Siamo oggi in uno scenario di mercato nel quale il marketing non può prescindere dall’utilizzo della tecnologia per servire al meglio il consumatore, sia in ambito b2c – business to consumer, sia in ambito b2b – business to business.
Nell’ultimo decennio, infatti, il proliferare di touchpoint digitali ha permesso, da un lato, alle imprese di meglio relazionarsi con i propri clienti, in maniera sempre più coerente e puntuale, e dall’altro ha aumentato le aspettative dei clienti, rendendoli sempre più esigenti e sempre più multicanali.
Questo scenario ha amplificando le possibilità di un marketing one to one prima appannaggio esclusivo di quei modelli di business che, per loro natura, si caratterizzavano per la disponibilità di dati e di dettagliati report circa le transazioni poste in essere dai clienti (come, per esempio, le società telefoniche e le aziende di credito). Oggi le opportunità di realizzare un marketing one to one e sempre più personalizzato sono decisamente aumentate, si parla infatti di democratizzazione del digitale, soprattutto grazie a tre gruppi di innovazioni ormai da tempo disponibili:
- Le soluzioni di Crm (Customer Relationship Management)
- Il funnel di marketing
- I modelli di business nativi digitali
Le soluzioni di Crm si caratterizzano per la presenza sul mercato di software sempre più completi, accessibili in termini di costo e usabilità e, non ultimo, in grado di elaborare una mole di dati/informazioni sempre più complessa, anche per il continuo sviluppo delle piattaforme social, ma che permette di conoscere sempre meglio il consumatore e di instaurare con lui un dialogo.
Anche il funnel di marketing nell’ultimo decennio ha guadagnato una crescente notorietà presso il pubblico dei direttori marketing, consentendo di affiancare alla tradizionale comunicazione offline un flusso di interazioni verso il proprio sito Internet e le relative call to action. Funnel di marketing e Crm, insieme, sono diventati i tool di base per customizzare la comunicazione e parallelamente la proposta commerciale, utilizzare in modo efficiente le nuove modalità di advertising su Internet (Ad Tech) e sviluppare la marketing automation.
Infine, le opportunità di realizzare un efficace marketing one to one sono state diffusamente evidenziate da tutti quei modelli di business nativi digitali che proprio sulla relazione e sul coinvolgimento del consumatore hanno fondato il loro successo.
Tuttavia, ancora oggi si riscontra un ampio divario fra la notorietà dei suindicati strumenti e la loro effettiva implementazione nei processi di marketing. La dissonanza non si presenta solo nelle imprese minori, ma molto spesso anche in quelle di maggiori dimensioni.
Le tecnologie richiamate sono ancora lontane dall’essere correttamente recepite in molte realtà aziendali.
Intanto si affacciano sul mercato in modo sempre più pressante ulteriori nuove tecnologie la cui applicazione sarà sempre più rilevante per una moderna interpretazione del marketing che tenga conto dei cambiamenti di scenario competitivo, di consumatori sempre più proattivi ma condizionati dal loro specifico network di relazioni e, non ultimo, di imprese alla costante ricerca di soluzioni organizzative realmente omnicanale, di razionalizzazione dei costi e di affermazione sul mercato dei valori essenziali dei propri brand.
Nel 2011 il MarTech landscape contava solo 150 provider, oggi ne conta quasi 10.000.
Un mercato in continua espansione, dinamico e competitivo, che vale circa 121,5 miliardi di dollari (+22% rispetto all’anno precedente, fonte: Martech: 2020 and beyond, Bdo, Warc e Università di Bristol, 2020) e che risulta essere trainato da aziende con sede in Nord America e UK che investono in media il 26% dei loro budget di marketing in martech (fonte: Gartner, 2020). L’utilizzo delle marketing technologies, come software per l’automazione, strumenti di analytics e algoritmi di intelligenza artificiale, è finalizzato soprattutto a ottimizzare i processi e l’investimento media e a supportare i marketer nella gestione di campagne di email marketing, social media marketing e content marketing. Tra le aree emergenti di utilizzo delle soluzioni martech c’è quella dell’omnichannel customer experience: i marketer avvertono la necessità di ottimizzare e monitorare la customer experience sia offline che online per offrire esperienze senza soluzione di continuità tra i canali .
Dal rapporto Iab, l’Italia non sembra giocare un ruolo di prim’ordine nel Martech landscape, sia per l’offerta, in mano a provider internazionali, sia per il livello di maturità delle aziende, che per la scarsità di adeguati profili professionali.
La tecnologia per il marketing
Nel contesto appena delineato, partendo da una serie di indagini empiriche, l’Osservatorio MI hub – Marketing Innovation Hub del Criet ha avviato un programma di ricerca e di comunicazione sull’impatto della tecnologia sulle attività e sui processi di marketing: i Criet MarTech Days, eventi di presentazione dei principali cambiamenti in atto nella tecnologia per il marketing.
In particolare, questo primo ciclo di eventi si focalizza sull’applicazione dell’intelligenza artificiale sui nuovi modelli di business orientati a risolvere diversi problemi (dall’ottimizzazione dell’incontro di domanda e offerta di servizi digitali all’efficientamento delle ricerche di mercato), sull’utilizzo della sensoristica più evoluta per una migliore comprensione dei comportamenti nel processo di acquisto, sui cambiamenti indotti dalle nuove tecnologie digitali nelle modalità di relazione e di comunicazione delle Pmi.
Inoltre, nel ciclo di eventi è prevista Ma-Te 2022, la maratona di marketing e tecnologia in collaborazione con Sap e Bnl – Gruppo Bnp Paribas che grazie agli speech di circa 100 fra manager e inspirator per oltre 10 ore di live e streaming, si propone come punto di riferimento del MarTech per la comunità di marketing italiana.
* Autore: Roberto Chierici, Criet Senior Research Consultant, Università degli Studi di Milano-Bicocca
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