Non è commensurabile il tempo investito fino ad oggi dalle aziende che hanno cercato di mappare il customer journey nelle diverse industry per cercare di definire in modo onnicomprensivo cosa sia la customer experience (CX). Quello che invece è commensurabile è il mercato di questo segmento che secondo Idc vale circa 104 miliardi di dollari, per i soli investimenti tecnologici, e oggi vive quasi un momento di urgenza, di chiamata all’azione. Questi i temi chiave dell’evento Idc customer experience Conference 2019.
Per le aziende la CX è la prima priorità di business (46% su un campione di 2759 aziende europee, fonte Idc European Vertical Market Survey 2018), davanti a cybersecurity (42%) e riduzione dei costi operativi (40%) e soprattutto le aziende iniziano a comprendere che offrire un’ottima esperienza ai clienti è un affare complesso, che deve guidare le strategie di trasformazione e che non si risolve semplicemente con l’utilizzo di una tecnologia, sia anche l’adozione dei chatbot (portati come esempio di tecnologia più avanzata), se l’adozione è sterile e non ponderata.
Idc sottolinea soprattutto come stia cambiando il livello di maturità sul tema.
Le aziende stanno superando l’idea di Segmentazione del singolo (Segment of One), l’abilità di tracciare e comprendere i comportamenti per customizzare prodotti e servizi, e nei prossimi due anni si indirizzeranno verso un approccio di analisi real-time constestuale. La percentuale di aziende orientate in questa direzione sale già dal 5% del 2018 al 20% del 2019 e secondo Idc sarà di oltre il 30% nel 2021 (fonte: Idc Global Retail Innovation Survey).
Si assiste quindi a uno spostamento dal concetto di semplice customizzazione all’idea di empatia. Significa passare dall’idea di riconoscere l’unicità del cliente per personalizzarne l’esperienza, a quella del riconoscimento dell’elasticità della relazione per riuscire a mantener il contatto real-time in momenti diversi.
Questo perché oggi il cliente è esposto a un numero talmente alto di interfacce e competitor per cui bisogna essere in grado, di andare oltre il Segment of One, e superare l’utopia di una fidelizzazione permanente con i soliti metodi.
Per farlo serve raccogliere molti più dati rispetto all’unicità del task esperienziale di acquisto del cliente per poter riuscire ad anticiparne i bisogni (e in questo sono maestri Google, Facebook e Aws).
L’empatia con il cliente si basa su tre pilastri: Consent, Conversation e, certo, il customer journey. Dietro l’idea di Consent non c’è solo il tema della privacy ma anche quella della sicurezza. Si tratta della capacità di integrare consenso in ogni passaggio di interazione con il cliente, se l’obiettivo è diverso.
A questo proposito, entro il 2020, per soddisfare il Gdpr, il 50% delle aziende che operano a livello globale integreranno il consenso progressivo per ogni specifico obiettivo.
Non mancano già interessanti esempi, per esempio relativi all’offerta di servizi in relazione progressiva a seconda dei dati concessi dagli utenti (Shopify). Non solo, proprio il Gdpr è considerato dalle aziende funzionale nell’abilitare la pulizia dei database e il relativo consolidamento (vale per il 58% delle aziende, fonte Idc).
Il pilastro della Conversation si lega invece direttamente a quello delle applicazioni di AI, alla possibilità di raccogliere i dati automatizzando la raccolta informativa di tutte le interazioni del cliente, per una effettiva comprensione del mood, quindi oltre l’obiettivo commerciale opportunistico. Il 30% delle aziende entro il 2022 utilizzerà tecnologie intelligenti per indirizzare e incrementare il numero di interazione sulle diverse interfacce (fonte Idc FutureScape, Worldwide Customer Experience 2019 Predictions).
Idc sottolinea infine come l’idea di customer journey debba necessariamente superare i dipartimenti del marketing per espandersi a tutto l’ecosistema, ai partner, ai supplier. Walmart per esempio ha creato una piattaforma ad hoc per dare la possibilità ai partner di offrire a loro volta servizi ai clienti, quindi superando le barriere interne aziendali.
Si arriva alle tecnologie. Il 90% delle aziende dell’Europa Occidentale, secondo la survey European Customer Experience di Idc, dichiara di investire su dati e tecnologie digitali per ottimizzare il customer journey. Però non mancano le criticità perché solo il 22% di esse poi utilizza gli analytics per valutare le effettive performance delle azioni intraprese.
Idc ha cercato quindi di mappare le tecnologie al servizio della CX da implementare su tre curve (opportunistica, incrementale, e trasformative) secondo i livelli di adozione nel breve, medio e lungo periodo. Le riportiamo qui di seguito e lasciamo parlare la slide.
Due indicazioni per l’azione. La prima riguarda ovviamente la capacità di individuare e scegliere approccio e tecnologie adeguate al proprio business. Idc a questo proposito costruisce una tassonomia della customer experience, identificando in 30 use case la possibilità di mappare quale possa essere la digital roadmap funzionale a raggiungere un ideale di customer experience “empatica” su tre orizzonti, e poi definendo le tecnologie necessarie a raggiungere gli obiettivi (1/2 anni, 3/5, oltre i 5 anni).
La seconda indicazione riguarda la capacità di investire non in soluzioni monolitiche ma su piattaforme scalabili basate su microservizi ed Api per sviluppare ed implementare velocemente una serie di servizi.
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