Retail, ancora lontana la visione unificata sul cliente

Della possibilità di attivare iniziative di marketing, non tanto basate sulla “segmentazione” delle fasce di clienti, quanto sull’effettiva “visione unificata”, e sulla conoscenza del singolo, se ne parla oramai da diversi anni, ma sembra essere ancora oggi un obiettivo lontano da raggiungere e ambizioso. Lo raccontano i numeri del rapporto La Digitalizzazione delle Relazioni con i Clienti nei Settori Industriale e Retail in Italia.
La ricerca, voluta da Minsait, si pone come obiettivo principale quello di comprendere il livello di digitalizzazione delle vendite e dei pagamenti presso le grandi aziende e gli enti pubblici italiani, mettendo a fuoco la mappatura dei canali di vendita (online e offline) utilizzati dalle imprese e il grado di integrazione tra gli stessi; identificando le strategie di sourcing (on premise vs. cloud), le scelte di sicurezza in relazione alla tipologia di dati trattati e il livello di integrazione delle soluzioni scelte. Ma anche cercando di comprendere come vengono gestiti i sistemi di pagamento sui vari canali, come si integrano tra di loro e come sono utilizzati e messi in circolo i dati generati.

Sono state indagate oltre 600 aziende del nostro Paese, più dei due terzi appartenenti al gruppo delle medie e grandi imprese, circa 60 enti della sanità e 106 realtà della pubblica amministrazione.
Due le macro-evidenze fondamentali e per diversi punti di vista “sconfortanti”: appena un’azienda su cinque nell’ambito retail dispone della cosiddetta single customer view e circa un terzo di un livello di integrazione dei dati dei clienti adeguato, a causa della disponibilità sì di informazioni, ma ancora isolate nei diversi silos/database aziendali.
I percorsi di trasformazione e digitalizzazione sono sì avviati, ma di fatto l’integrazione dell’offerta tra canali online e offline non è oggi una possibilità concreta per la maggior parte delle aziende. Serve un miglior coordinamento tra le funzioni che gestiscono i cosiddetti touchpoint, ma a monte ancora di un migliore utilizzo dei canali esterni di raccolta/integrazione dei dati.

I numeri

Solo il 19% del campione ha già raggiunto la cosiddetta vista unica sul cliente. Il 62% ci sta lavorando ma solo con alcuni dei dati a propria disposizione. Circa 13 aziende su cento ancora non hanno iniziato a perseguire l’obiettivo ma si sono messe in pista, mentre il restante 6% non ha iniziato neanche a lavorarci. Tra i canali utilizzati per raccogliere informazioni sui clienti, i più importanti sono i marketplace (23%), quelli dei partner commerciali o di filiera (20%), dei grossisti/ distributori (20%) e dei compratori online (16%). Di fatto però ben un’azienda su cinque del settore retail non utilizza canali esterni per raccogliere dati sui propri clienti. 

Integrare i dati

Quando i dati ci sono, comunque, come si accennava, un terzo circa del campione non è in grado di integrarli. Singolare che ancora oggi poco meno di dieci aziende su cento li gestisca con i file Excel, oppure li detenga sparsi nei molteplici DB aziendali. In ogni caso, due aziende su tre hanno almeno già avviato un percorso di integrazione dei dati sfruttando Crm, datawarehouse o data lake) e solo il 2% delle imprese del settore retail intervistate ha integrato completamente le informazioni sui propri clienti attraverso un’infrastruttura tecnologica evoluta (architettura a microservizi, digital integration hub).

Durante il periodo del lockdown le ricerche facevano riferimento costante ai dati in crescita nell’utilizzo delle piattaforme di e-commerce. Si parlava quindi di un periodo favorevole alla digitalizzazione dei processi di vendita che evidentemente non è avvenuto comunque nei termini auspicati tanto da impattare anche sull’effettiva modernizzazione delle strategie di marketing basate sulla conoscenza del “singolo”.

Modernizzare le esperienze

E’ vero che le aziende del mondo retail stanno adottando modelli di commercio ibrido per offrire un’esperienza integrata tra i diversi touchpoint sia online che offline. E la ricerca, in questo senso, riesce a delineare almeno i modelli di integrazione più esperiti tra i diversi canali. Sette aziende su dieci dimostrano di aver abilitato la possibilità di verificare online la disponibilità dei prodotti all’interno dei negozi fisici ed in pari misura la consegna a domicilio degli acquisti effettuati nel punto vendita. Poco più della metà ha attivato il ritiro nei punti vendita degli acquisti effettuati online, e in misura appena di poco inferiore addirittura la possibilità di effettuare acquisti online direttamente dai punti vendita. I retailer, soprattutto puntano sul reso cross-canale (23%). In questo ambito sono interessanti però le nuove modalità di consegna esperite sugli acquisti effettuati online. Si fa riferimento ai sistemi di geolocalizzazione e ai parcel locker automatici per le procedure click&collect. Invece nei negozi fisici si punta ad integrare l’esperienza online cercando dii ampliare l’assortimento dei punti vendita, ma anche offrendo la possibilità di consultare attraverso chioschi o dispositivi il catalogo completo di prodotti disponibili. Ed ancora con i sistemi di sales force automation, per approfondire la conoscenza del cliente cross-canale e garantire un’esperienza personalizzata. Lo fa quasi un’azienda su due. 

Canali online e offline integrati

Bisognerebbe lavorare ancora più a fondo, proprio in relazione a queste modalità, sui dati raccolti cross-canale e ottenere una vista unica del consumatore finale, per approdare definitivamente alla gestione integrata di stock, ordini e strutture di evasione, quindi all’intera supply chain.

In ordine anche a queste considerazioni sembra necessario generare equilibrio tra canali online e offline e per farlo cambiare i processi aziendali, mentre il 48% dei retailer gestisce a silos ogni canale presidiato, con solo il 16% delle aziende che, pur avendo una gestione a silos, almeno ha adottato meccanismi di coordinamento tra le funzioni che gestiscono i diversi canali.

E’ ancora solo una su cinque l’azienda che dispone di un responsabile cross-funzionale con un team dedicato al coordinamento dei diversi canali, ed ha realizzato una funzione aziendale completamente dedicata alla gestione integrata dei differenti touchpoint solo l’8% del campione.

“Il processo delle aziende del settore retail verso la creazione di una nuova relazione con i propri clienti, che faccia convergere l’esperienza online e quella offline, è già in atto – spiega Sergio Scornavacca, direttore del mercato Industry & Consumer di Minsait in Italia – ma bisogna fare di più. Al fine di fornire esperienze d’acquisto personalizzate in base alle nuove esigenze dei consumatori, è fondamentale che le imprese del mondo retail riescano a riconoscere i clienti indipendentemente dal touchpoint utilizzato, attraverso processi di raccolta dati migliorati e un maggiore coordinamento delle diverse funzioni aziendali”.

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