Comprendere il comportamento dei consumatori in relazione alle intenzioni ed alle modalità di spesa rappresenta un elemento importante per il comparto retail, tanto più in un momento come quello attuale in cui, considerata l‘emergenza in corso, da una parte, e l’incertezza sulla riapertura effettiva o meno degli esercizi, dall’altra, azzardare previsioni è di sicuro rischioso.
Un effetto sicuro e misurabile, sortito dal primo lockdown, ma anche da quello ora in corso, è stato l‘impennata degli acquisti online; tuttavia, proprio un recente sondaggio condotto da Oracle per il comparto retail mostra che le persone, se possibile, sarebbero pronte a tornare nei negozi per lo shopping e le festività natalizie.
The Anatomy of Change: Understanding Consumer Behavior in the New Next 2020 è il nome della ricerca condotta a livello globale a settembre, cui hanno partecipato, solo per l’Italia, 514 persone, e oltre 5mila complessivamente tra Stati Uniti, Regno Unito, Australia, Cina, Brasile, Messico, Francia, Germania ed Emirati Arabi Uniti.
Nell’analisi ci concentriamo prevalentemente sui numeri che riguardano il nostro Paese che evidenziano come, se fosse possibile, molte persone sarebbero pronte a tornare nei negozi per lo shopping delle festività natalizie, anche se con la prevalenza (il 52%) di coloro che prevedono di suddividere lo shopping tra negozi online e negozi fisici. La ricerca, per ovvie ragioni, non considera le eventuali applicazioni di qualsiasi forma di lockdown nei vari Paesi, tra cui l’Italia, ma mette ben in risalto comunque come i consumatori siano maturi per sfruttare nel modo più vantaggioso quanto i diversi canali sono in grado di offrire.
I numeri dicono che il 23% degli acquirenti italiani preferisce effettuare la maggior parte degli acquisti in negozio e che il 17% pensa di ordinare online un prodotto ma di ritirarlo nel punto vendita, con la notizia positiva – per gli esercenti online come “offline” – che il 57% spera di spendere la stessa cifra dello scorso anno o anche di più per gli acquisti di Natale.
Di fatto i lockdown hanno contribuito non poco a modificare le abitudini. Chiuse in casa, le persone hanno avuto più tempo per fare acquisti online, ma anche informarsi, e la ricerca Oracle rivela come il 49% ha così anche conosciuto nuovi marchi sui social media. Il retail è chiamato a sfruttare a sua volta i social per incrementare la propria visibilità, in modo da beneficiare di una ricaduta positiva sulle vendite.
Non solo, anche i punti vendita locali, per esempio nell’ambito agroalimentare, possono in questo modo affacciarsi e proporsi su un mercato più ampio, facendo conoscere i propri prodotti anche in altre regioni. Passiamo ai numeri: il 67% degli acquirenti ha scoperto un nuovo brand su Facebook, il 53% su Instagram, il 49% su YouTube ed il 14% su TikTok, con una significativa ripartizione su Instagram e TikTok per la Generazione Z, mentre i Millenial scoprono i nuovi brand accedendo a YouTube e Facebook.
Per quanto riguarda gli acquisti online, nelle diverse modalità, tra i timori maggiori quello delle consegne è da sempre ai primi posti. La consegna a domicilio, infatti, prevale ancora tra le preferenze rispetto al ritiro in negozio o in un punto di ritiro predisposto, e per il 76% dei consumatori la disponibilità di aggiornamenti in tempo reale su dove si trova la merce durante il processo di consegna è decisamente importante.
Il report segnala a questo proposito che il 69% degli intervistati preferisce ancora la consegna a domicilio, e solo il 14% acquisterà online e ritirerà presso il negozio stesso, mentre il 17% acquisterà online utilizzando la formula “clicca e ritira”. Un aspetto “sensibile” questo nel determinare poi le preferenze successive che richiede quindi l’adozione, nella piattaforma e-commerce/logistica scelta, di moduli specifici per offrire le informazioni richieste di tracking, e gli opportuni sistemi di comunicazione con i clienti da seguire in ogni fase del processo di acquisto, dall’ordine fino alla consegna.
E’ l’esperienza a determinare la preferenza per un canale di acquisto o un altro insieme, per il 60% del campione, ad un ottimo prezzo (più facile da trovare nel confronto online, rispetto all’esperienza in negozio), per il 46% alle offerte speciali o agli sconti (come acquistarne uno, riceverne uno gratis) e per il 19% alla disponibilità immediata e tempi di spedizione rapidi.
Ai retailer di fatto è richiesto un elevato livello di flessibilità e la capacità di far leva sui punti di forza dati dalla presenza diffusa sul territorio: tra i vantaggi ancora offerti dall’acquisto in negozio, sotto le feste natalizie, non secondario è quello relativo alla possibilità di effettuare in modo veloce le procedure di reso, considerate una vera e propria seccatura. Quest’anno la percentuale di consumatori italiani che prevede di doverne fare almeno uno è appena del 29%, lo scorso anno a livello europeo era del 74%.
L’analisi di Mike Webster, Svp e general manager di Oracle Retail, è categorica: “Con i clienti che fanno acquisti sia online che in negozio e che utilizzano le nuove opzioni di ritiro dei prodotti – come il recupero in punto fisico o l’acquisto online e il ritiro presso il negozio – i retailer dovranno fare tutto il possibile per soddisfare le aspettative dei clienti – dovendo operare in un contesto più che mai complicato”. E che non fa sconti, soprattutto quest’anno.
I negozianti sono senza dubbio svantaggiati per quanto riguarda la capacità di garantire fino all’ultimo momento il giusto assortimento e proprio questo aspetto sembra rappresentare il modo più veloce per perdere i clienti. Infatti il 32% del campione intervistato afferma che l’esperienza di acquisto più negativa è quella della ‘merce esaurita’, con il 64% non disposto ad aspettare la disponibilità di un articolo ma pronto piuttosto a provare un altro marchio. L’efficienza della logistica, sia a livello di punto vendita, sia di centro logistico e distribuzione sarà messa alla prova quest’anno più ancora che in passato.
La ricerca evidenzia inoltre una sostanziale indifferenza o neutralità rispetto all’apertura o meno dei centri commerciali ed invece la richiesta “del rispetto e dell’adozione di tutte le precauzioni di sicurezza” con il 16% degli acquirenti che si sente più al sicuro in un centro commerciale al coperto ed il 28% che invece lo è nei luoghi all’aperto.
Di fatto la maggioranza del campione si sente a proprio agio in entrambe le situazioni con le adeguate protezioni previste per la sicurezza sanitaria e l’82% che sottolinea l’importanza di vedere personale e altri clienti indossare le mascherine mentre il 42% degli acquirenti afferma che il mancato rispetto del distanziamento fisico di sicurezza causerebbe una brutta esperienza di acquisto.
La possibilità di vedere attività di pulizia e pagamenti contactless sono importanti rispettivamente per l’86% ed il 55% degli acquirenti, mentre oltre tre acquirenti su quattro notano una forte riduzione dei livelli di occupazione dei negozi.
Abbiamo intenzionalmente lasciato per ultimo il tema più “lieve” all’interno della ricerca, ma comunque significativo, e cioè quello relativo alle preferenze sui regali anche in relazione al tema dei resi. Così ai primi tre posti nella classifica dei regali, si confermano le gift card preferite dal 26% del campione (al terzo posto), mentre comunque pur con un livello di “rischio reso” considerabile, abbigliamento e articoli “necessari” quest’anno sono al primo posto (43%), seguiti dall’elettronica (29%), con al quarto ed al quinto posto rispettivamente gli articoli sportivi e per gli hobby (17%) e gli articoli di lusso (borse, moda, gioielli) con il 10%.
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