Nell’ultimo decennio il mondo del retail ha attraversato un profondo processo di trasformazione dovuto soprattutto all’impatto dell’innovazione digitale. Più in generale, si può affermare che l’intera storia del retail moderno sia stata cadenzata dall’introduzione di innovazioni che hanno progressivamente contribuito a costruire il mondo del retail che oggi tutti conosciamo.
Dalla metà dell’Ottocento fino ai primi anni del Novecento, durante la più conosciuta fase del Retail 1.0, si è assistito al graduale declino dei piccoli negozi di prossimità in favore dei nuovi grandi magazzini. Questa nuova tipologia di store ha inevitabilmente rivoluzionato le logiche di vendita e ingaggio del cliente, passando da un’esperienza d’acquisito obbligatoriamente affiancata dall’assistenza di un venditore a una modalità di vendita self-service. Il diffondersi del “libero servizio” ha imposto una riconfigurazione della struttura del punto vendita, nella quale la merce non era più stoccata dietro i banconi ma iniziava ad essere esposta su scaffali accessibili agli avventori del punto vendita.
Successivamente, a partire dagli anni Cinquanta, nascono negli Stati Uniti i primi grandi centri commerciali e con questi ha inizio la fase del Retail 2.0. Il successo e il rapido sviluppo di questo particolare format distributivo sono motivati principalmente da due fattori: la diffusione della motorizzazione privata e lo sviluppo della tecnologia di refrigerazione. I centri commerciali, infatti, offrivano per la prima volta la possibilità di trovare in un’unica grande struttura, solitamente ubicata fuori dalle aree metropolitane, negozi di diverso genere e capaci di intercettare esigenze diverse dei consumatori, dal supermercato ai bar e ristoranti, dai servizi alla persona ai negozi di abbigliamento.
Ma il cambiamento più importante è arrivato con l’avvento di Internet che ha dato avvio alla fase del Retail 3.0. A partire dalla metà degli anni Novanta sono sorti i primi grandi colossi dell’e-commerce che hanno radicalmente rivoluzionato le modalità di effettuare acquisti: oltre a digitalizzare l’esperienza d’acquisto al punto da permettere alla piattaforma di consigliare al cliente i prodotti per lui maggiormente interessanti, ha introdotto la possibilità per i consumatori di recensire gli articoli acquistati dando loro il potere di influenzare le logiche di vendita online.
Accanto alla diffusione delle piattaforme di e-commerce si è assistito alla proliferazione di strumenti quali tablet e smartphone e alla nascita dei social network che, insieme all’inarrestabile processo di innovazione tecnologica, hanno contribuito a trasformare ancora una volta il mondo delle vendite, arrivando alla fase attuale, il Retail 4.0.
La trasformazione digitale, oltre a determinare un impatto significativo sui retailer, ha contribuito a modificare il processo decisionale e il comportamento di acquisto del consumatore. La semplificazione dell’accesso alla tecnologia combinata con la riduzione dei costi di adozione e il reperimento agevolato di risorse informative hanno reso il cliente più informato, consapevole e di conseguenza più proattivo. I clienti oggi richiedono alle aziende di creare dei percorsi di acquisto sempre più in linea con le proprie esigenze, connessi, dinamici e che permettano di utilizzare i touchpoint fisici e digitali a loro disposizione in un’ottica omnicanale. Di conseguenza, le imprese devono tendere allo sviluppo di un consumer journey sinergico e fluido che consenta ai propri clienti una maggiore libertà di azione e di vivere esperienze seamless, ossia senza soluzione di continuità.
Una tale sfida richiede l’adozione di un modello consumer-centric che metta al centro del processo di creazione del percorso di acquisto il cliente e i suoi bisogni contribuendo alla costruzione di un rapporto duraturo e di fiducia.
In questo contesto, la tecnologia gioca un ruolo chiave e funge da fattore abilitante per due aspetti fondamentali: permette di incrementare la conoscenza del consumatore non più solo dal punto di vista anagrafico e delle transazioni, ma anche da un punto di vista comportamentale in un’ottica sempre più predittiva contribuendo alla costruzione di un percorso di vendita ibrido e personalizzato sulla base delle specificità del cliente. Infatti, grazie all’Internet of Things e agli strumenti di data science quali big data e artificial intelligence, è possibile oggi mappare il reale comportamento di acquisto e di identificare pattern comuni e bisogni condivisi con l’obiettivo di sviluppare canali di vendita e di comunicazione che si adattino alle specifiche e personali esigenze dei consumatori.
Ibridazione e personalizzazione richiedono al Retail 4.0 una duplice natura, digitale e fisica. Al contrario del comune sentire, il canale online non ha sostituito il fisico: le imprese stanno cercando di creare un percorso di vendita omnichannel e privo di tratti discontinui, in cui la tecnologia permette di integrare modalità di vendita differenti. Gli store online sono stati progressivamente arricchiti di una serie di strumenti che, sfruttando l’intelligenza artificiale e la realtà aumentata, contribuiscono a rendere l’esperienza di acquisto semplice e personalizzata. I punti vendita fisici, al contempo, hanno assunto un ruolo nuovo e prettamente esperienziale. Oggigiorno, l’acquisto in-store trova la propria ragion d’essere nella possibilità di far vivere al cliente una brand experience autentica ed immersiva. Anche in questo caso la tecnologia gioca un ruolo fondamentale, contribuendo allo sviluppo dello smart store, ossia un luogo dove strumenti innovativi come totem interattivi, sensoristica e beacon, si integrano con le tradizionali dotazioni fisiche dello store per permettere al consumatore di entrare in contatto con il brand e l’immagine che vuole trasferire di sé.
Risulta quindi evidente che l’incremento della complessità delle dinamiche del retail sia dovuta in parte all’introduzione della tecnologia e in parte ad un cambiamento nell’atteggiamento dei consumatori che richiedono sempre di più l’adozione di ingaggi personalizzati e la costruzione di una relazione diretta con l’impresa basata sulla conoscenza approfondita del consumatore. Il contesto in cui operano attualmente le imprese si presenta globale, ultra-competitivo e digitalmente fluido, operare al tempo del Retail 4.0 richiede la capacità di sviluppare un servizio di vendita affine alle esigenze del consumatore. Essere in grado di costruire un’esperienza d’acquisto phygital, cioè un percorso di vendita in cui digitale e fisico si fondono, rappresenta la chiave per acquisire e mantenere un vantaggio competitivo sostenibile in una logica di medio-lungo periodo.
Per queste ragioni, i retailer oggi non possono prescindere dall’adozione dei più moderni strumenti tecnologici: sono chiamati a implementare un retail MarTech stack.
* Autore: Marta Buccoliero, Criet Junior Research Consultant
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