E’ trascorso più di un anno da quando, la Commission nationale de l’informatique et des libertés, meglio conosciuta come Cnil, esige che le imprese presenti sul Web o con le app dei dispositivi mobile siano conformi alle linee guida in materia di raccolta dei consensi e di gestione dei cookie. Si tratta di direttive che, di fatto, richiedono l’utilizzo di un sistema di consenso esplicito, che comprenda almeno due pulsanti d’azione distinti sullo stesso piano, Accetta e Rifiuta.
L’impatto sulle decisioni della commissione francese è comunque di evidente interesse anche in Italia e in tutta l’UE e per questo fornisce utili indicazioni la ricerca di Commanders Act (editore di una piattaforma di marketing cookieless), disponibile dalla primavera come Barometro Della Privacy 2022 (la quinta edizione).
Per realizzare il barometro, Commanders Act ha analizzato 285 banner relativi alla richiesta del consenso presi da siti Web rappresentativi dei principali settori di attività del mercato francese, nel mese di gennaio 2022. Ecco che, a un anno dall’entrata in vigore delle direttive Cnil, il barometro misura le performance dei dispositivi di raccolta dei consensi adottati dai suoi clienti nell’ambito del Gdpr e i risultati sono di interesse proprio nel confronto rispetto a quelli del 2021.
Si registra solo un leggero calo di opt-in (numero di accettazioni rispetto al numero di utenti che esprimono una scelta), ma di fatto la percentuale complessiva resta molto alta e, per quanto in Francia la maggior parte dei siti sia conforme alle direttive, l’analisi puntuale consente di individuare le differenze di performance in relazione alle specifiche disuguaglianze. Indicazioni utili quindi anche per il nostro mercato. Entriamo nei dettagli.
Rispetto al 2021, i risultati del Barometro 2022 mostrano un leggero calo di opt-in, ossia il numero di accettazioni rispetto al numero di utenti che hanno espresso una scelta. Il dato resta comunque alto (74% in media su desktop). Anche se oggi in Francia la maggior parte dei siti web utilizza un banner per il consenso conforme alle raccomandazioni della Cnil, la loro analisi consente tuttavia di constatare delle disuguaglianze in termini di performance.
Tantissime sono le aziende che hanno scelto la richiesta del consenso esplicito e attraverso un pop-in, che obbliga il navigatore a esprimere una scelta per poter proseguire la navigazione sul sito, un sistema oramai noto e riconosciuto anche se comunque non sempre apprezzato. A questo proposito, la ricerca rivela come i migliori tassi di opt-in si osservano con un modello di banner dotato di un pulsante o di un link Continua Senza Accettare e un pulsante Accetta. Il modello a tre pulsanti (Accetta, Rifiuta e Configura) si rivela efficace per i siti con un’identità del marchio di qualità. Ed anche la scelta di colori opportuni ha il suo effetto. Per esempio è documentato che un pulsante Accetta di colore rosso (che genera allarme) consente di ricevere meno consensi.
E’ poi importante la chiarezza del messaggio: obbligare l’utente a fare vari clic per poter negare il proprio consenso è evidentemente controproducente – con un bounce rate (o frequenza di rimbalzo) catastrofico, anche fino al 70% – e al limite della conformità alle raccomandazioni della Cnil. Così come è da evitare di risollecitare il consenso dell’utente ad ogni cambio di dominio, nel caso dei siti multidominio.
Una domanda abbastanza naturale potrebbe essere: paga la creatività in questi casi? Ecco, il barometro svela che non manca nel campione chi ha puntato su banner più originali, più creativi e più accattivanti e Michael Froment, Ceo di Commanders Act, puntualizza: “Benché sia consigliato privilegiare formati sobri e classici, alcune imprese sono riuscite a trovare il giusto equilibrio tra l’obbligo di legge legato alla raccolta dei consensi e le caratteristiche e la personalità del loro brand. È un approccio interessante, che può offrire un nuovo slancio al mercato e buone performance all’impresa, ma deve ]…[ essere sottoposto a un A/B test che ne convalidi l’efficacia. In assenza di questo genere di test, l’approccio classico resta per il momento la scelta migliore“.
Il confronto tra i dati del Barometro Privacy 2021 e quelli dell’edizione attuale rivela come il mercato tende a uniformarsi su uno stesso modello di banner di fatto con poche innovazioni. Chiude Froment: “Come ogni pratica che si standardizza, anche questa prassi si accompagna a un leggero calo di performance, con una parte di opt-in su desktop che si attesta, abbiamo visto, in media al 74% contro l’81% del 2021, e un tasso di consenso medio su desktop pari al 45% contro il 55% del 2021“.
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