Osservo queste tre immagini (messe a pie’ pagina) e le differenze generazionali che manifestano. E seppure noi Baby Boomer e Gen X siamo molto diversi dalla generazione dei nostri figli Gen Z o Millennials, il brand che oggi è forte nella percezione di tutti noi, al di là di ogni età, è Amazon. Quello che riesce a toccare le corde di molti.

La fonte è la ricerca 2020 Brand Intimacy Report della agenzia neyworkese Mblm, realizzata lo scorso marzo – persino ben prima di questa indigestione di Amazon nelle case di tutti noi anche per i regali di Natale, chi non lo ha usato in questi mesi scagli la prima pietra – e studia il legame tra brand e generazioni, mettendo in luce i 10 migliori marchi con cui le diverse età si identificano oggi.

Ebbene sì. Seppure con pesi diversi, Amazon è brand di riferimento per tutti, Baby Boomers (55-64), Gen X (35-54), Gen Z (18-24) e Millennials (18-34).  Ed è anche l’unico brand in comune tra le due generazione tra loro più distanti, sessantenni e ventenni.

Amazon c’è, perché risponde a quei quattro requisiti essenziali per stabile il senso di fiducia tra aziende e utenti. La forte relazione tra brand e consumatore (User), la correlazione tra i valori personali e quelli proposti dal brand (Emotional Connection), la capacità di intelligere desideri e stili (Archetype), l’intensità della relazione in tutte le sue fasi (Stage). Ne esce dallo studio di Mblm un punteggio di Intimacy, compreso tra 0 e 100, che rivela quali marchi si classificano meglio nei diversi gruppi di età. E Amazon svetta (prima o seconda).

Un inciso. Sul modello Amazon si discute molto. Abbiamo già dibattuto della necessità di una Web Tax condivisa a livello europeo per regolamentare il contributo di aziende quali Amazon nelle economie locali (anche dopo che Amazon è stata messa sotto indagine dalla Commissione europea per la presunta scarsa concorrenza sulla propria piattaforma e sia stata criticata la sua omnipresenza nei giorni del black friday).
Abbiamo già parlato del delicato rapporto tra commercio fisico, di prossimità, e commercio online (che ha subìto una accelerata notevole negli ultimi mesi e ha visto molti retail italiani avviare la propria  trasformazione digitale e abbracciare l’online con lo sviluppo di piattaforme di e-commerce). Questioni aperte e importanti.

Ma senza dubbio Amazon è riuscita a conquistare quell’Intimacy con i suoi utenti di ogni fascia di età “migliorando le loro vite – sottolinea la ricerca – e diventando parte di un rituale, di un comportamento radicato nella quotidianità”.

Amazon. Negli Usa è prima sul podio per i più maturi, quelli dai 55 anni in su (Baby Boomers).
E’ seconda per quella Gen X (35-54) che mette sul podio Apple, affascinata dal lancio di iPhone nel 2007 e rimasta fedele negli anni.
E’ seconda per i giovani e giovanissimi – Gen Z and Millennials (18-34) – dietro al potere indiscusso della PlayStation (nata 25 anni fa in casa Sony) che negli anni ha incrementato la sua Intimacy anche grazie alle piattaforme di giochi online.

E’ tema a parte l’Intimacy di un brand, certo, ma non fa male tenerla presente per capire l’urgenza di alcune decisioni da prendere sulle questioni più scottanti che riguardano aziende quali Amazon. Il 2021 sembra essere l’anno decisivo per discutere e assegnare i fondi dovuti alla pandemia e il G20, dal primo di dicembre sotto la presidenza italiana, dovrà decide in materia di tassazione dei giganti del web a livello globale ed europeo.
Da più parti si sostiene che dovremmo esserci, come ha dichiarato il ministro dell’economia Roberto Gualtieri a colloquio con il pari grado francese Bruno Le Maire:I temi della digital tax e del livello minimo di tassazione dei colossi del web sono pilastri su cui siamo impegnati in una battaglia comune per raggiungere un accordo a livello globale e che come presidenza italiana del G20 vogliamo rilanciare”. Il peso di Amazon, in quattro generazioni di utenti, è lì da osservare.

PS: Vale la pena leggere i punteggi del 2020 Brand Intimacy Report per generazioni. Anche se la classifica è americana, ci si ritrova.

Baby Boomers (55-64)
#1 Amazon 70.0 Retail
#2 Toyota 63.6 Automotive
#3 Apple 61.4 Technology
#4 Costco 61.2 Retail
#5 Macy’s 55.2 Retail
#6 Hershey’s 54.8 Consumer Packaged Goods
#7 Hewlett-Packard 54.4 Technology
#8 Pillsbury 51.8 Consumer Packaged Goods
#9 Kellogg’s 50.0 Consumer Packaged Goods
#10 Pepsi 50.0 Consumer Packaged Goods

Baby Boomers (fonte: Mblm)
Baby Boomers (fonte: Mblm)

Gen X (35-54)
#1 Apple 72.1 Technology
#2 Amazon 66.8 Retail
#3 Netflix 66.1 Media and Entertainment
#4 Jeep 65.1 Automotive
#5 Disney 65.0 Media and Entertainment
#6 Ford 63.6 Automotive
#7 Samsung 58.5 Technology
#8 Xbox 57.0 Media and Entertainment
#9 Walmart 55.2 Retail
#10 Nike 54.6 Apparel

Gen X (fonte: Mblm)
Gen X (fonte: Mblm)

Gen Z e Millennials
#1 PlayStation 78.3 Media and Entertainment
#2 Amazon 76.6 Retail
#3 Target 68.7 Retail
#4 Disney 67.8 Media and Entertainment
#5 Ford 67.4 Automotive
#6 Jeep 66.8 Automotive
#7 Apple 65.9 Technology
#8 YouTube 63.0 Media and Entertainment
#9 Xbox 59.8 Media and Entertainment
#10 Nintendo 56.8 Media and Entertainment

Gen Z (fonte: Mblm)
Gen Z (fonte: Mblm)
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