In cima alle priorità nelle agende dei chief marketing officer oggi c’è la gestione della customer experience digitale per offrire esperienze personalizzate ai clienti finali e attivare processi virtuosi di engagement.
In questo specifico segmento di mercato si colloca la proposta Adobe Experience Manager (Aem), parte integrante di Adobe Experience Cloud (con i suoi quattro elementi costitutivi Advertising, Analytics, Marketing, Commerce).
Adobe è conosciuta sul mercato per i software di tutta la suite Creative Cloud (Photoshop, InDesign, Illustrator, Acrobat Pro, Lightroom, etc.), non tutti sanno però che da otto anni consecutivi – proprio con Aem – Adobe è posizionata da Gartner nel quadrante magico in alto a destra nel confronto tra 18 soluzioni di Web Content Management (Wcm).
In questa categoria Gartner considera le piattaforme che permettono la gestione di tutti i processi di controllo dei contenuti consumati su uno o più canali digitali, basate su un repository principale.
Una definizione molto specifica. Tuttavia è riduttivo considerare Adobe Experience Manager come semplice piattaforma Wcm.
La soluzione è dedicata espressamente agli operatori di marketing e ai professionisti IT e l’originalità dell’approccio è da individuare nella possibilità di indirizzare la creazione di esperienze ad hoc per i clienti. Da qui la qualifica corretta di soluzione di Customer Experience Management.
In occasione di Adobe Experience Cafè al Mudec di Milano approfondiamo l’analisi con Giuseppe Borgonovo, senior customer success manager Adobe Italia e Tommy Crestanello, Adobe consulting manager.
Borgonovo: “Con il proliferare dei punti di contatto le aziende hanno difficoltà nel riuscire a fornire contenuti personalizzati non solo per ciascun cliente, ma anche su ciascun canale, in modo mirato ma coerente. Le soluzioni Adobe permettono di connettere in modo granulare dati e contenuti”.
Questa “famiglia” gestisce oggi oltre sette milioni di transazioni al secondo e serve ad adattare rapidamente i contenuti giusti al giusto contesto. Si tratta di una proposta trasversale adottabile e adattabile alle esigenze di aziende di dimensioni diverse a supporto dell’esperienza del cliente.
Ed è basata su cinque pilastri: la possibilità di intrecciare i dati del cliente con un unico profilo unificato (1); la possibilità di sfruttare grandi quantità di contenuti per poi utilizzarli in modo personalizzato ma su larga scala (2); il coordinamento cross-channel che significa progettare, collegare, distribuire e gestire esperienze su diversi canali ma in modo coerente per tutto il customer journey (3); l’offerta di AI e ML per sfruttare i dati generati (4); la possibilità di integrare la piattaforma con i sistemi interni e con quelli esterni (5).
Ad arriva a un’estrema ma proficua sintesi ci pensa Federico Tota, country manager Adobe Italia che in un veloce scambio di battute spiega: “Adobe Experience Manager, ora arrivata alla versione 6.5, vuole facilitare e abilitare la possibilità effettiva di interscambio tra l’operato dei Chief Marketing Officer e il dipartimento IT”.
Prosegue Borgonovo: “Lo fa grazie alla copertura di cinque fondamentali use cases: Sites (composizione e delivering di esperienze digitali), Assets (creazione gestione e delivery), Form (e Customer Communications Management), Cloud Manager ed Experience Intelligence (con Adobe Sensei)”.
Ne analizziamo uno in dettaglio. La piattaforma di gestione intelligente dei contenuti, Adobe Experience Manager Sites aiuta le aziende a creare e gestire in modo intelligente e in sicurezza i contenuti sul Web così da permettere di collegare in modo trasparente le risorse Adobe Creative Cloud con quelle di Experience Manager e di distribuire le personalizzazioni in modo coerente.
Dalle Web App alle Progressive Web App (Pwa)
Riuscire a fornire una customer experience all’altezza e raggiungere in ogni modo possibile i clienti è fondamentale. Tra gli strumenti che permettono di farlo nel modo più facile ci sono senza dubbio i dispositivi mobile.
Crestanello: “Siamo oggi di fronte a un possibile cambio di paradigma, a uno slittamento significativo da qui al 2021 dall’idea di native app, come lo abbiamo esperito fino ad oggi, alle cosiddette Progressive Web Application. Si tratta di una derivazione delle Web Application, ma con specifiche caratteristiche in grado di abilitare una diversa esperienza per gli utenti”.
Pienamente responsive, indipendenti dalla connettività e quindi in grado di lavorare off-line (utilizzabili per tutte le attività anche senza connettività), devono apparire come app native, sicure (utilizzano solo il protocollo Https) ma devono anche essere installabili senza passare dagli store di app mobile (Google Play e Apple Store).
Oggi gli utenti desiderano essere coinvolti senza perdere tempo. Le statistiche dicono che una Web application con un tempo di caricamento superiore al secondo determina una perdita di conversion rate del 7%, mentre se il tempo di caricamento è superiore ai 3 secondi l’utente lascia il sito (accade nel 40% dei casi).
Il marketing, grazie alle Pwa, può incrementare l’engagement e fornire una migliore digital experience, personalizzata. Gli sviluppatori guadagnano la possibilità di separare completamente la parte di programmazione da quella di presentazione dei dati.
Le Pwa sono già utilizzate, per esempio da Forbes, Trivago, Flipkart, e la stessa Twitter Light è a tutti gli effetti una Pwa. Forbes ha diminuito il tempo di caricamento rispetto al sito Web della metà aumentando le impression del 20%, raddoppiando le sessioni; Trivago ha incrementato del 150% i clienti e del 97% i clic sulle offerte.
Tra i vantaggi la possibilità di bypassare gli store, la possibilità di non dovere aggiornare le applicazioni, il risparmio di spazio e risorse sui dispositivi (le Pwa sono circa dieci volte più leggere e più veloci).
Adobe Experience Manager 6.5 ne facilita l’adozione e lo sviluppo: offre un editor interno, visuale, per inserire e creare contenuti, agile per il marketing e l’IT, con interfaccia Json Api, esponendo i dati grezzi e rendendoli utilizzabili da qualsiasi applicazione.
Il vantaggio maggiore è la possibilità di una vera integrazione tra reparti marketing e reparti IT – ad oggi tra gli ostacoli più sentiti alla trasformazione effettiva dell’azienda – con una precisa targettizzazione e segmentazione dei contenuti erogati.
Tra le aziende che hanno già abbracciato l’idea di customer journey di Adobe, Amplifon, Prada, Miu Miu e Church’s.
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