“In corsa abbiamo dovuto ripensare ad un nuovo modo per lavorare, partecipare alle lezioni e fare scuola, ma è dovuta cambiare anche una serie di abitudini come consumatori, considerate le limitate possibilità di accedere ai negozi fisici ed ai servizi di persona, e questo ha determinato l’utilizzo intenso di nuovi canali, ha aperto nuove forme di concorrenza, ha impresso ad una serie di processi in divenire una maggiore velocità, con un incremento della complessità“, così Andrea Buffoni, regional VP di Marketing Cloud di Salesforce, mette a fuoco lo scenario che fa da sfondo alla quarta edizione della ricerca Salesforce State of the Connected Customer che racconta come cambiano le abitudini dei consumatori, di cosa essi hanno bisogno, sulla base di interviste condotte a circa 3.600 responsabili d’acquisto a livello globale (27 Paesi di sei continenti) e circa 12mila consumatori, e con le risposte di circa 600 italiani.
“Proprio in Italia – racconta Buffoni – l’89% dei consumatori ritiene che le aziende debbano accelerare sul digitale, con il 47% di essi che afferma che Covid-19 stia cambiando il rapporto delle persone con la tecnologia, portando giocoforza anche chi prima avrebbe preferito interagire su altri canali ad interagire ora sfruttando la Rete”. Così per la prima volta nel 2020 le interazioni online hanno superato quelle offline (58% vs 42%), con una proiezione che di fatto sarà confermata anche per il 2021. Ma soprattutto “oggi sono i consumatori a chiedere alle aziende di trasformarsi più velocemente ed il 68% di essi individua nell’emergenza sanitaria un fattore determinante nell’incrementare le aspettative sulle capacità digitali delle aziende”.
E’ una percentuale omogenea a quella rilevata dall’analisi anche a livello globale che evidenzia inoltre “come i cambiamenti in atto stanno contribuendo ad innalzare ulteriormente l’asticella delle sfide da affrontare”. Il 54% dei consumatori ora desidera nuovi prodotti e servizi ma soprattutto il 68% vuole esperire nuove modalità per accedere a prodotti e servizi già esistenti, con un’ampia apertura anche da parte dei Millenial (66%) all’uso dell’AI per migliorare la propria esperienza e il 46% dei clienti complessivi che riesce a pensare all’AI come digital enabler utilizzato tutti i giorni mentre, solo nel 2019, questa percentuale era appena del 40%.
In questo scenario, l’engagement del cliente da parte dell’azienda è fondamentale e funzionale alla fidelizzazione tanto più quanto riesce ad offrire la percezione al cliente di essere considerato proprio come “singolo”. Comprensione, empatia ed integrazione sono alla base del coinvolgimento, con il 66% dei clienti a livello globale che si attende un’interazione empatica, ma anche il rilievo per cui solo il 37% dei rispondenti percepisce che i brand già agiscono in questa direzione. Il 76% dei consumatori si aspetta interazioni coerenti da parte dei diversi team aziendali (marketing, customer care, vendite etc.), ma appena il 46% dichiara poi che effettivamente i brand sanno indirizzare correttamente questa esigenza. Rilievo positivo per l’Italia dove la percentuale supera la media e si attesta intorno al 57%.
Questo in un contesto in cui la “crisi di fiducia” va intensificandosi, con il 52% dei consumatori che non si fida delle aziende in generale (anche per quanto riguarda la gestione dei dati) e dall’altra parte con il 61% del campione che afferma (era il 54% nel 2019) che per le aziende è più difficile guadagnarsi oggi la fiducia dei consumatori, più attenti all’effettiva dimostrazione sul campo da parte dei brand del rispetto dei valori di riferimento per esempio su problemi sociali, economici ed ecologici.
Una serie di percentuali marca la differenza: il 90% dei consumatori afferma che il modo in cui un’azienda agisce durante le crisi svela la sua reale affidabilità (1) – vale addirittura per il 92% del campione italiano – ed il 56% dei consumatori nel 2020 ha rivalutato il ruolo sociale delle aziende (2), con il 61% di essi però anche pronto a smettere di acquistare da quelle aziende i cui valori non si sono dimostrati in linea con i propri. L‘87% dei consumatori italiani si rivela attento al cambiamento del ruolo sociale delle aziende (3).
Infine, l’esperienza dei consumatori – nei diversi canali digitali, con diverse modalità (digitale e fisica), per acquistare beni anche molto eterogenei tra di loro – arriva di fatto ad influenzare una percezione “indistinta” tra i diversi settori merceologici, per questo le aziende che intendono differenziarsi possono confrontarsi con la concorrenza diretta, ma anche guardare alle esperienze di altri settori: di fatto il 62% dei consumatori si lascia influenzare in relazione alle aspettative già vissute, indipendentemente dal settore di acquisto.
Gli acquisti digitali raddoppiano
Gianluca De Cristofaro, regional sales VP Salesforce Commerce Cloud , evidenzia quindi cinque trend per le prossime festività, a partire dai dati reali di oltre 1 miliardo di consumatori nel mondo, raccolti nello Shopping Index di Salesforce. Si basa su analisi di dati che emergono dalla piattaforma Commerce Cloud che rivela l’attività online di oltre un miliardo di acquirenti in più di 41 paesi con un focus specifico su 10 mercati (Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Germania, Francia, Spagna, Giappone, Paesi Bassi, Australia/Nuova Zelanda e Paesi scandinavi).
Cambia il modo di fare i regali di Natale, sulla scorta di una crescita di acquisti digitali iniziata nel primo trimestre dell’anno e che continua ad essere importante nel cambiamento dei costumi. Prima della pandemia, il commercio online rappresentava solo il 15% degli acquisti totali, mentre le transazioni di persona l’85%.
Ma il trend si è praticamente invertito, “con i consumatori anche di fasce di età diverse ora a proprio agio online e i marchi che devono valutare con attenzione una serie di sfide legate alla logistica, sia in fase di consegna, sia per quanto riguarda la gestione dei resi“. Sfide che solo ad inizio anno ci si pensava di giocare ed affrontare su piani triennali, ora decisamente contratti.
Entriamo nei dettagli.
Il primo trimestre è stato caratterizzato dal bilanciamento dell’attività dei negozi fisici ridotta a zero per il lockdown mentre il commercio digitale è decollato e cresciuto del 20% anno su anno, soprattutto si è assistito ad un aumento del numero di nuovi clienti nuovi, vicino al 40%. Nel secondo trimestre la crescita del commercio digitale è stata addirittura del 71% anno su anno, in Q3 del 55% (1).
Salesforce ora prevede che il 30% delle entrate da vendite al dettaglio arriverà dal canale digitale con un’evidente estensione degli acquisti tipici del periodo natalizio anche durante l’autunno (2). In questo contesto una logistica non ottimizzata mette seriamente e rischio la fedeltà del cliente (si prevedono oltre 700 milioni di pacchi di regali consegnati in ritardo e costi extra, per la loro gestione, tra i 15 ed i 60 miliardi di dollari complessivi, a limare ulteriormente i margini). Il tema del fullfillment e dell’ultimo miglio come causa di disruption nel periodo delle vacanze natalizie sarà evidente (3).
A fronte di una chiara conversione al digitale, tuttavia, i negozi rimangono importanti ma “saranno sempre meno centri esperienziali“. Si stima una vera e propria esplosione delle modalità di acquisto/ritiro click and collect, ossia il processo per il quale si fa l’ordine online e si ritira la merce in negozio.
Le aziende in grado di proporre questo servizio vedranno un aumento del 90% delle vendite digitali rispetto alle festività natalizie precedenti, senza per questo rinunciare alla possibilità di ulteriori vendite in presenza, a patto di mantenere alta l’attenzione per lo “spostamento dell’inventario vicino alla fonte della domanda in modo da garantirsi di servire meglio il cliente all’interno di questo ecosistema”.
Ultimo, ma non meno importante, spiega De Cristofaro: “il mix multimediale continuerà a spostarsi drasticamente verso la personalizzazione e la localizzazione“.
L’83% dei consumatori vuole essere coinvolto, riferisce di trovare appropriati i messaggi ricevuti nel periodo di lockdown, e trascorre molto più tempo sui social, con un incremento degli acquisti “partiti” dai canali media cresciuti fino al 104% nel secondo trimestre. L’Index ora prevede che “il 10% degli ordini da dispositivi mobili avverrà attraverso i canali social, con alcuni giorni di punta che potranno portare tra il 12% e il 15% degli ordini da dispositivi mobili” (4).
Anche Salesforce, come già Oracle in una precedente ricerca, evidenzia il problema del picco dei resi: “Vale 282 miliardi di dollari il valore della merce che torna indietro solo nell’e-commerce nel periodo delle vendite natalizie” – spiega De Cristofaro. E’ il 30% della merce venduta tramite e-commerce. Gli acquirenti hanno bisogno di avere informazioni dettagliatissime e l‘AI in questo ambito si rivela fondamentale. “Il commercio digitale non compenserà completamente il previsto rallentamento degli acquisti in negozio, ma sarà fondamentale per aiutare i rivenditori a colmare il calo durante le prossime festività natalizie” – conclude De Cristofaro, che dettaglia – “ad oggi 8% degli ordini sono fatti utilizzando Salesforce Einstein e il 17% è generato da AI. I rivenditori sono chiamati a sfruttare appieno le piattaforme complete che integrano tutti i processi aziendali per abilitare la visione del cliente a 360 gradi e disporre degli strumenti per cavalcare la stagione e massimizzare i risultati”.
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