e di customer experience, ed infine l’attenzione alla competitività per i prodotti sostenibili più apprezzati.
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