Il consumatore odierno ha modificato le proprie abitudini di acquisto e sempre più richiede esperienze personalizzate e interazioni con il brand, per ottenere una soddisfazione immediata. Per le imprese di ogni settore è pertanto fondamentale essere competitive in tema di customer experience e delineare strategie di marketing che mettano i bisogni e l’esperienza di acquisto del cliente al centro.
La customer journey deve rappresentare in questo contesto il termine di riferimento per tutti i processi aziendali e i diversi canali di contatto cliente-impresa. Mettere in campo questa strategia è diventata una priorità per i dirigenti e i team di leadership delle imprese poiché una CX di valore per il cliente rappresenta una leva di sviluppo anche per l’azienda che la fornisce. Le organizzazioni che riconoscono e si adattano a questo cambiamento di paradigma dimostrano infatti di essere più competitive e di registrare una crescita maggiore della redditività e delle vendite nel lungo termine.
A confermarlo è una survey di Medallia Institute condotta su 580 imprese, secondo la quale i CX leader, ovvero i manager che puntano su una strategia customer centric, hanno una probabilità 26 volte più alta di registrare una crescita dei ricavi, anche superiore al 20%.
Obiettivi che si concretizzano in primo luogo grazie al supporto di software in grado di raccogliere i segnali lungo tutto la catena di relazione con il cliente e di elaborarli per arrivare, grazie a soluzioni evolute di intelligenza artificiale e di apprendimento automatico, a fornire indicazioni operative in grado di migliorare concretamente l’esperienza degli utenti. I leader CX utilizzano i dati dei clienti per automatizzare l’azione e dare seguito rapidamente al feedback, con l’aiuto della tecnologia; lo sostiene fortemente il 54% di loro, in contrasto con il 24% degli altri leader.
In questo contesto, con la sua piattaforma SaaS, Medallia Experience Cloud, l’azienda sostiene le impese del settore.
Leve di una strategia customer-centric
A supportare l’implementazione di progetti di Cxm, oltre all’elemento tecnologico, è lo sviluppo di una cultura aziendale client-first. Il 47% dei CX leader analizza i dati dei clienti almeno mensilmente, contro il 27% degli altri leader, e pianifica di investire da due a tre volte di più nella tecnologia relativa ai clienti su tutta la linea.
Una mission nell’insieme impegnativa. Per questo Medallia condivide alcune best practice che possono aiutare le imprese a creare una cultura customer centrica all’interno delle proprie organizzazioni, e individua alcune condizioni nelle quali viene favorita una più veloce diffusione di tale approccio in tutti i dipartimenti aziendali.
La prima pratica da mettere in campo è chiarire la mission all’intera organizzazione evidenziando le caratteristiche distintive della nuova cultura, su quali ambiti agisce e ciò che invece non cambia. Aggiornare costantemente i membri dell’organizzazione sui progetti e sui risultati raggiunti, sono alcune delle pratiche che aiutano tutte le aree aziendali a essere focalizzate sulla soddisfazione del cliente. Si tratta di un fattore importante, sottolinea Medallia, poiché mettere al centro il cliente è un business model che non può essere innescato e guidato da un solo reparto o da un solo team, ma va abbracciato e sostenuto da tutti i dipartimenti, perché tutti influiscono direttamente o indirettamente sul sentiment che il consumatore sviluppa nei confronti del marchio.
Definire una leadership è un altro importante passo che si concretizza decidendo e sviluppando una chiara titolarità del processo di cambiamento. Al contempo, bisogna creare metriche e criteri di misurazione e definire quali item sono centrali per il successo del programma di Cxm e i relativi kpi, quanto spesso vengono misurati e da chi; tutti elementi di cambiamento che possono agire da ulteriore stimolo. Si rileva importante anche programmare iniziative strategiche, come la definizione e la promozione di programmi di formazione o la definizione con la direzione HR di nuove strutture retributive che pongano il Cxm fra le attività e i suoi kpi fra gli obiettivi e sviluppare esempi tangibili, uno storytelling o altri strumenti adatti ad illustrare le dinamiche della nuova cultura a tutta l’organizzazione.
La comunicazione dei risultati iniziali, seppur piccoli, è importante perché aiuta ad innescare il cambiamento culturale e a conquistare il commitment di tutti nel raggiungimento di traguardi più impegnativi. In quest’ottica, una comunicazione visiva può rivelarsi la strategia migliore per aggiornare regolarmente l’organizzazione sui progetti, sui progressi e i cambiamenti in atto.
Medallia, nuovo approccio sul Cxm
Un approccio agile, l’orientamento al futuro e la centralità delle persone sono le tre condizioni che completano la strategia e possono favorire questo cambiamento di mindset, secondo l’analisi di Medallia.
Infatti, se di norma i progetti tecnologici, ma non solo, vengono creati come se fossero un blocco unico, in un modello agile vengono divisi in parti più piccole che vengono realizzate in tempi più brevi con l’impegno di tutti i membri di più team diversificati e interconnessi, generando così un apprendimento più rapido e continuo anche grazie all’utilizzo diffuso di sperimentazioni. Le aziende orientate al futuro si caratterizzano anche per resilienza e flessibilità. Ad ogni membro dell’organizzazione è chiesto di mirare al successo di lungo termine rispetto a quello di breve termine, all’efficacia più che alla produttività, attraverso progetti strategici e non tattici. Infine, i marchi che investono nei propri collaboratori risultano quelli che maggiormente possono contare sul loro pieno coinvolgimento e senso di appartenenza e quindi sulla condivisione degli obiettivi e dei valori aziendali.
“Una cultura client first vincente passa per la creazione di progetto di cambiamento aziendale guidato da una chiara visione del valore dell’experience e del ruolo centrale dei dipendenti nel migliorarla o peggiorarla – commenta Bill Staikos, senior vice-president Community Engagement di Medallia Italia -. Le imprese che lo hanno compreso e hanno colto che lo sviluppo di un programma di Cxm è un processo culturale e organizzativo, oltre che tecnologico, si trovano nella condizione di poter sfruttare in profondità un fattore competitivo potente e, quindi, di continuare a essere scelti dai consumatori anche in un contesto congiunturale complesso come l’attuale”.
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