Canon Future Promotion Forum 2020 si conferma un punto di riferimento per gli operatori del marketing digitale. Un pomeriggio di esperienza, in un’edizione totalmente virtuale che accoglie oltre 570 ospiti da remoto, molti più dei 250 visitatori fisici dello scorso anno, a conferma dell’efficacia della tecnologia nell’emergenza sanitaria.
La discussione avviene in diretta dal Canon Customer Experience Center di Poing, località nei dintorni di Monaco, in Germania. Qui Canon gestisce il commercial printing a livello globale: sviluppa, produce e presenta le proprie soluzioni di stampa digitale ad alta velocità. Nel principale CX center, in mostra gli ultimi prodotti e l’assortimento di stampa, i cui clienti sono soprattutto provider di servizi provenienti da varie categorie: stampa transazionale, libri, direct mail, stampa promozionale.
Puntando all’evoluzione continua della propria tecnologia, Canon vuole supportare la creatività inserendo la stampa digitale nei flussi di lavoro web-to-print e di produzione automatizzata. Il marketing può così spingersi oltre gli strumenti online, come annunci pop-up, email e banner. Per i professionisti del comparto, ciò significa personalizzare anche nella stampa tutto ciò che si fa online, attraverso quella che viene definita stampa programmatica.
Valore dei dati nella stampa programmatica
Racconta tutto questo Peter Wolff, vice president, Production Printing Products
(PPP), Emea Commercial Printing, Canon Europe, delineando la strategia che muove il programma di sviluppo avviato due anni fa: ”Crediamo nell’importanza della comunicazione e della stampa come canali per veicolare i messaggi con un uso sofisticato. Sembra che oggi si possa fare a meno della carta ma non è così. Tutto ciò che è possibile online si può generare con il printing, grazie alla stampa programmatica che si inserisce in modo fluido nel canale digitale e all’uso di un sempre maggior numero di dati. Importante per noi è la collaborazione, per aiutare a costruire un mercato promozionale per i clienti, con i clienti e con i partner”.
Il centro del dibattito verte quindi sul valore dei dati correlati al fattore umano come chiave di una strategia efficace. Dati sul comportamento online e offline dell’utente che acquistano ancora maggiore importanza grazie alla stampa programmatica, che rafforza i messaggi del brand.
Equilibrio tra umano e digitale
Mark de Bruijn, direttore marketing Emea di Smartly.io e autore del libro “Customers are people”, spiega come rendere il marketing il più digitale possibile conservando l’elemento umano. “Siamo al centro della quarta rivoluzione digitale, costantemente connessi. Per gestire la CX abbiamo un universo di dati disponibili, dobbiamo solo capire su quali concentrarci e come trasformarli per adattarli alle necessità del cliente. Con questo obiettivo, bisogna comprendere gli elementi fondamentali dell’esperienza del cliente, che è unico nella sua individualità”.
Tra gli elementi chiave da considerare descritti da de Bruijn, la iper-individualizzazione, ovvero messaggi personalizzati non solo per gruppi di persone ma per singolo destinatario, semplicità, equilibrio tra emozioni e lato umano della tecnologia (il manager cita come esempio Be My Eyes, app creata per aiutare persone non vedenti o ipovedenti, la cui forza è proprio l’interazione personale). I canali di comunicazione, inoltre, non vanno gestiti singolarmente ma devono sottostare a un principio di coerenza per un costante scambio di informazioni, flessibili e adattabili a nuove condizioni.
Altro importante elemento è la fiducia sulla privacy, da acquisire grazie alla trasparenza, in cui aiuto arriva il Gdpr, spiega il manager: “Oggi si registra da parte degli utenti una certa diffidenza nella cessione dei dati e la fiducia va conquistata. Per farlo bisogna tenere presenti tre elementi: trovare un equilibrio tra personalizzazione e invadenza; fare le domande al momento giusto ed essere chiari con il cliente sul compenso che riceverà dall’uso dei dati, accettando l’eventuale rifiuto. La maggior parte dei consumatori accetterà se ci si fonda su questi valori”.
Colin Strong, Global head of Behavioral Science in Ipsos conferma come i dati possano aiutare a comprendere i clienti. “I dati ci offrono un’ottica privilegiata per interpretare il comportamento umano; tutti quelli che produciamo lasciano una traccia, interessante per la ricerca perché si estende nel tempo e offre una visone longitudinale. Il ramo delle scienze sociali e computazionali offre grandi chance in questo ambito”.
Ma ci sono alcuni limiti, spiega Strong, e non si apprende tutto sulla persona sulla scia dei dati applicando le stesse regole del mondo fisico all’uomo. “Forse in base ai dati abbinati all’utilizzo dell’artificial intelligence possiamo captare lo stato emotivo dell’uomo ma non sempre sappiamo interpretarlo fino in fondo. Spesso le aziende sono ossessionate dalla raccolta ma non sanno concentrarsi sulle conclusioni dei dati. E in questo processo, estremamente importante è disporre delle persone in grado di interpretare questi dati, per distinguere lil rumore dal segnale”.
Canon, il ruolo dei partner
Come i fornitori di servizi di stampa possono creare pubblicità e materiale promozionale iper-personalizzato e usare la stampa programmatica per automatizzare le campagne di marketing. Ne parla Angela Medlar, in prima linea nel settore. La manager ha collaborato in questo ambito all’abilitazione di piattaforme come Hubspot, Salesforce e Market e seguito campagne marketing con clienti come Chevrolet, Allstate e National Geographic che incorporavano automazione e iper-personalizzazione.
La manager è anche uno dei membri del team originale di Enthusem, realtà creata nel 2008 per rendere il processo di stampa più snello ed efficace. La soluzione è parte integrante dello stack tecnologico che consente agli utenti di attivare il direct mail programmatico da piattaforme di automazione del marketing, come Hubspot, e inviare un file di direct mail a qualsiasi struttura di stampa, ovunque nel mondo. “L’automazione della stampa programmatica offre la possibilità di decidere il momento giusto per investire nel direct mail su ciascun individuo – spiega -, piuttosto che incrementare il numero di email, le chiamate automatizzate o i testi”.
A testimoniare l’esperienza del partner, Alex Joos guida GroupJoos, realtà che da tipografia familiare è oggi un’impresa con 160 dipendenti e un fatturato di 30 milioni di euro all’anno. Group Joos è specializzata in soluzioni digitali e stampa illimitate e investe molto nella tecnologia di stampa digitale Canon e nei portali di e-commerce per integrare e facilitare le esigenze dei clienti. “Ai nostri clienti – spiega Joos -, le agenzie di direct marketing, cerchiamo di fornire input ed un prodotto altamente personalizzato attraverso tecnologia di analisi dei dati e print on demand, piattaforma per la stampa personalizzata. Abbiniamo software a applicazioni speciali, anche per la gestione del colore (inkjet) puntando non solo alla qualità ma anche alla quantità. Siamo partner Canon per percorrere insieme questa strategia, una sfida per creare nuovi spazi di comunicazione. I pre-requisiti per l’efficienza sono la tecnologia e l’equipaggiamento molto sofisticato, e i dati possono elevare il livello produttivo, ma la persona rimane l’elemento più importante”.
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