Con il termine digital marketing si intende indicare tutte le attività di marketing, promozione di un brand, commercializzazione di prodotti e/o di servizi attraverso uno o più canali digitali. Permette alle aziende di “collegarsi” con potenziali clienti utilizzando le più svariate forme di comunicazione digitale, in primis Internet, ma anche email, sistemi di messaggistica, social media, semplici messaggi di testo, per esempio anche via Sms. E’ evidente come, negli ultimi due anni, il digital marketing abbia rappresentato un modo importante per le aziende di ridisegnare il rapporto con i propri clienti, in particolare (ma non solo) con i giovani e i giovani adulti che oggi corrispondono alla Gen Z (nati tra il 1997 e il 2012) che di fatto collocano su una stessa linea esperienze online e offline tra le quali non vorrebbero alcuna discontinuità.
Ne parla l’Osservatorio Digital Marketing per l’E-commerce ed il New Retail di Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale in Italia. La survey, si basa su un campione di quarantuno realtà selezionate, scelte come panel indicativo della composizione dell’e-commerce italiano, ed è stata condotta con un questionario somministrato nel novembre 2021. In particolare, l’85% del campione, che è composto da aziende appartenenti a dodici settori merceologici, ha attivi anche i canali tradizionali, mentre il restante 15% sono aziende solo e-commerce. Inoltre, il 49% è rappresentato da retailer e il 39% da product/service brand. Ulteriori dettagli aggiungono che il 67% vende online solo sul canale b2c, il 18% solo in quello b2b e il 13% in entrambi. Infine, l’82% del campione vende con un proprio sito, mentre il 46% tramite marketplace.
La ricerca indaga vissuto, direttrici di sviluppo e i bisogni in tema di digital marketing per il comparto e-commerce con una sezione dedicata alla Generazione Z, secondo le testimonianze e gli insight degli esperti del Gruppo di Lavoro Netcomm Digital Marketing.
“Il quadro complessivo che emerge dalla ricerca – introduce Roberto Liscia, presidente del Consorzio – mostra un digital marketing in crescita in azienda per ruolo e per investimenti. Un digital marketing che piace, che genera abbastanza soddisfazione e dove vincono le imprese con le maggiori capacità e competenze, non necessariamente quelle con i budget maggiori”. Considerazioni rispecchiate dai numeri, tra chiaroscuri. Infatti, solo poco più della metà delle aziende italiane ritiene di aver raggiunto un buon livello di sviluppo tecnologico in questo ambito, tanto da ritenerlo un punto di forza dell’azienda, mentre oltre nove realtà intervistate su dieci ritengono decisivo dover ancora sviluppare una strategia di qualità per conquistare gli e-shopper. Una strategia che tenga conto delle nuove normative relative che, con la fine dell’uso dei cookie di terze parti delle grandi piattaforme, dovrebbero avere un impatto significativo anche sul digital marketing (vale per circa la metà del campione).
Con una certezza: nei canali digitali vincono le aziende che hanno le competenze e le capacità migliori, non necessariamente quelle che investono sostanziosi budget in advertising. Anche se quella sui budget è tra le sfide più sentite dagli addetti ai lavori. Per i digital marketer infatti, quella di ottenere più budget e più investimenti è la principale (lo dicono oltre 7 intervistati su 10), seguita dal bisogno di sviluppare le competenze e il team di digital marketing (per quasi il 65%), dallo sviluppo dell’export (per il 57%) e dall’adeguata gestione delle tecnologie applicative (per il 50%).
Le tecnologie, appunto. Sono al centro della riuscita dei progetti per il 77% delle aziende ma, come si accennava in apertura, solo il 58% dichiara di aver raggiunto un buon livello di sviluppo tecnologico. Le più utilizzate sono quelle per la Web analytic e il tracciamento (58%), seguite dall’utilizzo di soluzioni per l’integrazione dei dati dei canali digitali con il Crm aziendale e altri canali (53%), dagli strumenti di intelligenza artificiale (utilizzati dal 45% del campione). Le potenzialità per il marketing attraverso l’utilizzo dei big data sono lette nella possibilità di personalizzare i messaggi pubblicitari e innescare interazioni efficaci di marketing. In particolare i big data sono utilizzati per migliorare le performance nelle campagne di advertising e si vorrebbero utilizzare ancora di più per costruire modelli predittivi e di attribuzione.
L’analisi relativa ai canali di marketing, invece, sembra nell’ambito digitale riflettere proprio le esigenze del target più giovane. Per oltre 8 aziende su 10, il canale principe è rappresentato dai social, con le pagine aziendali, il keyword adv nei motori di ricerca e l’email marketing con il proprio database. Oltre la metà delle aziende utilizza poi tecniche di retargeting sui social o altri canali, performance marketing e content marketing. A tentare di guidare il target negli store è circa il 36% del campione, ma questo dato sale al 43% quando si analizza solo l’85% del campione scelto che ha effettivamente anche un canale fisico. Ed infine, per il 60% degli intervistati, il traffico derivante da canali paid vale tra il 10% e il 50% del totale traffico e-commerce.
Digital marketing, focus su Gen Z
Il focus specifico su Gen Z evidenzia in primis come questo target sia prioritario nei prossimi 20 anni per le aziende, ed imponga quindi un’accelerazione nelle strategie aziendali. Gen Z infatti cerca prodotti online ma usa le raccomandazioni degli amici per decidere l’acquisto e sente l’esigenza di recarsi su un punto vendita fisico, dove si aspetta esperienze avanzate e di toccare con mano i prodotti, offerte ibride e multicanale sono prioritarie. In una proposizione nel mantra dell’unicità. Con alcune caratteristiche specifiche: si tratta di persone mobile first, che scelgono le piattaforme social ma anche sistemi di comunicazione fluidi come i meme e molto attente al look, inteso come “quello che si mostra di sé”.
Con la Generazione Z quindi occorre lavorare su diversi canali e livelli, cercando di mappare comportamenti e interessi, per capire chi guarda un determinato video o influencer. Se la centralità dei social è appurata, l’analisi Netcomm evidenzia però anche come, proprio in Italia, i social debbano ancora costruire un modello di business che funzioni, mentre in Cina o altri Paesi questo accade già. Alla ricerca ancora di un legame tra “social commerce” e “live commerce” , gli esperti ritengono che il live commerce potrebbe dare la volata ai social per aprire modelli di social e-commerce anche nel nostro Paese. Riprende Liscia: “Si tratta di una fascia di consumatori particolarmente interessante perché è in forte sviluppo nella quota di consumi e in crescita per ruolo e influenze nei comportamenti sociali e di acquisto. Le sfide non riguardano solo il marketing, il linguaggio della comunicazione e le piattaforme social di riferimento; l’intera supply chain è chiamata a offrire prodotti sempre più personalizzati ed esperienze video velocissime, interattive e personalizzate. Non dimentichiamo, infine, la rilevanza strategica dei punti vendita fisici, da cui la Generazione Z si aspetta esperienze avanzate”.
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