Chiunque si affaccia sul mercato e offre prodotti e servizi è chiamato ad ascoltare le emozioni, le intenzioni, i bisogni dei clienti per proporre prodotti e servizi in linea con le aspettative, con la reale ambizione di stupire il cliente e superare le sue aspettative.
E’ quella che possiamo definire experience economy. Dove il successo di un’azienda è sempre più dettato dalla capacità di offrire esperienze uniche che costituiscono il vero motivo di fedeltà al brand che è importante, tante volte ,quanto o più del prodotto o servizio stesso.
Inizia da qui il confronto botta e risposta con Emanuele Ratti, head of customer experience di Sap Italia, Grecia, Malta e Cipro con cui approfondiamo il tema in questione e la relativa strategia di Sap.
Come è cambiato il paradigma della customer experience negli ultimi due anni e come impatta questo cambiamento sui sistemi Crm?
“Nello scenario appena delineato, l’80% dei Ceo pensa già di fornire ai propri clienti servizi di altissimo livello, ma solo l’8% dei clienti in realtà percepisce la stessa qualità di servizio. Questo divario enorme, tra ciò che crediamo succeda e ciò che succede veramente, è chiamato Experience Gap ed è quello che rende inefficaci alcuni lanci di prodotto, porta a tempi di consegna lunghissimi, ad elevati tassi di abbandono del carrello durante un acquisto online, e così via.
Rispetto quindi ai tradizionali sistemi Crm, che nascono in un momento “storico” ben diverso da quello attuale in cui il consumatore non era digitale, in cui non esisteva neanche il concetto di multicanalità e dove il prodotto (e non l’esperienza) rappresentava il vero elemento differenziante alla base di un acquisto, le soluzioni di experience management oggi permettono alle aziende di fornire le informazioni rilevanti ai clienti in ogni punto di contatto e soddisfare le sue aspettative in modo unico. Dobbiamo infatti ricordarci che le prime soluzioni di Crm, realizzate ormai circa 20 anni fa, nascevano per rispondere a una customer journey lineare dove una volta percepito il bisogno ci si recava in negozio e si acquistava semplicemente il prodotto”.
E’ possibile quindi quantificare in valore quanto si perde e quanto si guadagna nell’indirizzare in modo corretto il proprio business model sulla CX?
“Nell’era della experience economy assistiamo a due fenomeni opposti, le organizzazioni intenzionalmente puntano all’ottimo o inconsapevolmente scivolano verso il basso. I costi per conquistare un nuovo cliente sono stimati in circa 10 volte più alti di quelli per trattenere un cliente già acquisito. Uno studio di Accenture, che ha coinvolto oltre 24.000 persone, stima che i costi dovuti alla perdita di clienti in seguito a servizi di bassa qualità soli negli Stati Uniti si aggirano intorno a 1,6 trilioni di dollari“.
Proviamo a mettere a fuoco come Sap indirizza il tema CX dal marketing, alla distribuzione, fino al punto vendita.
“L’esperienza è davvero il nuovo campo di battaglia e per vincere nell’experience economy, le aziende hanno bisogno di interpretare e analizzare il reale mood del cliente basandosi su dati esperienziali diretti (X-data), generati dai commenti dei clienti, dalle survey di customer satisfaction, dalle review dei prodotti, dal sentiment che un brand ispira, e capire la loro correlazione con i dati operativi (O-data), cioè i dati generati dai processi di business, come i sistemi Erp, Crm, sistemi per la gestione delle vendite, della supply chain.
In pratica gli O-data descrivono un fenomeno – quante volte si è verificato, con quale intensità, quanti clienti ha coinvolto, ecc. – mentre gli X-data spiegano il perché si è verificato – perché un cliente non ha comprato quella felpa, perché non ha approfittato di una promozione, perché non acquista online, ma preferisce sempre andare nel negozio all’angolo.
La combinazione degli O-data e degli X-data permette di portare la voce del cliente all’interno dell’organizzazione e di agire a tutti i livelli. Dietro al fatto che un cliente non abbia comprato una felpa (O-data), vi potrebbero essere, per esempio, ragioni molto diverse spiegate dagli X-data che danno origine ad azioni di responsabilità di settori aziendali differenti: ad esempio il commesso è stato scortese o impreparato, quindi bisogna agire sulla formazione dei dipendenti; oppure la taglia del cliente non è più disponibile, quindi bisogna agire sulla distribuzione; oppure ancora la felpa non esiste nel colore desiderato dal cliente, quindi bisogna agire sul design ed eventualmente sulla produzione, e così via”.
Customer experience (CX), l’Italia può essere definito un Paese maturo? In che modo la proposta Sap si adatta ad una realtà costituita soprattutto da Pmi?
“Quest’anno abbiamo svolto un’analisi Radar Pmi con Idc Italia per analizzare l’intelligenza organizzativa e tecnologica delle medie imprese del nostro paese, e abbiamo coinvolto oltre 220 aziende. Quasi un terzo del campione dichiara che la customer experience è la seconda priorità di business, dopo la riduzione dei costi.
All’interno di questa dimensione il 54% degli intervistati dichiara che poter analizzare i dati dei clienti per definire la strategia aziendale è fondamentale, mentre il 48% considera strategica l’integrazione dei processi e delle informazioni tra vendite, marketing e operation. C’è quindi grande attenzione su questo tema anche in Italia: le aziende che padroneggiano il rapporto tra X-data e O-data saranno in grado di agire in tempo reale e raggiungere così i migliori risultati di business”.
Quali sono le caratteristiche differenzianti della proposta Sap rispetto a quelle dei competitor?
“Dopo l’acquisizione di Qualtrics, leader nelle soluzioni di experience management, completata a inizio anno, Sap ha introdotto l’Experience Management nella suite Sap C/4Hana, creando potenti soluzioni cloud per la gestione di vendite, marketing, commerce e servizi. Questo rende disponibile una piattaforma di customer experience end-to-end unica sul mercato, che consente alle organizzazioni di ascoltare, comprendere e agire basandosi su insight che influenzano le decisioni di acquisto e la fedeltà dei clienti. Possiamo aiutare quindi le imprese a passare da un sistema di misurazione e registrazione a un sistema per l‘azione, volto a migliorare la customer experience e farla evolvere in linea con le aspettative dei clienti.
Oltre a questa, la seconda caratteristica differenziante risiede nel fatto che da quasi 50 anni Sap è il custode dei dati operativi, che provengono dalle applicazioni di business. Dai nostri sistemi si ricavano molti insight su cosa succede, quando succede, come succede. Ora, sempre grazie all’acquisizione di Qualtrics abbiamo a disposizione 10 nuove offerte che combinano gli X-data con gli O-data per misurare e migliorare le quattro esperienze fondamentali del business: clienti, dipendenti, prodotto e brand.
Queste nuove offerte inseriscono gli X-data direttamente nelle applicazioni aziendali. In questo modo, le imprese possono centralizzare in un unico sistema i dati provenienti da clienti, dipendenti o qualsiasi altro stakeholder e generati in ogni punto di contatto significativo; possono connettere questi dati alle operation e ai processi aziendali per capire perché si stanno verificando determinate situazioni, individuare trend nascosti e quindi formulare automaticamente proposte per aiutare a correggere ciò che non funziona e potenziare invece quello che va bene.
Il terzo elemento ruota intorno al tema della personalizzazione e fiducia, che sono diventate le parole d’ordine degli ultimi anni: la prima gioca un ruolo importante per coinvolgere i clienti in modo unico e convincente, la seconda, se disattesa, può rappresentare un potenziale rischio di abbandono.
Quando i dati dei clienti sono raccolti attraverso più strumenti o sistemi frammentati, la capacità di un’organizzazione di gestire e monitorare le informazioni personali sensibili è limitata. Questo crea significativi rischi per la sicurezza – cui siamo tutti molto sensibili per via delle nuove normative come il Gdpr– ed espone le organizzazioni a possibili sanzioni. La vista univoca del consenso fornito dal cliente, reso possibile grazie all’unificazione del record cliente tra Sap C/4Hana e Sap S/4Hana, ci differenzia. Il consenso non è solo un permesso, ma è la base per avviare un processo di innovazione”.
Per indirizzare il mercato Sap ha proceduto con una serie di acquisizioni (Gigya, Callidus, Coresystems). Questo non impatta in modo negativo sui processi di integrazione?
“La recente storia di Sap in ambito M&A è guidata dalla volontà di trovare sul mercato aziende leader nei propri settori che completino il portfolio Sap. Le acquisizioni di Gigya, la soluzione integrata per la gestione dell’identità, del consenso e del profilo dei clienti, o CallidusCloud, market leader noto per le sue applicazioni lead to money, che includono la gestione dei risultati di vendita e soluzioni configure-price-quote (Cpq), ci permettono di supportare tutte le funzioni di front-office, come la protezione dei dati dei consumatori, marketing, commercio elettronico, vendite e assistenza clienti.
Sap è stata l’ultima ad accettare lo status quo del Crm e ora è la prima a cambiarlo. I sistemi Crm tradizionali sono focalizzati solamente sulle vendite: Sap C/4Hana è interamente dedicato al consumatore. Siamo consapevoli che ogni area di business deve essere focalizzata su una visione unica del consumatore. Quando si connettono tutte le applicazioni Sap in una suite cloud intelligente, la catena della domanda alimenta direttamente i comportamenti della supply chain“.
I casi d’uso
Gli esempi di aziende di dimensioni medio-piccole che hanno avviato importanti progetti in ambito di experience management non mancano.
Fondata nel 1850, Goglio è un’azienda che opera nell’ambito dell’imballaggio flessibile in diversi settori. Per permettere a piccole realtà imprenditoriali di accedere a soluzioni di packaging di qualità anche per piccole tirature, l’azienda realizza Goglio Espress, un servizio di e-commerce b2b per la vendita online di sacchetti neutri e di packaging flessibile personalizzato sotto forma di bobine e sacchetti.
Due le tecnologie che consentono la riuscita di questo progetto: la stampa digitale, che garantisce ai clienti di Goglio la possibilità di effettuare ordini di piccoli quantitativi, e Sap Commerce, una delle componenti principali della suite Sap C/4Hana che permette la realizzazione e gestione di piattaforme evolute di e-commerce.
Un altro esempio viene da Opacmare, azienda piemontese leader mondiale del comparto accessori e componentistica per yacht e superyacht che collabora con i principali cantieri nautici del mondo. Con un catalogo di oltre 5.000 prodotti Opacmare sceglie Sap per migliorare la gestione della produzione, l’integrazione dei processi e i servizi di post vendita.
L’integrazione con Sap Service Cloud, componente della suite Sap C/4Hana, offre inoltre gli strumenti per potenziare i servizi di post-vendita uno dei punti di forza di Opacmare. In questo modo l’azienda riuscirà a gestire i dati relativi all’assistenza con tutte le informazioni che sono a monte di questo processo, con risposte rapide sulla disponibilità di ricambi in magazzino.
Chiude Ratti: “Il prossimo 16 ottobre, nel contesto di Sap Now, alcune delle più importanti realtà locali ma anche internazionali illustreranno come sono riuscite a creare esperienze uniche per clienti, fornitori e dipendenti che oggi stanno rivoluzionando il modo di fare business”.
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