Adobe Digital Trend Report 2023, la creatività nella CX

Arriva puntuale come ogni anno l’analisi dettagliata di Adobe sulle tendenze digitali 2023, in una economia digitale in continuo cambiamento. E arriva in modo “dirompente” perché spariglia le carte delle aziende che vorrebbero cambiare il proprio approccio ai clienti ma sono ancora incerte. Introducendo la variabile creatività.

Il Digital Trends Report 2023 – redatto grazie a una ricerca condotta da Econsultancy – anche nella sua 13esima edizione parte da un presupposto: se è vero che l’incertezza geopolitica ed economica fa sì che le aziende debbano ancora affrontare scelte difficili focalizzando i propri investimenti su una strategia chiara per il futuro, dall’altro le aziende per rimanere competitive devono continuare a focalizzarsi sulle aspettative dei clienti, offrendo loro esperienze che stupiscano. Un percorso da compiere con creatività.
“Se guardiamo al futuro, appare chiaro che, mentre i clienti si aspettano sempre di più e sono in cerca di esperienze straordinarie, per le aziende diventerà cruciale rispondere con creatività”. E’ Alvaro Del Pozo, vice presidente del marketing di Adobe International a inquadrare il “nuovo” tema e a tracciare la lettura del Report: chiare le nuove sfide (economiche e sociali), chiara la centralità del cliente (sempre più esigente), chiaro lo sprono a guardare ai dati e alle nuove tecnologie con mente aperta, creativa appunto (dati, metaverso, blockchain….). Ma serve anche la capacità di uscire dagli schemi. “Le aziende dovranno disporre di menti creative, capaci di risolvere i problemi, e trovare soluzioni rapide sia a livello aziendale, sia nei confronti dei clienti. Ma in particolare, dovranno immaginare modi creativi per ispirare i propri team, potenziare l’efficienza e migliorare le modalità di lavoro”. Con empatia oltre che con immaginazione.

Ma come essere creativi? Partiamo dai dati dello studio, che ha intervistato 9.247 marketer e professionisti della CX in tutto il mondo e che mette in evidenza i comportamenti diversi tra le aziende “leader” che hanno già investito nella customer experience (dotandosi anche di piattaforme di gestione dei dati dei clienti (Cdp) per meglio capire il proprio interlocutore) e aziende “ritardatarie”, con l’intento di fare emergere il collegamento esistente tra le performance commerciali e la maturità della customer experience adottata.

A che punto è la digital experience nelle aziende oggi

Gli eventi degli ultimi due anni hanno spinto l’adozione del digitale nelle aziende e alzato la consapevolezza dei clienti sull’importanza della tecnologia per fronteggiare gli imprevisti. Oggi nove dirigenti su dieci (89%) sostengono che i clienti ridefiniscono continuamente le proprie aspettative a fronte delle migliori esperienze omnicanale che hanno avuto anche durante gli anni della pandemia. 
Ma non tutte le aziende si chiamano Amazon e sono in grado di tenere il passo con le grandi piattaforme digitale, a tal punto che quasi metà degli intervistati manifesta la propria insoddisfazione: il 42% delle organizzazioni crede che la propria customer experience non sia all’altezza delle esigenze del cliente e solo il 7% dei professionisti considera la customer experience digitale della propria organizzazione “eccezionale” e capace di sorprendere e interessare i clienti.

Ma una CX “deludente” è un rischio aziendale troppo alto oggi, soprattutto se si guardano le aspettative delle nuove generazioni: i millennial e la generazione Z rappresentano clienti molto attenti alle esperienze digitali che un prodotto o un servizio possono offrire e, una volta che il brand ha conquistato la loro fiducia, è bene che continui a mantenerla a ogni esperienza che propone. Questa attenzione continua alle aspettative del cliente mette in discussione strategie aziendali e tecnologie. 

Ma definire strategie corrette di customer engagement richiede una visione di medio e lungo periodo che non tutte le aziende hanno. Quasi tre quarti dei dirigenti intervistati (73%) afferma che “occuparsi delle sfide immediate ha sacrificato la pianificazione e la strategia a lungo termine” e questo succede maggiormente nelle aziende “ritardatarie” e meno in quelle “leader”.

Le azioni a breve termine sono giustificabili per i timori legati allo scenario economico e politico (l’85% dei dirigenti si dichiara incerto o molto pessimista di fronte al quadro geopolitico, mentre l’81% prova incertezza o grave pessimismo nei confronti della situazione economica) ma frenano le strategie oltre l’efficienza operativa. “Pianificare per il futuro è persino più importante quando i mercati sono più complicati e la sopravvivenza dipende dalla capacità di staccare la concorrenza e difendere la propria quota di mercato – ammonisce la ricerca -. Per prepararsi al futuro, le organizzazioni devono assicurarsi che la propria customer experience sia la migliore possibile, per proteggere la base clienti esistente e creare fedeltà al marchio”.

Ambiti di manovra, i contenuti

La buona notizia è che le aziende hanno buoni margini per migliorare il loro parco tecnologico a vantaggio della CX e della creatività: quasi la metà dei dirigenti (48%) pianifica di cambiare il modo in cui utilizza la strategia di marketing o la tecnologia per rispondere al meglio alla situazione macroeconomica. Un dirigente su due nel 2023.

Le aziende che si stanno muovendo nella giusta direzione, stanno innovando i propri strumenti (anche sfruttando tool di analisi dei dati e AI) per definire strategie in tempo reale, valutando ogni singolo passaggio del customer journey, in modo che il cliente si senta accudito. “Troppe aziende perdono però tempo a ’mettere in ordine le proprie cose’ anziché concentrarsi sui momenti significativi per il cliente. E mentre eseguono azioni operative, la concorrenza si prende la loro fetta di mercato”, commenta un partecipante al sondaggio.

Da dove partire per ingaggiare il cliente? Bisogna dare priorità ai contenuti che diano risposte in real time ai clienti, sempre più esigenti. Non è un caso che la richiesta di contenuti sia notevolmente aumentata nell’ultimo anno (per l’89% dei dirigenti) e si enfatizzi l’effetto emotivo trasmesso da contenuti creativi. “Persone, processi e tecnologia devono essere completamente allineati per tradurre le informazioni raccolte dai dati dei clienti in contenuti creativi, per stimolare la collaborazione tra team e ridurre al minimo l’inefficienza. È importante che l’organizzazione sia strutturata in modo da correggere il suo percorso e la sua comunicazione, se le condizioni a contorno dovessero cambiare”.

Per questo, le aziende dovrebbero per prima cosa riflettere sulla propria strategia legata ai contenuti, sia che siano piccole o media realtà sia che siano aziende mainstream, senza cadere nella trappola di produrre contenuti solo a proprio vantaggio. Come fare? Partendo dai dati in loro possesso che permettono di conoscere le preferenze dei clienti, per personalizzare con attenzione la frequenza e il contenuto di ogni interazione, distribuendolo nel modo corretto, nei giusti tempi e sui canali più opportuni. 

Secondo il Report oggi solo il 32% dei professionisti si considera “bravo” o “molto bravo” a produrre e semplificare i contenuti senza rielaborarli, evitando di duplicare gli sforzi e eliminando le lungaggini burocratiche. E solo il 28% dei professionisti ritiene la propria organizzazione “buona” o “molto buona” quando deve distribuire i contenuti, perché lo fa in modo automatizzato e monitorando le informazioni. Ma, anche se le organizzazioni “leader” si piazzano davanti a quelle “ritardatarie” in termini di velocità ed efficienza nella produzione di contenuti, tutte continuano a faticare.

Tra gli ostacoli che il campione evidenza per stare al passo con le aspettative dei clienti c’è il flusso di lavoro. Quasi metà dei professionisti (43%) considera i problemi relativi al flusso di lavoro come un ostacolo interno critico che rallenta la propria organizzazione di marketing.  Serve eseguire un controllo accurato di tutti i flussi, scandagliando ogni processo e le risorse operative. Considerando che a produttività crescente corrisponde un miglioramento gestionale di procedure e risorse, è incoraggiante che il 41% dei dirigenti consideri il lavoro e la sua gestione come una priorità tecnologica nel 2023.

I dati alla base dell’esperienza

La tecnologia nel caso della CX parte dai dati. La capacità di raccogliere, organizzare, gestire ed evidenziare i dati critici dei clienti sta alla base delle azioni da intraprendere, che premiamo le esperienze personali. Eppure c’è una criticità molto forte: quasi metà delle organizzazioni (46%) non ha accesso a questi dati in tempo reale. Soprattutto le aziende “ritardatarie”: solo nel 37% dei casi ne dispongono contro il 61% delle organizzazioni “leader”. “Chi non conosce i dati rischia di continuare a perdere terreno” precisa il Report, ma nonostante questa evidenza, meno di un quarto dei dirigenti considera la necessità di comprendere i dati dei clienti in tempo reale come una priorità operativa nel 2023.

Comprendere le esigenze dei clienti permette di individuare nuove opportunità di business, grazie a strumenti di analisi predittiva, machine learning e intelligenza artificiale.  “L’obiettivo è progettare esperienze che anticipino le esigenze future dei consumatori” suggerisce il Report. Ma se questa è la teoria la pratica ci dice che solo poche organizzazioni – il 9% – attualmente personalizza i contenuti sulla base di analisi predittive e dati. Basti pensare che per il 18% delle aziende, il targeting basato sui dati storici dei clienti riflette il loro “più alto” livello di personalizzazione, senza considerare la parte predittiva. Mentre per il 24% delle organizzazioni, si creano esperienze su misura partendo da generalizzazioni di segmenti più ampi: un forte limite alla capacità di personalizzazione.

La curva di maturità della personalizzazione è ancora lontana dal suo apice, ma la buona notizia contenuta è che  il 75% delle aziende vuole ampliare la propria capacità di personalizzazione nel 2023, prendendo in considerazione le piattaforma di gestione dei dati dei clienti (Cdp) e strumenti di sviluppo low-code. Proprio l’approccio low-code accelera la realizzazione di soluzioni in cui la personalizzazione può raggiungere un alto livello, “digerendo” molti dati anche in aziende con milioni di utenti e restituendo una strategia corretta di customer experience. Il supporto della tecnologia farà in modo che contenuti e comunicazioni raggiungano i singoli utenti al momento giusto e nel contesto corretto.

“Le piattaforme di gestione dei dati dei clienti (Cdp) sono necessarie per accelerare la maturazione delle CX, eppure alcune aziende tuttora faticano a passare a soluzioni con piattaforme di gestione dei dati (Dmp) – precisa il report -. La metà dei professionisti e dei dirigenti intervistati continua a utilizzare più tecnologie per le operazioni relative alla customer experience, anziché ricorrere a una piattaforma unificata. Pertanto, la loro capacità di assimilare e interpretare i dati è significativamente compromessa”. Le piattaforma integrate sono in grado di aggregare i dati comportamentali dei clienti in tempo reale da diverse fonti – online, offline e di terze parti – per generare interazioni immediate one-to-one. Ciò sarebbe praticamente impossibile da ottenere con un’infrastruttura tecnologica obsoleta.

Gli strumenti della creatività

Ma la creatività quando ritorna in gioco? Lo studio mostra come molte aziende non hanno il tempo per usare la creatività nel migliore dei modi: il 62% dei dirigenti afferma che la propria organizzazione è diventata più efficiente, ma sacrificando il tempo o la libertà di essere creativi e progettare esperienze indimenticabili. Mentre il 44% afferma che una mancanza di tempo per la creatività è uno ostacolo alla customer experience,  consapevoli che le energie creative dei dipendenti rappresentano una delle risorse più preziose anche se scarsamente utilizzate. 

La via più semplice e “creativa” per ovviare al problema è inserire le informazioni raccolte dall’analisi dei clienti nei contenuti e nelle campagne marketing. Ma la capacità di raccogliere dati su un cliente, persino la capacità di conoscere il cliente a livello individuale, non produce di per sé creatività. La creatività infatti deriva dall’instaurazione di relazioni emotive significative con i clienti, fondate su una solida comprensione del contesto in cui si trovano. Fa affidamento sui marketer e sui professionisti CX che arricchiscono i dati del cliente con il tocco umano, con analisi del contesto e con l’empatia. 

E qui entra in gioco l’automazione dei flussi di lavoro relativi ai contenuti.  Il 39% dei dirigenti ritiene che semplificare e automatizzare i processi per generare contenuti più rapidamente sia una delle maggiori priorità per il  marketing e della customer experience nel 2023. Grazie ai progressi nell’intelligenza artificiale, gli strumenti automatizzati potranno farsi carico della creazione di dettagli creativi e di operazioni futili, che portano via tempo alle operazioni (controllo dei testi, ottimizzazione Seo, tag avanzati) togliendo ai team l’incombenza di fare ricerche attraverso materiali di marketing e liberando tempo per processi creativi a più alto valore. Ma sono gli stessi manager ad affermare che hanno ancora molto da imparare sulle nuove nuove frontiere della customer experience.

Si parla di metaverso (un mercato che secondo McKinsey potrebbe valere 5 miliardi di dollari entro il 2030) o di tecnologie del Web del futuro che potrebbero cambiare profondamente la nostra relazione con Internet (gli investimenti nel capitale di rischio di aziende che operano nei mercato delle cryptovalute, della blockchain o Nft, sono aumentati complessivamente di circa il 70% ogni anno tra il 2017 e il 2022).

A questo proposito, secondo il Report, il 22% degli intervistati sostiene di avere ancora da imparare sul marketing nel metaverso, mentre il 36% non crede che verrà applicato nella propria organizzazione nel 2023. Analogamente, il 19% afferma che la propria azienda sta ancora apprendendo come si usano gli Nft nell’ambito del marketing e della customer experience. Di contro, oltre la metà degli intervistati (52%) non pensa che tali innovazioni si useranno nella propria organizzazione, ma l’evoluzione continua di queste tecnologie lascia aperti sviluppi ad oggi ignoti che rimarcano come il futuro della customer experience sarà sempre una sfida aperta, una opportunità “dinamica” che si modifica al ritmo delle nuove tecnologie.
Esempi in divenire sono quelli forniti dalla piattaforma Odyssey di Starbucks in fase di beta test, o dall’impegno esplorativo di Disney sul Web3, o di Nike che ha allo studio nuove relazioni con i clienti e fonti di fatturato. Sono tutte arene diverse in cui le aspettative legate alla customer experience continueranno a crescere, anche con approcci sperimentali. Ma la sperimentazione va incoraggaia partendo da una solida base tecnologica e da piattaforme che riuniscono vecchi e nuovi canali.

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