Il mondo del fashion online è in costante crescita e rappresenta oggi una parte consistente dell’industria della moda. Favoriscono il trend le piattaforme globali come Amazon o Zalando, che rendono i prodotti dei brand sempre più accessibili ai consumatori. Ma anche l’uso della realtà aumentata e della realtà virtuale che trasformano l’esperienza d’acquisto online dei consumatori, così come l’uso dell’intelligenza artificiale che favorisce oggi una maggiore personalizzazione dell’offerta in base alle preferenze dei consumatori, e senza dimenticare infine l’influenza dei social media che contribuiscono a dare grande visibilità ai brand online.
Un fenomeno particolarmente sviluppato in Italia, dove la tradizione nella produzione di abbigliamento e di accessori moda contribuisce al successo del settore anche sul fronte dell’online.
Nel settore del fashion, così come in molti altri ambiti produttivi, un ruolo sempre più importante se lo ritaglia inoltre il tema della sostenibilità. In questo contesto si riscontra, da un lato la sempre maggiore predilezione dei consumatori per prodotti ecosostenibili e legati a pratiche etiche, e dall’altro lo sforzo dei brand per ridurre l’impatto ambientale delle produzioni attraverso, per esempio, il riciclo o l’eliminazione degli sprechi. Anche in questo caso, le aziende che abbracciano tale filosofia sono in numero sempre più consistente.
Fashion, l’online riduce il gap sul fisico
Uno scenario che trova conferma nelle analisi emerse durante il Focus Fashion&Lifestyle organizzato nei giorni scorsi da Netcomm in collaborazione con Veepee. I dati dicono infatti che il fashion&lifestyle è oggi tra i settori più dinamici per quanto riguarda l’e-commerce, con gli acquisti online in Europa arrivati a pesare nel 2022 il 42% rispetto agli acquisti totali (Fonte: Statista). Crescono anche gli investimenti sul fronte della sostenibilità, in particolare in Italia, dove il 68% degli acquirenti di marchi lifestyle si dichiara peraltro intenzionato a comprare meno prodotti per ridurre l’impatto ambientale.
Gli acquisti di abbigliamento da effettuati da dispositivi mobile crescono, influenzati dalla consultazione del sito o dell’applicazione del brand, delle recensioni e dei canali e-commerce: il 49% delle insegne retail del “fast fashion” offre l’acquisto a distanza tramite app. L’ampia scelta premia in generale più del prezzo: gli acquirenti online di moda prediligono infatti un determinato sito web o un’app in base a ragioni di assortimento più che di risparmio economico, che rimane invece il driver principale degli acquisti di prodotti home e beauty.
Quest’anno in Italia gli acquisti online nel fashion hanno raggiunto un valore di 5,8 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2022 (Fonte: Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – Polimi) – interviene Roberto Liscia, presidente di Netcomm -. In un mercato in cui i confini tra i canali online e offline stanno progressivamente scomparendo, anche i brand fashion&lifestyle sono dunque chiamati a mettere in atto profonde trasformazioni in ottica omnicanale. Per le aziende, questo significa rivedere organizzazione, tecnologie e processi per diventare più agili e riuscire così ad affrontare con successo i competitor “nativi digitali” che ora stanno entrando anche nella distribuzione fisica”.
Identikit dell’acquirente italiano
Guardando alle abitudini di acquisto, i compratori online di prodotti fashion&lifestyle si differenziano in base alle diverse categorie di prodotto: sul totale degli acquirenti online in Italia, il 33% compra prodotti di abbigliamento, il 27% prodotti beauty (cosmetica e profumeria), il 18% articoli di arredamento e casalinghi (home), il 12% accessori come gioielli e orologi.
Gli acquirenti sono invece accomunati dalla rilevanza nell’uso di touchpoint durante l’acquisto: prima di effettuarlo, spesso consultano la vetrina digitale del brand (sito web o app) per trovare informazioni sul prodotto, recensioni di altri clienti, i siti e-commerce (gestiti dal brand o indipendenti come e-retailer e marketplace) e i comparatori di prezzi o caratteristiche dei prodotti. L’85% degli e-shopper italiani si informa prima di fare un acquisto online, oltre la media europea (70%).
Anche i primi 3 driver dell’acquisto online sono gli stessi: il prezzo, l’assortimento e la possibilità di restituire il prodotto con facilità e/o gratis sono i motivi principali per cui il consumatore predilige l’acquisto sul sito o tramite un’app. Il prezzo si conferma il principale driver d’acquisto anche per gli intervistati della ricerca di Veepee, secondo la quale 7 italiani su 10 filtrano in prima battuta per prezzo la ricerca di un prodotto.
Ciò non vale per gli acquisti di abbigliamento che presentano una specificità di rilievo: in questi casi infatti il consumatore tende a dare maggiore importanza alla vasta scelta, anche a scapito di un prezzo maggiore. Altrettanto importante risulta la qualità, in particolare per gli italiani, che si rivela un fattore decisivo nella scelta dei prodotti per il 22% degli intervistati, ancora una volta come tratto distintivo degli italiani rispetto ai vicini europei.
Convivenza tra online e offline
Dalla ricerca “Next-commerce: il futuro dell’e-commerce in Italia e in Europa” di Veepee emerge che per oltre il 90% degli acquirenti degli store fisici l’online incide comunque sul modo di comprare. Segnale che, in generale, oggi i consumatori di prodotti del fashion sono sempre più multicanale, con un progressivo assottigliamento dei confini tra online e offline, i quali tendono a influenzarsi sempre più a vicenda. Nel caso dei prodotti di abbigliamento, per esempio, nel 30% circa dei casi, gli acquirenti consultano almeno un servizio online prima di acquistare in store e viceversa. L’influenza dell’online sugli acquisti in store è ancora più elevata per prodotti beauty (44%) e calzature (59%), con valori massimi per l’arredamento (62%), che ragionevolmente comporta un processo decisionale più complesso, anche a fronte di una spesa solitamente maggiore.
L’ibridazione tra online e offline passa anche attraverso i servizi digitali messi a disposizione dalle insegne retail, come il book (online) & collect, diffuso soprattutto nei punti vendita di gioielli. Le insegne fast fashion si distinguono invece per i servizi su dispositivi mobile: quasi la metà consente l’acquisto a distanza tramite app e il 44% il suo uso in negozio. Tali servizi via app sono molto diffusi anche tra le insegne beauty, mentre meno nel settore home.
La sostenibilità guida le scelte
L’attenzione da parte del consumatore online verso la sostenibilità cresce, in particolare in Italia: il 46% degli italiani afferma infatti che l’e-commerce ha contribuito nella loro scelta di acquistare prodotti più sostenibili, un dato sopra la media Europea (37%). Per il consumatore italiano, comprare in modo sostenibile è principalmente legato alla fiducia e alla trasparenza dei brand e degli e-tailer nella loro comunicazione, ma anche nella scelta dei materiali e all’utilizzo di processi sostenibili nella manifattura dei prodotti.
La preoccupazione per l’ambiente è anche il principale motivo di acquisti second-hand per gli italiani: 1 italiano su 2 ha comprato o venduto articoli second-hand negli ultimi 12 mesi. Il 45% lo fa in generale per ridurre gli sprechi e il 39% per prolungare il ciclo di vita dei prodotti o per dargli una seconda vita, a differenza del resto dell’Europa che ricorre al second-hand per risparmiare. Il fashion è la prima categoria di prodotti a generare turnover per il mercato dell’usato.
“L’e-shopper oggi è sempre più informato, attento al prezzo e in cerca di qualità, non solo relativamente ai prodotti che acquista, ma anche in termini di esperienza – commenta Valentina Corbetta, country manager Italia di Veepee –. Oltre ad una maggior sensibilità nei confronti dei temi della sostenibilità, notiamo anche un interesse crescente nei confronti dei marketplace, che uniscono prezzo competitivo e ampia scelta nelle proposte. Per i brand le opportunità sono quindi numerose per coinvolgere ed ingaggiare un cliente curioso ed esigente, che si aspetta da loro una relazione sempre più personalizzata, in grado di intrattenerli con modalità innovative”.
Guardando infine alla tecnologia per il digital retail, si va nella direzione di soluzioni che superino non solo quelle tradizionali, che concepiscono front-end e back-end come due facce della stessa medaglia, col fine ultimo di portare l’utente a finalizzare l’acquisto sul sito e-commerce dell’azienda – ma anche quelle headless, che disaccoppiano back-end e front-end. Il futuro è dunque nelle soluzioni composable, dove ogni componente è indipendente e modificabile singolarmente, in modo da abilitare la vendita del prodotto attraverso i diversi touchpoint, per favorire una migliore esperienza di acquisto.
© RIPRODUZIONE RISERVATA
