“I social media restano il principale canale di investimento per il marketing digitale, ma i consumatori stanno cercando di limitarne l’utilizzo in modo significativo e rispetto a qualche anno fa condividono meno dettagli della propria vita e meno contenuti”. Cambia la modalità d’uso dei social media, cambia l’esperienza degli utenti finali sulle piattaforme ed “i chief marketing officer devono quindi riorientare le proprie strategie di acquisizioni e fidelizzazione dei clienti“. E’ il commento ai numeri di Gartner di Emily Weiss, senior analyst Marketing Practice. Commento che suona come un vero e proprio ‘campanello di allarme’ utile per valutare con accuratezza gli investimenti, ma che potrebbe anche rappresentare una buona notizia ed un segnale di una maggiore maturità dei consumatori.
Il rapporto How AI Will Reshape Marketing offre alcune previsioni per il 2024. Dal rapporto cerchiamo di estrarre e mettere a fuoco quelle che sembrano le evidenze più interessanti, sulla base di diversi sondaggi proposti da Gartner. E’ proprio uno di questi, condotto dagli analisti su centinaia di consumatori, tra luglio e agosto 2023, a rilevare che il 53% di essi ritiene che lo stato attuale dei social media sia peggiorato rispetto all’anno precedente o a cinque anni fa.
Le ragioni principali di questo declino percepito sono la diffusione della disinformazione, i falsi utenti su cui si basano poi anche le valutazioni di acquisto e l’eccessivo utilizzo dei bot. Elevata anche la preoccupazione per l’impatto dell’uso previsto della GenAI nei social con oltre 7 consumatori su 10 che concordano sul fatto che “una maggiore integrazione dell’AI generativa nei social media danneggerà l’esperienza dell’utente“. Proprio la percezione di un decadimento sempre più accentuato ed evidente sulla qualità delle informazioni presenti sulle piattaforme social spingerà , da qui al 2025, il 50% dei consumatori ad abbandonare o a limitare in modo significativo le proprie interazioni con i social media.
E’ ancora un sondaggio Gartner infatti a rilevare che ben il 72% dei consumatori ritiene che i generatori di contenuti basati sull’AI potrebbero diffondere informazioni false o fuorvianti. E ancora, all’inizio della primavera un altro studio ha rilevato che la percezione dei consumatori secondo cui le esperienze e le capacità basate sull’intelligenza artificiale sono migliori di quelle umane stia venendo meno.
Percezioni con cui i marketer devono fare i conti considerando che, entro il 2027 il 20% dei marchi punterà al posizionamento e alla differenziazione basati sull’assenza di intelligenza artificiale nella propria attività e nei propri prodotti, mentre i consumatori si stanno orientando alla ricerca di marchi e interazioni privi di “ottimizzazioni” effettuate con l’AI, dando priorità alle interazioni umane.
Tentiamo un’analisi sull’impato dell’AI per i marketer: gran parte dell’attrattiva oggi legata agli strumenti di GenAI ruota attorno all’incremento della produttività, al risparmio sui costi. Ecco, proprio questi aspetti dovrebbero essere curati nel reindirizzare competenze e tempo verso attività creative strategiche più avanzate. Sarà “la creatività a giocare un ruolo più importante e misurabile nel guidare i risultati aziendali, e per questo i Cmo si orientano ad incrementare la spesa in questa direzione”, chiosa Weiss. Ancora un numero: entro il 2026, l’80% dei ruoli creativi avanzati avrà il compito di sfruttare la GenAI per ottenere risultati differenziati.
I rapidi progressi nella GenAI hanno lasciato le organizzazioni senza il tempo di predisporre strutture e dotarsi di competenze in grado di garantire un uso responsabile e mitigare i rischi ed invece una funzione dedicata alla verifica di autenticità dei contenuti e lo sviluppo di barriere in questo senso saranno un imperativo organizzativo.
Per questo, entro il 2026, il 60% dei Cmo adotterà tecnologie di verifica dell’autenticità dei contenuti, monitoraggio avanzato e sistemi di verifica dei contenuti generati dagli utenti per l’eventuale approvazione da parte del brand così da proteggere i propri marchi da possibili “fake” generati con l’AI. Ultimo trend da valutare la diminuzione di circa il 50% del traffico generato dalla ricerca organica verso i brand, con i consumatori predisposti all’utilizzo della ricerca “generativa”. E’ ancora sondaggio Gartner (299 consumatori, agosto 2023) a rilevare che i consumatori sono pronti per la ricerca potenziata dall’intelligenza artificiale, con il 79% degli intervistati che prevede di utilizzarla entro il prossimo anno ed il 70% disposto a concedere un discreto livello di fiducia nei risultati di ricerca supportati da GenAI.
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