Gli eventi degli ultimi due anni hanno accelerato i processi di trasformazione digitale delle aziende, in ogni settore. Soprattutto è cambiato l’approccio verso i clienti che per far fronte alle difficoltà hanno utilizzato con maggiore frequenza ed intensità gli strumenti digitali. Questo spinge ora le organizzazioni ad un passo in avanti ulteriore, verso un approccio alla customer experience “digital-first”.
“Significa puntare ad essere più agili, collaborativi internamente, saper accelerare il time-to-value. Serve pertanto anche un approccio “data-first“, per gestire gli imprevisti, e per farlo è necessario abbattere i silos funzionali, tra le divisioni (vendite, marketing, finance e supporto, solo per citarne alcune), così da approdare ad un ideale di business end-to-end” – lo spiega bene David Carrel, VP Marketing Adobe Experience Cloud, presentando il rapporto annuale di Adobe Digital Trends 2022, e prosegue: “Sì, perché le aziende che hanno saputo superare i propri limiti e sfruttare il digitale per trasformarsi, in queste direzioni, hanno saputo anche riposizionarsi sul mercato ed acquisire ulteriore vantaggio, rispetto a chi è stato colto alla sprovvista”.
La sfida ora è “integrare” le metodologie utilizzate per fare fronte all’emergenza nei processi e nelle operation, riuscendo in quel cambio culturale necessario per continuare a rispondere alle dinamiche dei mercati in rapida evoluzione.
Significa di fatto riorientare completamente le operation “intorno alla relazione con il cliente” per creare le condizioni necessarie per agire in velocità, sperimentare, innovare e saper personalizzare le offerte anche su larga scala.
I dati documentano che vale la pena procedere in questo senso. Lo studio condotto con Ecoconsultancy, appena concluso, e presentato a gennaio 2022, ha coinvolto attraverso un sondaggio online oltre 6.500 intervistati qualificati affiancati, in determinate regioni e settori (per raggiungere la quota di intervistati richiesta) da un panel di ulteriori 2.800 professionisti per un totale di oltre 9.000 rispondenti, con più del 65% di essi appartenenti alla categoria marketer (client-side) e circa il 28% senior director di servizi di vendita/marketing. Un’articolata metodologia per valutazioni e punteggi ha consentito di valutare per ogni realtà l’agilità nella capacità di rispondere alle opportunità che i momenti “disruptive” hanno evidenziato, la capacità di innovazione, di collaborazione tra i team IT e gli altri team, quella sullo sviluppo di talenti e competenze, ed infine di assicurare l’inclusione.
Alcune immediate evidenze. Per esempio, la ricerca mostra come il 50% delle organizzazioni marketing/leader può contare su validi insights per “curare il journey dei clienti”, rispetto al 20% delle realtà “mainstream” ed al 6% delle aziende che inseguono, in ritardo. Una forbice ancora più aperta per quanto riguarda l’agilità, con il 65% delle organizzazioni marketing/leader più reattive e veloci, grazie agli insights, rispetto alle altre. Anche la capacità di sperimentazione e di personalizzazione della customer experience, marcano – secondo i numeri della ricerca – ampie differenze tra le aziende marketer leader e le altre, permettendo nel primo caso di muoversi in modo da risultare efficace sia quando è necessario procedere con test e progetti sperimentali, sia quando si tratta proprio di generare esperienze migliori verso i clienti.
Sono ambiti, questi, evidenzia la ricerca Adobe, in cui avere la capacità di raccogliere e poi disporre di dati “generati internamente” può marcare una significativa differenza poi anche sui risultati finali.
Soprattutto in momenti di incertezza come quello attuale in cui inflazione, criticità sulle supply chain, fluidità del mercato del lavoro e le incertezze legate alla pandemia dovrebbero portare a considerare la disponibilità di informazioni valide e attuali sui propri clienti come un vero tesoro.
I cinque trend per il 2022
Sono quindi cinque i trend cardine che dovrebbero guidare riflessioni e azioni in aziende: la sensibilità ai cambiamenti in accelerazione, in un contesto di profonda evoluzione delle esperienze dei clienti (1); la necessità di guadagnare la fiducia dei consumatori (2); la capacità di sbloccare l’agilità aziendale (3), una collaborazione molto stretta e senza veli tra Cmo e Cio (4); la capacità di personalizzare in modo contestuale, pertinente, e su larga scala la customer experience, attraverso un’architettura dati integrata e focalizzata sugli insight, per un’efficace “automazione del marketing” (5). Entriamo in ulteriori dettagli.
L’accelerazione del cambiamento
I cambiamenti si succedono in un flusso che sembra sempre più in accelerazione; gli ultimi due anni lo hanno ben evidenziato, con aziende che si sono trasformate in pochi mesi come non avrebbero fatto in meno di sette anni.
Sembra che questo “ritmo” non rallenterà però nemmeno a pandemia conclusa e le aziende per stare al passo devono “ridimensionare” i propri investimenti nelle soluzioni per migliorare la customer experience, per disporre di informazioni fruibili che indirizzino le azioni di business.
Le aspettative dei clienti, in questo contesto, sono ora ancora più elevate, anche perché è cresciuta la capacità di valutazione delle esperienze digitali (secondo Pwc, per esempio, il 41% degli intervistati dichiara di fare acquisti ogni giorno o settimanalmente tramite smartphone, rispetto al 39% di sei mesi fa, e solo il 12% cinque anni fa) e per l’87% del campione di senior executive marketer intervistato proprio gli eventi degli ultimi due anni hanno portato i clienti ad essere digital first, ma l’enfasi sul bisogno di un’ottima esperienza rimarrà anche con il ritorno all’utilizzo dei canali off-line.
Anzi, i clienti si aspettano di essere “riconosciuti” sui diversi canali di interazione e di contatto con il vendor o il merchant in modo coerente, per un customer journey effettivamente “collegato e coerente”. Secondo Accenture, le organizzazioni che hanno completamente ridisegnato operazioni, modelli di consegna e investimenti tecnologici, per soddisfare le nuove richieste di eccellenza nell’esperienza, hanno incrementato la propria redditività anno dopo anno di almeno sei volte rispetto a chi non lo ha saputo fare.
Per riuscire sarà fondamentale operare anche riducendo gli attriti nell’esperienza dei dipendenti ottimizzando gli stack tecnologici, automatizzando i flussi di lavoro e lavorando sulle competenze, perché la scarsa integrazione dei sistemi, o l’incapacità di eliminare gli ostacoli in questi ambiti, altrimenti, non consentirebbero di esprimere alle aziende il proprio potenziale digitale. Un dato comunque emerge importante: se prima del 2020 le aziende investivano appena il 4,25% dei loro ricavi in soluzioni tecnologiche, questa percentuale nell’ultimo biennio è salita al 10%, ed oggi oltre il 50% dei dirigenti pensa di incrementare ulteriormente gli investimenti nel 2022 per le piattaforme indirizzate a migliorare l’esperienza omnicanale dei clienti.
Un ultimo aspetto, relativo al primo trend: l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti oggi sono considerate ugualmente importanti, in un contesto in cui la profilazione con i cookie dell’esperienza digitale dei clienti è sempre più regolamentata sarà importante lavorare alla fidelizzazione dei clienti massimizzando l’efficacia dei dati proprietari disponibili.
Conquistare la fiducia
La ricerca tocca quindi un punto particolarmente importante: il tema della gestione etica dei dati è infatti centrale, ed oggi più elevata rispetto al passato l’attenzione dell’opinione pubblica. Per i Cio delle organizzazioni si tratta di innestare una vera e propria cultura aziendale volta a conquistare la fiducia su questi temi da parte dei consumatori, attraverso una governance dei dati rigorosa volta proprio al rafforzamento della relazione con il cliente. La capacità di sfruttare i dati per anticipare e soddisfare le esigenze dei clienti è fondamentale per mitigare le percentuali di “abbandono”.
Responsabilità e creatività saranno centrali per riuscire ad offrire esperienze preziose e chiaramente “la semplice raccolta e disponibilità del dato” non bastano. E la ricerca evidenzia come l’uso efficace dei dati è percepito da appena il 22% delle organizzazioni “ritardatarie, versus l’85% delle aziende leader. Torna il tema ampiamente dibattuto sulla regolamentazione dei cookie; le limitazioni nel loro utilizzo devono portare i marketer a prepararsi ora a valorizzare i dati proprietari in modo da riuscire a spremerne in futuro nuove idee anche per progettare campagne mirate ed efficaci e approcci creativi al cliente.
Sbloccare l’agilità
Ci siamo arrivati. E’ questo lo snodo centrale della ricerca: alla velocità del cambiamento si risponde con una maggiore agilità. La sfida per le aziende oggi si gioca nella capacità di trasferire modalità “agile” nell’azione quotidiana, indipendentemente dalle criticità del momento. Lo pensa il 92% degli intervistati, mentre solo il 31% crede che questo atteggiamento si possa rivelare necessario solo in momenti critici puntuali. Abbracciare modalità di lavoro agili quindi sarebbe la chiave per stare al passo delle aspettative dei clienti e rispondere all’incertezza, ma per farlo è necessario disporre di team di marketing interfunzionali, con un ampio e vario bagaglio di competenze.
Un’indicazione che svela il quadro: solo nei primi sei mesi del 2021 le offerte di lavoro di marketing su Linkedin sono cresciute del 63%, ma con una chiara distorsione statistica verso la specifica richiesta di competenze specialistiche digitali.
Anche per questo sarà necessario lavorare internamente allo sviluppo dei talenti, e coltivarne esperienza e “benessere”, mentre al momento solo una ridotta percentuale di organizzazioni viene valutata positivamente da questo punto di vista. Si tratta di un ambito in cui è possibile migliorare anche combinando competenze, personalità, esperienze pregresse eterogenee a vantaggio della creatività del team. Anche in questo caso, parliamo di un approccio che non è stato particolarmente valutato in passato, ma ritenuto ora “sensibile”.
Oggi poi, con una forza lavoro distribuita, operativa in modalità asincrona (quando si tratta di team multinazionali) è necessario ripensare l’ottimizzazione dei flussi di lavoro. Ed investire sulle possibilità offerte dalle piattaforme di gestione digitale dei processi e dei progetti di lavoro, indicate come priorità da circa il 55% dei professionisti nel campione, ma vede disallineati però i dirigenti dei board. Un aspetto su cui lavorare così come sulla decentralizzazione dei processi decisionali e la democraticizzazione dell’accesso ai dati.
Anche in questo caso, i dati della ricerca Adobe evidenziano una consistente “debolezza” sul tema con la maggior parte dei “practictioner” che non ha accesso ai dati che consentirebbero di evidenziare eventuali eccellenze. Non basta certo perché poi si tratta di individuare e leggere attraversi i dati, realmente, l’esperienza del cliente, per trarne gli insight necessari. Se infatti oltre l’80% dei professionisti del sondaggio sembra riuscire a ricostruire effettivamente il “journey” dei clienti, appena un quarto dei professionisti che opera nelle aziende meno digitalizzate riesce a ricavarne “intuizioni” per fare meglio e migliorare il customer journey.
Invece è questo un passaggio che richiede non solo di essere effettivamente in grado di sfruttare gli insights ma di riuscire a farlo anche in modo veloce, per stare effettivamente al passo con le preferenze dei clienti. Riesce a farlo il 65% delle aziende “leader” ed appena il 5% delle aziende “ritardatarie”. Mentre invece la ricerca evidenzia proprio come siano le organizzazioni basate sui dati quelle più strutturate nell’imparare e poi nel gestire l’incertezza. Testare, fallire (in piccolo, nel testing), riprovare in velocità, evidenziano invece la capacità delle aziende di pensare e pianificare in modo dinamico e le rende resilienti alle sfide dei mercati.
Parola d’ordine, collaborazione
Proprio la capacità di maturare esperienze in modo veloce, a seconda delle condizioni mutevoli dei mercati, richiede una forte relazione tra Cmo e Cio. I primi hanno bisogno delle informazioni sui clienti in modo rapido, i secondi gestiscono la tecnologia che raccoglie, governa e protegge i dati e devono renderli accessibili senza esporli.
Negli ultimi due anni, le aziende che hanno lavorato bene hanno visto tra le due figure stringersi collaborazioni efficaci, in grado di combinare CX e strategie tecnologiche, sfruttando gli abilitatori digitali più innovativi. Inoltre, la ricerca legge la crescita del peso dei Cmo nei board, riconosciuto dagli executive più maturi ma anche dai Cfo, ma misura nella stretta partnership tra Cmo e Cio le possibilità di buoni risultati. Si tratta, lo dicono i dati, di un lavoro in corso, che richiede la collaborazione anche dei board che solo nel 50% dei casi osservano già oggi un’effettiva collaborazione tra team di marketing e team IT, con appena il 35% che valuta con punteggi di eccellenza la collaborazione tra marketing e team IT. Troppo poco, ancora.
Adobe, i principi guida per “elevare l’esperienza”
Le organizzazioni desiderano conoscere meglio i propri clienti attraverso i dati, e l’automazione intelligente è indispensabile per farlo, ma serve investire. La ricerca evidenzia da una parte come le piattaforme dati per la customer experience siano tra le priorità chiave riconosciute dagli executive, così come l’effettiva accessibilità e disponibilità del dato.
Serve in questo senso lavorare alla creazione di un vero e proprio “tessuto connettivo” per consentire alle diverse funzioni aziendali gli accessi nececssari ad un’unica fonte di dati, come reale servizio, essenziale, ma allo stesso tempo serve un “martech stack” solido e unificato in grado di automatizzare in modo intelligente gli investimenti di marketing ed alimentato dai motori di vendita. Una sfida non da sottovalutare perché gli martech stack invece generati da un miscuglio di soluzioni puntuali, si potrebbero invece rilevare un problema. Serve quindi puntare all’eliminazione nel tempo delle infrastrutture legacy e alla modernizzazione applicativa.
Solo in questo modo sarà effettivamente possibile approdare alla personalizzazione in tempo reale e su larga scala dell’esperienza dei clienti. Tre i principi guida per indirizzare le azioni dei team, identificati da Adobe: puntare a riorientare completamente l’esperienza del cliente in modo che si senta “riconosciuto” dal vendor, attraverso la valorizzazione di dati e l’utilizzo di insights efficaci; attrezzare i team con quanto serve per un’efficace collaborazione tra loro, sulla scorta di una buona esperienza in azienda e della disponibilità di piattaforme e dati trasversali; puntare sulla valorizzazione del dato che significa non solo averne la disponibilità ma anche saperlo proteggere e valorizzarlo affinché possa indirizzare effettivamente le azioni.
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