La centralità degli utenti nei processi di comunicazione è tra gli obiettivi più importanti per le aziende impegnate nello studio di nuovi progetti di marketing digitale che vogliono poter contare su un rapporto diretto ed efficace con i clienti, utilizzando i diversi canali disponibili e puntando sulla valorizzazione dei dati e delle informazioni per offrire servizi mirati e pertinenti.
Ambiti in cui è importante evidenziare i benefici di un approccio multidisciplinare. Ecco che in questo settore digital design, psicologia e AI risultano oggi aree interconnesse più di quanto si potrebbe immaginare, tanto che i recenti sviluppi in questi ambiti hanno condotto alla definizione di una disciplina innovativa come la neuroestetica computazionale.
Questa disciplina si colloca al crocevia tra psicologia, neuromarketing e scienze computazionali, ed il suo scopo è quello di sviluppare contenuti digitali con un design allineato alle caratteristiche psicografiche degli utenti.
Se per psicologia e scienze computazionali non servono in questo contesto ulteriori spiegazioni, è invece opportuno inquadrare e fornire qualche spiegazione in più per quanto riguarda il neuromarketing come branca di riferimento, all’interno della neuroeconomia, per lo studio e l’individuazione dei canali di comunicazione più diretti e funzionali ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze.
Di fatto il neuromarketing fonde il marketing tradizionale con neurologia e psicologia (scienze comportamentali) per studiare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità, con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto.
In questo contesto secondo la neuroestetica computazionale, l’associazione tra design e profilo psicografico dell’utente consentirebbe alle persone di apprezzare maggiormente tutti quei contenuti digitali, come le immagini sul Web e sui social network, che sollecitano l’attenzione degli utenti quotidianamente.
L’espressione neuroestetica computazionale è stata coniata nel 2019 da Mattia Martone, co-fondatore dell’istituto di ricerca Pxr Italy. Martone ha approfondito le ricerche nell’ambito della neuroestetica, la disciplina che studia la bellezza delle forme e dei colori da una prospettiva neuroscientifica, ed ha intuito il potenziale legame esistente tra estetica digitale e intelligenza artificiale. Così sono iniziati gli approfondimenti e gli studi in Pxr Italy volti a creare e a far crescere una disciplina dai diversi risvolti applicativi. Le parole chiave che delineano il perimetro di questa area disciplinare sono: design, AI, personalizzazione e neuromarketing.
Design
Il design fa riferimento all’insieme delle caratteristiche estetiche che costituiscono un’immagine o qualsiasi altro contenuto digitale. Tonalità dei colori, luminosità, saturazione e contrasto sono alcune delle caratteristiche che, combinate fra loro, generano contenuti con un’estetica che può risultare più o meno gradevole agli occhi delle persone. “Saper lavorare con i formati visivi digitali, come immagini, video o infografiche è fondamentale anche nei progetti di digital transformation – spiega Martone – e per le aziende e per i professionisti di oggi, parlare di design significa parlare delle basi per un’efficace presenza digitale”.
Intelligenza artificiale
Oggi, grazie ai sistemi computazionali e all’intelligenza artificiale, è possibile pianificare lo sviluppo automatico di contenuti digitali aventi le caratteristiche estetiche desiderate: ad esempio un alto livello di saturazione, la presenza di colori caldi e così via. Si parla, in questo senso, di Artificial Intelligence Design. Le possibilità di automazione in questo senso consentono, al contempo, di associare le caratteristiche estetiche delle immagini ai tratti psicografici degli utenti che le osservano. Esempi di tratti psicografici sono l’età, il genere o il tipo di personalità. E questa associazione, resa possibile tramite algoritmi, permette a ciascun utente di osservare contenuti ed immagini esclusivamente di proprio gradimento.
Personalizzazione e neuromarketing
Per determinare in base a quali principi le caratteristiche estetiche di un contenuto possano essere associate ai profili psicografici degli utenti entrano in gioco gli studi di matrice psicologica e neuroscientifica nell’ambito della personalizzazione. Le ricerche alla base della neuroestetica computazionale evidenziano, per esempio, che le persone più estroverse tendono ad apprezzare maggiormente le immagini con colori caldi e con alta luminosità.
Questa associazione tra design estetico e tratto di personalità dell’utente (l’estroversione) potrebbe permettere, per esempio, che quest’ultimo apprezzi maggiormente il contenuto osservato. Interviene sul tema Leonardo Saulle, co-fondatore di Pxr Italy e promotore della disciplina, che spiega “queste conoscenze stanno trovando un terreno fertile all’interno del mondo digitale odierno ed incontrano il bisogno delle aziende di creare esperienze su misura dell’utente”.
Ambiti di applicazione
Marketing e comunicazione rappresentano ovviamente uno degli ambiti di applicazione privilegiati per la neuroestetica computazionale. Le conoscenze che emergono dalla disciplina aiutano aziende, istituzioni e singoli professionisti a massimizzare le performance delle proprie campagne di marketing e di comunicazione.
Saper sviluppare un design pubblicitario che segue principi neuroscientifici e psicologici facilita il raggiungimento degli obiettivi di business (Kpi) in termini di engagement dell’audience ed incremento dei clic sull’advertising. “Per esempio – spiega Martone – è utile sviluppare advertising con colori caldi perché suscitano intense risposte ‘attentive’ negli osservatori e stimolano all’azione e, quindi, al clic sull’annuncio”.
E il connubio tra psicologia e design è tanto più rilevante nel momento in cui si pianificano obiettivi di comunicazione: le caratteristiche estetiche di una singola immagine possono influenzare i pensieri e le scelte delle persone. Per questo le conoscenze neuroestetiche rappresentano un potente strumento da accompagnare sempre alla riflessione etica.
A proposito, la neuroestetica computazionale può essere applicata per esempio per favorire l’implementazione di condotte positive. Nel settore del green marketing queste conoscenze possono aiutare a sviluppare pubblicità che, facendo leva sui processi neuropsicologici profondi delle persone, possano incentivare comportamenti a vantaggio del rispetto dell’ambiente.
Questa disciplina, tuttavia, non ha risvolti solamente nell’ambito del marketing. Ad esempio, nel product design, la neuroestetica computazionale fornisce gli strumenti per sviluppare un packaging ideale al raggiungimento dei Kpi prefissati.
“Se vogliamo far sì che il prodotto venga percepito con dimensioni più ampie – esemplifica Saulle – dobbiamo usare alti livelli di saturazione del colore. Infatti, l’alta saturazione amplifica la grandezza percepita di un prodotto. Un esempio sono i panini nelle pubblicità di McDonald’s: li vediamo grandi perché la nostra percezione è influenzata dai livelli di saturazione delle immagini”.
Sviluppi
La disciplina e i suoi risvolti applicativi sono in continuo sviluppo all’interno di Pxr Italy. Mattia Martone e Leonardo Saulle vi lavorano con un team di ricerca dedicato al progetto cui di recente si è unita Mariavittoria Gennaro, con l’obiettivo di strutturare la disciplina in un corpus teorico ed applicativo.
Pxr Italy ora concentra i proprio sforzi sulla produzione di una conoscenza che sia applicabile da aziende e professionisti. Da qui la volontà di divulgare la disciplina con un linguaggio semplice e comprensibile anche per chi non fa della ricerca scientifica la propria professione. Nell’ottica di perseguire questo obiettivo, Martone è attualmente impegnato in un’unità formativa sulla neuroestetica computazionale all’interno di Digital Neuromarketing Mastermind, la prima community in Italia sul neuromarketing digitale approvata da Ainem (Associazione Italiana di neuromarketing).
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