Un piccolo gesto, simbolico e concreto, per la riapertura dell’Italia lo scorso 3 giugno, dopo i mesi di lockdown. Un caffè, offerto in tutti i punti Illycaffè e i bar partner italiani, nel rispetto di distanziamento, regole e mascherine.
E’ questa l’iniziativa che Massimiliano Pogliani, amministratore delegato di illycaffè, ha lanciato per “vincere la diffidenza, la paura” con la speranza che questa abitudine tutta italiana ritorni nella nostra quotidianità.
Noi, purtroppo, il caffè con Pogliani lo prendiamo a distanza questa volta, ospitandolo nella rubrica Ceo Cafè, che di questi tempi si è fatta virtuale per tutti.
Il focus della chiacchierata rimangono i progetti di trasformazione digitale intrapresi dall’azienda negli ultimi due anni e le tecnologie utilizzate, a monte dell’emergenza, che hanno visto l’azienda storica (fondata da Francesco Illy a Trieste nel 1933) impegnata negli a trasformare se stessa, fino al rapporto con il consumatore finale.
“Due anni fa abbiamo introdotto un processo radicale di innovazione digitale, la Digital Transform (Action): un percorso che coinvolge le modalità di contatto con i consumatori, i processi interni e il modello di business”. Nell’introdurre la trasformazione digitale all’interno della strategia “abbiamo posto il consumatore al centro ragionando su tre direttrici”. La prima è Go Digital, che “significa estendere il più possibile tutti i touchpoint a disposizione del consumatore/cliente per interagire con l’azienda”. La seconda direttrice è Be digital, “abbiamo cercato di ragionare sull’essenza dei nostri processi interni, portando l’innovazione di prodotto legata all’Internet of Things, e la digitalizzazione dei processi aziendali al centro del nostro percorso trasformativo”. Quest’anno l’azienda ha intrapreso la terza direttrice, quella Be Disruptive, “provando a ripensare ai nostri modelli di business e introducendo delle startup verticali, che ci stanno aiutando a ripensare a nuove opportunità di crescita con il digitale al centro”.
In questo processo di trasformazione digitale la parte più critica per Illycaffè è stata “il passaggio da un modello di azienda product-centric a uno consumer/customer centric che utilizza il digitale come filo conduttore lungo tutta la catena del valore“. Si tenga presente che Illycaffè vanta molteplici canali di distribuzione e vendita – negozi diretti, franchising, il sito Web, il canale Horeca, il modern trade – e “si può dunque immaginare la complessità di introdurre questa trasformazione all’interno di un contesto così articolato”. La trasformazione digitale, inoltre, non ha riguardato solo i canali di vendita o la comunicazione social, “ma si è estesa al Crm, alla customer care fino ad arrivare allo sviluppo nuovi prodotti e modelli di business. Abbiamo iniziato questo percorso solo due anni fa e siamo solo a metà del cammino, coscienti che è necessario essere molto agili ed evolvere in continuazione e molto rapidamente”.
I progetti in corso
“Sono quattro gli stream di lavoro principali – spiega Pogliani -: il mondo della consumer experience b2c, la customer experience nell’ambito b2b, la digitalizzazione del backoffice con focus customer care e il nuovo Experience Driven Commerce. Inoltre, abbiamo rivisto anche i principali servizi di digital marketing, Seo, Sem & Adv“.
L’azienda ha lavorato ad un totale restyling del sito illy.com, in collaborazione con Adobe e Salesforce, integrando l’e-commerce in tutto il mondo marketing e passando a un Experience Driven Commerce, che ponesse al centro l’esperienza del consumatore.
Ha poi rivisto la propria identità sui social media, “da una comunicazione principalmente di prodotto, siamo passati, anche su questi canali, a una strategia basata su piani editoriali nativi digitali che hanno portato a ottimi Kpi”. Si è poi strutturata per essere presente in real time, con un social community management e caring con team dedicati nella struttura marketing e customer care.
“La live chat per che abbiamo attivato risponde alle esigenze dei consumatori e, per aumentare il traffico all’interno dei nostri store, abbiamo fatto in modo che questi siano sempre visibili nei principali motori di ricerca (Google Location, Facebook location, Tripadvisor, The Fork, ecc..)”. Sono stati centralizzati i feedback degli Illy Caffé in gestione diretta in tutto il mondo (circa 27 fra Italia, Stati Uniti, Francia e Regno Unito) e lanciato un piano di comunicazione sui digital media con campagne sia di brand sia di prodotto, non da ultimo quella per il lancio nel 2019 delle capsule compatibili.
Obiettivi e progetti per il futuro
“Se fino a oggi abbiamo lavorato molto sul content – esordisce sul tema Pogliani – i dati diventano il mantra del 2020“. Il prossimo step, anche dal punto di vista di soluzioni tecnologiche, sarà “andare a lavorare sul mondo analytics, attribution model, modelli econometrici, predittivi e di machine learning, cercando di avere delle dashboard sempre più omni canale”. L’obiettivo sarà quello di “essere in grado di leggere real time l’andamento del business prevalentemente digitale” ma non solo. I big data, legati alle macchine da caffè connesse, sia consumer sia professional, rappresenteranno un’importante fonte informativa per intercettare nuovi trend di consumo e vendite, ma soprattutto nuovi territori per poter offrire esperienze e servizi sempre più personalizzati. “Continueremo inoltre la digitalizzazione di settori tradizionalmente più analogici, come il Retail che per noi rappresenta il mondo dei nostri punti vendita Illy Caffè di proprietà e in franchising, e dell’Horeca, principale business dell’azienda, che post Covid-19 hanno subito una fortissima accelerazione”.
Customer experience e nuove strategie
A circa due anni dall’inizio della trasformazione digitale, il rapporto di Illycaffè con i suoi clienti e consumatori si è evoluto. Pogliani vuole sottolineare come si sia puntato “sulla comprensione molto più profonda del consumer/customer lifetime value e della segmentazione della clientela”, due fattori chiave per la creazione di customer experience veramente personalizzate. È stato proprio questo a determinare la nascita di nuovi progetti e opportunità, come il “lancio di un programma di loyalty che fidelizzi maggiormente i consumatori su canali online e offline, offrendo esperienze uniche o lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi attraverso nuovi touchpoint come la mobile app“. In questo modo l’idea è rafforzare il circolo virtuoso della collaborazione e dello scambio, “per portare i valori della cultura del caffè dal chicco alla tazzina (from bean to cup), dalla produzione del caffè alla consumer experience, mantenendo il sogno del fondatore Ernesto Illy, di offrire il miglior caffè al mondo e un sorriso sulle labbra di chi lo beve, anche grazie al digitale”.
Software e piattaforme, come funziona Illycaffè
“L’architettura complessiva – dettaglia Pogliani – è composta da un backbone basato sull’Erp Oracle Jde per i processi operativi core aziendali, interfacciato con una serie di soluzioni applicative verticali dedicate principalmente ai servizi verso l’esterno dell’azienda, soluzioni che sono di vari vendor e che sono state selezionate con l’ottica di massimizzare il valore specifico per i processi che gestiscono”. Per esempio, i processi relativi alle risorse umane sono gestiti con Oracle Human Capital Management (Hcm) Cloud per garantirsi degli elevati standard comuni di politiche e gestione del personale in tutte le sedi e in tutte le aree geografiche, “questo consente anche di fornire ai manager un’unica fonte di informazioni dettagliate su ogni membro del team, ottimizzare il recruitment e valorizzare i talenti interni”. Tutta l’architettura IT è basata su una infrastruttura di cloud ibrido, composto da soluzioni applicative in cloud pubblico e soluzioni applicative su cloud privato.
Il ruolo del Cio nelle strategie aziendali
“La gestione della complessità intrinseca generata dai mercati dai trend dei consumatori e dalle profonde trasformazioni in corso può essere affrontata aziendalmente solo con un approccio che valorizzi l’intelligenza collettiva – spiega Pogliani – e questo si traduce in leader e collaboratori che oltre ad avere una competenza professionale eccellente siano anche in grado di lavorare agilmente in squadra per gli obiettivi aziendali. Il Cio di Illycaffè ha anche la responsabilità HR e dell’organizzazione, fa parte dell’executive team ed è un membro fondamentale insieme ai colleghi di prima linea “nella definizione delle strategie aziendali e della loro traduzione in risorse tecnologiche e organizzative da acquisire, nell’identificazione delle conseguenti attività e routine organizzative necessarie a trasformare queste risorse in capabilities distintive volte ad offrire prodotti e servizi unici per clienti e consumatori”.
I numeri di Illycaffè
Nel 2019 l’azienda ha impiegato 1.405 persone e ha un fatturato consolidato pari a 520,5 milioni di euro. Gli store e i negozi monomarca Illy nel mondo sono circa 269 in più di 40 Paesi. I dati riguardanti la parte digitale riflettono gli sforzi compiuti. Pogliani: “Sul sito illy.com in un anno si è registrato un +24% dei ricavi prodotti dalle attività di Seo, + 74% di nuovi utenti, + 48% di impression, e +34% organic conversion rate. Importante la crescita anche sui canali social: +10% aumento della follower base per IG e FB e +15% aumento social media reach ed engagement“. Il tutto poi è stato accelerato anche dal Covid-19. “Le nostre vendite online – conclude Pogliani – hanno registrato un +200% rispetto ad un trend di crescita di mercato categoria caffè online del +100%. La metà dei nuovi acquisti sono stati effettuati da nuovi consumatori che hanno comprato Illy per la prima volta grazie al digitale”.
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