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Prima di arrivare all’impatto della martech nella retail industry è opportuno condividere un minimo inquadramento di cosa significa oggi la martech. Nel 2022, la nuova dimensione del marketing si consolida in un ambiente ibrido, miscelato tra fisico e digitale, uno spazio dove la tecnologia ed il marketing si uniscono, si sommano, si fondono. Come per tutti i business e le discipline la tecnologia “core” e “digitale” le ha contagiate e trascinate a sé (in generale la tecnologia è molto infestante, invadente, pervasiva) e oggigiorno anche il marketing ha nel Dna la tecnologia e la tecnologia stessa ha nel cromosoma il marketing. Anche se siamo agli inizi, la tecnologia di marketing diventerà lo strumento di hacking più utilizzato nel prossimo futuro e sarà probabilmente utilizzata dalle aziende del mercato, sia fisiche che digitali, per stare al passo con la concorrenza. Per molti specialisti del marketing tradizionale, il marketing online è ancora un concetto “fosco” ed ancora di più la martech, ovvero l’ibridazione di marketing e tecnologia.
Le aziende Ict, o in generale le aziende più innovative, e le società internazionali, invece, probabilmente operando su scala globale ed essendo maggiormente orientate al futuro, alla sperimentazione ed alla globalizzazione, hanno colto nel marketing digitale e nella martech l’arma principale che li aiuta ad attirare i propri clienti in un mercato molto dinamico ed ipercompetitivo. Si direbbe che in un mercato Vuca (Volatile, Incerto, Complesso, Ambiguo) quale quello odierno, le tecnologie differenziano e consentono un vantaggio competitivo soggettivo e oggettivo. Soggettivo perché consente alle imprese di personalizzare la tecnologia secondo la propria corporate strategy e di go to market; oggettivo perché “oggettivamente” rendono competitiva ed amplificata un’impresa tradizionale consentendole di presidiare mercato, segmenti, e “personas” prima irraggiungibili. In questo contesto, sia i provider di tecnologia che i pionieri del marketing ibrido si sono spostati in una nuova dimensione, implementando piattaforme/soluzioni tecnologiche che consentono loro di gestire al meglio le proprie attività di marketing e commerciali. L’attività dei dipartimenti marketing dipende più che mai dall’implementazione di piattaforme tecnologiche atte al raggiungimento di obiettivi di marketing e commerciali, che danno vita a una nuova tappa nella storia del marketing, quella delle tecnologie di marketing.
In tale prospettiva, il termine “tecnologia di marketing” comprende strategie, processi, organizzazione, soluzioni e strumenti tecnologici utilizzati da un’azienda per raggiungere i propri obiettivi di marketing e commerciali. In sostanza, il marketing tecnologico si basa sul concetto di automazione del marketing attraverso software in grado di rispondere alle più ampie necessità di un marketer: intelligenza artificiale (AI), analisi dati, content, customer experience sono solo alcune delle aree di gravitazione della martech. In effetti, la tecnologia di marketing è il ponte perfetto tra marketing, business e tecnologia ed è vista come una soluzione di growth hacking per qualsiasi azienda che la utilizzi. Come ben riporta Gianluigi Zarontello, “la nuova figura del marketing technologist” rappresenta indubbiamente una frontiera nell’innovazione della pratica di marketing e nell’organizzazione. La tecnologia di marketing si basa sulla relazione tra software e marketing e come si somigliano sempre di più.
Focalizzandoci sul retail, l’industria ha fortemente risentito dell’impatto della quarta rivoluzione industriale e molte ricerche hanno collocato la categoria economica ai primi posti per impatto della tecnologia nella stessa. La retail industry è passata per le quattro rivoluzioni industriali ed ognuna di queste ha apportato modifiche alla categoria economica. La rivoluzione industriale ha portato ad un effetto digitalizzazione sulle imprese retail, generando la digital transformation con tutti gli impatti sul modello di business, sulle operation e sulla divisioni dell’organizzazione. Tra le tante survey sul tema quella sulla Global Center for Business Digital Transformation (Cisco, Insead) illustra chiaramente come l’industria sia al terzo posto nella graduatoria della industry più colpite dall’innovazione tecnologica. Calandoci nel settore marketing del retail, questi ha dovuto reagire rapidamente comprendendo le potenzialità della tecnologia marketing, gli utilizzi e l’operatività della stessa
Il cliente finale più esigente, immerso in un contesto che ha modificato i suoi atteggiamenti e conseguenti comportamenti (tecnicamente siamo in un una “curvatura” della percezione della realtà dovuta al nuovo contesto, ai Faang (Meta, formalmente Facebook, Apple, Amazon, Netflix, and Alphabet), alle nuove generazioni e tanto altro; i competitor divisi tra i first mover (quelli che hanno adottato da subito le nuove marketing technologies diventando rapidamente più competitivi ed impetuosi per creare un divario reale e simbolico differenziale tra loro ed altri operatori) e i follower (che rincorrono i leader); la maggiore efficacia ed efficienza richiesta ai dipartimenti marketing dei retailer; la misurabilità e tracciamento della maggior parte delle attività marketing del retail; l’automazione di molte attività e dei processi aziendali; e la maggiore dinamicità del mercato e dei clienti finali richiedono processi e strumenti più tecnologici in grado di abilitare reazioni più rapide, più personalizzate e fluide.
Tutto questo ha contribuito a modificare il retail landscape. Infatti, la rivoluzione industriale 4.0 ha trasformato le catene di approvvigionamento in ottica customer centricity, abilitando un rapido flusso di articoli e informazioni tra canali e fornendo servizi altamente personalizzati ai clienti grazie soprattutto alla retail marketing intelligence, ovvero alla capacità di raccogliere i dati degli utenti e di ricavare informazioni significative e preziose sul comportamento e sui modelli di acquisto e di consumo. La rivoluzione industriale ha anche portato la retail industry a introdurre soluzioni martech, quali ad esempio servizi omnichannel, digital payments, e click & collect, per meglio rispondere alle esigenze e alle richieste dei clienti finali e alla pressione competitiva.
Implementare soluzioni martech nel retail
Il punto di partenza è identificare correttamente i propri prospect e comprendere le loro esigenze. L’uso della tecnologia deve contribuire a realizzare un’attività di marketing più definita e performante in grado di rispondere direttamente alle esigenze dell’utente e supportare il team commerciale a identificare e trasformare rapidamente i prospect in clienti. Per migliorare l’efficienza e l’efficacia nell’utilizzo delle marketing technologies, è necessaria una comunicazione continua tra il team marketing e il team commerciale volta ad accrescere conoscenze e competenze e a costruire una cultura condivisa che, includendo i principi martech, permetta all’impresa di anticipare i trend di mercato, di meglio soddisfare i propri clienti obiettivo e acquisire un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.
L’integrazione di marketing e tecnologia è oggi una delle armi più potenti a disposizione delle imprese in ambito retail: la martech diventerà lo strumento di hacking più utilizzato dai retailer che praticano strategie di marketing digitalizzate. In questo contesto, i retailer che sono in grado di utilizzare piattaforme tecnologiche di marketing domineranno chiaramente il mercato digitale in futuro, ottenendo i migliori risultati di business in un ambiente estremamente competitivo.
* Autore: Marco Zanardi, presidente di Retail Institute e partner di Beready
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