Anche il 2023 si è aperto all’insegna delle marketing technologies: viviamo in uno scenario di mercato nel quale il marketing non può prescindere da un utilizzo della tecnologia per servire al meglio il consumatore, sia in ambito b2c, sia in ambito b2b. Questo scenario amplifica le opportunità di un marketing one to one e sempre più personalizzato, e la vera sfida per i marketer è quella di pianificare e realizzare strategie di marketing e comunicazione customer-centric grazie ad un utilizzo efficace della tecnologia. Ne parliamo con Alice Mazzucchelli, professore associato di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università degli Studi di Milano-Bicocca e senior research consultant di Criet – Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio, con cui approfondiamo il tema MarTech per il marketing del futuro.
MarTech imprescindibile per il futuro, a che punto siamo in Italia?
Le ricerche che abbiamo condotto come Criet – Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca nell’ambito dell’Osservatorio MI hub – Marketing Innovation Hub hanno evidenziato una rincorsa all’innovazione in ambito MarTech da parte delle imprese italiane. Le imprese sempre più spesso ricorrono a strategie marketing data driven e utilizzano tecnologie di intelligenza artificiale per reperire dati sul proprio target di riferimento, ma anche per identificare e sfruttare le migliori opportunità offerte dal mercato in cui operano.
In questi tempi di evidente accelerazione digitale, non sono solo le grandi imprese ad avvertire l’esigenza di ricorrere a soluzioni MarTech per pianificare, realizzare e gestire le attività d’impresa, ma stanno nascendo nuove opportunità anche per quelle piccole e medie imprese che intendono far crescere il proprio business, ampliando la propria base clienti.
Nonostante le imprese, indipendentemente dalla dimensione, siano ormai consapevoli dell’importanza strategica delle marketing technologies, emergono due tipologie di ritardo nei confronti di una più ampia trasformazione digitale delle imprese. La prima tipologia è di matrice tecnologica e si riferisce alla conoscenza e all’implementazione di una serie di strumenti che le imprese utilizzano nei loro processi, ma delle quali conoscono poco, come, ad esempio, intelligenza artificiale, machine learning, blockchain, Nft e metaverso. Il secondo ritardo è quello più importante ed è quello culturale. È un ritardo complesso che non riguarda soltanto il tipo di tecnologie da adottare, ma richiede di comprendere come i processi aziendali devono cambiare affinché la trasformazione digitale si attui davvero, anche attraverso lo sviluppo di nuove competenze quali fonti di vantaggio competitivo.
A fronte di tali ritardi, come orientarsi nel mondo MarTech?
La tecnologia non deve essere vista come una “bacchetta magica”, ma come una risorsa che può contribuire a creare valore. La tecnologia è un abilitatore, non può nulla se non ci sono processi e adeguati modelli culturali a supporto.
Le marketing technologies devono essere integrate con le altre risorse che l’impresa possiede per esprimere a piano il loro potenziale. Per Criet, MarTech è la combinazione di competenze, conoscenze e strumenti che permette non soltanto di raggiungere in maniera più efficiente gli obiettivi aziendali, ma anche di semplificare e ottimizzare i processi di marketing, ingaggiando gli stakeholder nei processi di co-creazione e di innovazione. Non è quindi solo tecnologia e non è solo cliente quale focal point di riferimento, ma è contenuto, stakeholder, competenze e strategia.
Per orientarsi nell’attuale MarTech landscape, le imprese devono fronteggiare una duplice sfida che prevede da un lato l’implementazione di soluzioni tecnologiche per monitorare le attività in essere e, dall’altro, la progettazione di strategie di marketing in grado di sfruttare una conoscenza sempre più profonda dei consumatori per intercettarne le reali esigenze. Le imprese devono anche comprendere come integrare le marketing technologies all’interno dei processi di marketing e, più in generale, all’interno dell’organizzazione aziendale per governare i big data e, attraverso questi, creare una relazione profonda tra il brand e i clienti e un’esperienza unica, immersiva e sempre più personalizzata.
Quali sono le implicazioni sui consumatori di un approccio MarTech esteso?
La tecnologia consente oggi alle imprese di fare molto di più di quello che facevano prima, permettendo, se usata correttamente, di inferire e di essere predittivi.
Le marketing technologies danno accesso ai consumatori in modo diverso, permettono di disporre di nuovi dati in quantità nemmeno immaginabile anche solo in un passato recente. Se prima le imprese erano abituate a comprendere i bisogni e le esigenze dei propri consumatori solo da un punto di vista attitudinale dichiarato, oggi grazie alla MarTech possono analizzare i clienti anche da un punto di vista comportamentale attraverso una molteplicità di touchpoint.
Da questo punto di vista, le marketing technologies e, in modo particolare, la social intelligence, gli analytics e l’intelligenza artificiale non si limitano solo a dare accesso ad una conoscenza approfondita e real-time di come le persone si comportano lungo la loro customer journey, ma permettono di comprendere cosa le persone dicono e come lo dicono, come alcune tematiche vengono trattate e, quindi, permettono alle imprese di orientare le proprie strategie di marketing e di comunicazione.
Come migliorare le capacità di anticipare il futuro?
Le marketing technologies permettono oggi ai marketer di avere accesso ad un’enorme mole di dati e alla possibilità di incrociare e di trattare attraverso l’intelligenza artificiale i trend di mercato con i dati provenienti, per esempio, dai social analytics per comprendere quali possano essere gli i prossimi scenari in un’ottica di “futuro aperto”. Le imprese dovrebbero, quindi, cercare di anticipare il futuro attraverso l’innovazione, la creazione di strutture innovative di brand, di comunicazione e di creazione di messaggi che vadano oltre i tradizionali modelli di marketing, senza però perdere di vista la componente umana.
Nell’attuale contesto MarTech, si sente la necessità di competenze che abbiano delle expertise verticali, ma anche trasversali per raccordare due mondi che per molto tempo sono stati lontani: il marketing e l’information technology. Data questa distanza, diventa fondamentale disporre di una tassonomia comune e standardizzata per educare e formare le persone che lavorano nel mondo MarTech. Occorre far leva sull’education, sulla consapevolezza legata al fatto che la tecnologia non deve spaventare chi la utilizza, ma è un facilitatore nel prendere decisioni. E quindi per un corretto sviluppo e per accompagnare le imprese ad adottare correttamente soluzioni MarTech per costruirsi un vantaggio competitivo sostenibile in quella che possiamo chiamare l’economia del futuro, è necessario che si venga a creare una cultura digitale diffusa, che non sia prerogativa solo di un gruppo di super esperti, ma che possa diventare comune all’interno delle realtà aziendali italiane, anche quelle di più piccola dimensione.
Il lavoro da fare è ancora tanto ma, attraverso un cambiamento culturale e a nuovi meccanismi di collaborazione, si può innescare quella spinta al cambiamento organizzativo necessario affinché le marketing technologies assumano un ruolo centrale nei processi di trasformazione aziendale.
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