Dopo la crisi dello scorso anno, innescata dal lockdown, il mercato degli smartphone all’inizio del 2021 ha dato i primi cenni di ripresa, confermati poi dai numeri degli analisti a fine maggio, e ora sembra proseguire una fase positiva, anche se sono in atto dinamiche non consolidate ma di sicuro interessanti da analizzare, per capire come si muove il comparto. I numeri di Canalys di questi giorni propongono all’attenzione un primo tema che riguarda il risultato conseguito da Xiaomi che supera Apple per market share nel secondo trimestre.
Dei primi cinque vendor per market share, Xiaomi è il brand che è cresciuto di più (+83%), ed Apple con Samsung sono i brand che sono cresciuti di meno (rispettivamente appena dell’1% e del 15%). Ma Samsung si conferma ugualmente al primo posto e Apple perde la seconda posizione, superata da Xiaomi, appunto. Seguono i primi tre, per market share, Oppo e Vivo, rispettivamente con 10% di share ed una crescita del 28% e del 27%.
E’ risaputo che per Cupertino e per Samsung il secondo trimestre non rappresenti un momento di forti vendite, perché lontano dal lancio dei modelli di punta, ma questo da solo non giustifica la performance di Xiaomi che ora mira a scalzare Samsung dal primo posto. Anche attraverso l’evoluzione del proprio modello di business che, fino a poco fa incentrato sulla proposta di smartphone con ottime caratteristiche – non necessariamente premium – ora ha deciso invece di puntare in alto anche per quanto riguarda la proposizione top (quella degli smartphone intorno e sopra ai mille euro), dove Samsung è presente da anni con i suoi modelli di punta Galaxy e Galaxy Note.
Xiaomi ha inanellato cinque anni di fila di crescita. Fondata appena nel 2010 da Lei Jun e Lin Bin, l’azienda non si è limitata alla proposizione esclusiva di smartphone ma ha approcciato anche il mercato dei tablet, degli elettrodomestici, degli scooter elettrici, degli smartwatch, di laptop e fotocamere, anche se evidentemente con risultati e filosofie per nulla omogenei nelle diverse aree.
Come specifica Ben Stanton, responsabile della ricerca per Canalys, proprio la capacità di adattarsi alle geografie merita di essere visto come un punto di forza ed una capacità del management: “Le spedizioni di Xiaomi sono aumentate del 300% in America Latina, del 150% in Africa e del 50% in Europa occidentale“. L’azienda da “challenger si è trasformata in incumbent, ha consolidato la sua strategia di canale, ed ha saputo gestire in modo attento le scorte dei modelli meno recenti sul mercato aperto”.
Canalys evidenzia allo stesso tempo come, rispetto a Samsung ed Apple, la proposizione Xiaomi sia ancora sbilanciata decisamente verso il mercato di massa, tanto che il prezzo di vendita medio rispetto ai due brand è più basso rispettivamente del 40% (rispetto a Samsung) e del 75% (rispetto ad Apple), uno squilibrio virtuoso per crescere riducendo il quale Xiaomi potrebbe crescere in modo importante sul fatturato. Questo significa anche però che il “percepito” dai consumatori nel caso della proposizione Xiaomi è risultato, in questi mesi di costante crescita, decisamente di maggior valore rispetto alla differenza di prezzo, al punto da vincere in alcuni casi l’attrazione del brand più “riconosciuto”. Sarà interessante vedere, in proporzione, se Xiaomi riesce a farsi preferire dal pubblico anche con i modelli più costosi.
Ora le armi sono affilate e infatti sul mercato è disponibile il modello Xiaomi Mi 11 Ultra 5G al prezzo di listino online, sul sito ufficiale addirittura di 1.399 euro, che corrisponde al prezzo di un laptop di fascia medio/alta. Allo stesso tempo non mancano, in attacco dal basso, concorrenti altrettanto agguerriti come Oppo(che in Italia è sbarcata anni fa partendo però con proposte esclusive e top di gamma) e Vivo, entrambi cinesi per un market share complessivo – quello cinese – che a livello globale secondo Canalys, solo con questi brand “top”, pesa per oltre il 37%.
Le performance di Xiaomi sul mercato globale non sono tuttavia le uniche dinamiche interessanti del comparto.
La crisi dei chip
Per esempio, durante il lockdown abbiamo già visto messe significativamente alla prova le supply chain delle componenti dell’elettronica. Per il mercato dei laptop, i tempi di attesa si sono estesi a dismisura. Escludendo i modelli (pochi) disponibili subito, per qualsiasi “personalizzazione” delle specifiche si arriva ad attendere anche sei settimane lavorative il modello dei propri sogni. Sono tante, e lo sono ancora di più considerati i messaggi di marketing con cui i vendor sono soliti bombardare i propri clienti. Per il mercato smartphone le dinamiche sono diverse perché di fatto non è consentito il medesimo livello di personalizzazione del dispositivo, ma allo stesso tempo la fornitura dei componenti oggi non è per nulla “garantita”, nemmeno per i dispositivi mobile.
La “crisi” dei chip in corso, data non solo dal blocco di alcune fabbriche, ma anche dall’improvvisa “ripresa” dei mercati legati all’utilizzo dei dispositivi per lo smart working, secondo gli esperti durerà fino alla fine del 2022, e peserà direttamente anche sui consumatori finali. E’ interessante, per esempio, capire come oltre il 50% dei chip venga “consumato” da appena 10 aziende a livello globale, in un mercato altamente interdipendente (dalla Cina soprattutto), che non prevede, di fatto, nessuna possibilità di essere “autosufficienti”.
Smartphone, il mercato dei ricondizionati
Ultimo, ma non per questo meno importante, ed in parte legato alle dinamiche già analizzate, il mercato smartphone è in modo interessante condizionato anche dalle preferenze dei consumatori per i “ricondizionati“, considerati come valida alternativa al nuovo, soprattutto nel periodo delle restrizioni ed in previsione anche, a crescere, negli anni a venire.
Secondo i dati Counterpoint Technology Market Research, l’Europa è seconda solo alla Cina in questo mercato. E gli smartphone di Apple sono i preferiti in assoluto (con il 44% di market share e pur con un prezzo medio decisamente più elevato rispetto a quello proposto dagli altri brand) quando si tratta di effettuare un acquisto “refurbished”. Con importanti conseguenze sulla base di installato complessiva della Mela, considerato come chi propone il proprio device al mercato ricondizionato ha i maggiori vantaggi proprio riacquistando un modello Apple. MarketWatch prevede addirittura che il mercato degli smartphone usati e ricondizionati crescerà a un Cagr del 12,61% da qui fino al 2025, alimentato anche dalle attenzioni “green” delle persone, in alcuni casi maggiori rispetto all’attenzione degli stessi produttori.
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