Vodafone Analytics è la piattaforma di Vodafone Business che, a partire dai dati provenienti dalla rete 4G e 4.5, resi irreversibilmente non personali tramite anonimizzazione ed aggregazione, offre preziosi insight su cui enti della Pubblica Amministrazione e aziende possono basare non solo le decisioni strategiche ma anche l’operatività quotidiana. Vodafone Business ha sempre creduto al valore dei propri dati e ha quindi investito nello sviluppo di uno strumento che fosse in grado di sfruttare in modo efficace il proprio vastissimo patrimonio informativo a supporto delle strategie di crescita delle singole realtà, così come del sistema Paese.
Vodafone Analytics, caratteristiche e finalità della piattaforma
Secondo Filippo De Vita, Head of Vodafone Analytics & Digital Solutions Marketing, il principale elemento distintivo e di valore di Vodafone Analytics è il processo di depersonalizzazione a cui vengono sottoposti i dati grezzi generati dalla rete Vodafone. De Vita spiega: “Il funzionamento della piattaforma si basa su una doppia anonimizzazione dei dati (ovvero del numero di telefono e sim dei dispositivi agganciati alla rete Vodafone), sulla loro aggregazione in lotti minimi di 15, e sull’aggiunta di rumore statistico, ovvero di dati privi di qualsiasi correlazione, per poi essere proiettai (tramite appositi algoritmi inferenziali)sul 100% della popolazione italiana e straniera ”. Solo dopo aver subito tutte queste operazioni di depersonalizzazione, i dati sono pronti per essere studiati dai data scientist o da qualsiasi altra figura professionale a cui sia stata demandata l’analisi degli insight. “È l’unica piattaforma ad essere GDPR-compliant puntualizza De Vita “perché sviluppata in linea con i principi della privacy by design che rendono la rintracciabilità degli utenti assolutamente impossibile”.
In pratica, la finalità di Vodafone Analytics è fornire insights su quante persone fanno cosa. De Vita spiega: “Vodafone Analytics conta le presenze degli individui su tutto il territorio italiano – sulla base degli obiettivi più disparati – monitorandole con una granularità spaziale e temporale estremamente significativa”. I dati vengono successivamente proiettati sul 100% della popolazione italiana e straniera presente sul territorio nazionale, in un dato periodo di osservazione, tipicamente di un anno. È un’operazione fondamentale perché “la piattaforma conta anche i dati generati da dispositivi in roaming e tiene conto anche della popolazione che non è utente Vodafone”. Vodafone Analytics può contare sui dati di geolocalizzazione, estremamente capillare, relativi a 22 milioni di dispositivi, con una frequenza di monitoraggio pari a 30 secondi(un campione ben più ampio dei più normali panel statistici e non a caso importanti istituti di statistica si rivolgono a Vodafone Analytics).
Il monitoraggio spaziale e temporale consente di tracciare gli utenti in itinerari e flussi, di creare cluster di utenti, di misurare indicatori di varia natura, con un intervallo di confidenza compreso tra il 95% e il 97%. Sono tanti i pattern che la piattaforma Vodafone Analytics permette di identificare, “è possibile valutare quanti sono gli abitanti di una certa zona, contare gli individui che abitano in un’area e che si spostano – per motivi di business o turistici, definire il numero di turisti giornalieri e i loro movimenti nel fine settimana, tracciare il numero di tifosi di una certa squadra a partire dalle loro visite al punto vendita o allo stadio di quella specifica squadra e rilevando la frequenza di questi movimenti, etc.”.
Vodafone Analytics, settori e interlocutori a cui si rivolge
Da un punto di vista di utenza target, i settori indirizzati da Vodafone Analytics sono la pubblica amministrazione, il retail, il mondo bancario, i grandi eventi, l’outdoor advertising, il turismo e i trasporti.
Vodafone Analytics è una miniera di di informazioni preziose. “Si pensi a quante strategie possono essere attuate per esempio nel settore trasporti, semplicemente partendo dall’analisi del numero passeggeri che viaggiano in un dato periodo su qualsiasi itinerario sul territorio nazionale. E infatti i principali operatori del settore oggi utilizzano Vodafone Analytics”. Di fatto “Vodafone Analytics è una piattaforma flessibile che si adatta non solo a tutti i settori ma anche al diverso data-driven maturity index, ovvero alla diversa cultura del dato, che caratterizza le singole aziende”.
In concreto, Vodafone Analytics si presenta come una dashboard a cui l’utente può accedere con user id e password. Dopo l’acquisto, la licenza diventa operativa in 48 ore. Le attività di implementazione e personalizzazione non sono particolarmente onerose e non richiedono il supporto di partner. “Si tratta – spiega De Vita – di un’interfaccia Web customizzata che riporta movimenti e presenze”. Se l’utente è particolarmente evoluto da un punto di vista tecnologico, “i dati anonimizzati di Vodafone Analytics – prosegue De Vita – sono forniti attraverso API in modo che possano facilmente alimentare le piattaforme di big data management utilizzata dall’azienda”. Utenti particolarmente evoluti ricorrono con particolare frequenza tra le grandi istituzioni bancarie e i grandi retailer e rappresentano al massimo il 5% della base commerciale di Vodafone Analytics. Gli interlocutori a cui Vodafone Analytics si rivolge cambiano a seconda dei due casi:
- sono le divisioni marketing ad utilizzare Vodafone Analytics sottoforma di dashboard, in modo da poter da subito “maneggiare” gli insight;
- sono invece le funzioni di data science (sempre più distinte dai dipartimenti IT), ad utilizzare Vodafone Analytics sottoforma di API.
Fino a qualche tempo fa, Vodafone Business veicolava Vodafone Analytics con un approccio a progetto, aiutando le aziende a definire il perimetro di analisi, le tipologie di insight più interessanti, il possibile utilizzo dei dati a supporto di iniziative e strategie business, etc. Oggi, grazie alla messa in esercizio della piattaforma, Vodafone Analytics mette a disposizione delle aziende e PA un portafogli di prodotti pronti all’uso, a fronte di settori con un data-driven maturity index mediamente elevato.
De Vita scende nei dettagli: “Se il settore dell’outdoor presenta bisogni relativi ai temi della data analytics tuttora in evoluzione e i clienti (tutti i principali concessionari di pubblicità sono clienti di Vodafone Analytics, Ndr.) richiedono un supporto ad hoc, i settori pubblica amministrazione, mobilità/trasporti e retail hanno un data-driven maturity index piuttosto consolidato e chiedono di essere seguiti con un approccio standard”.
Il supporto di Vodafone Analytics al retail
Senza dubbio, il retail presenta un approccio particolarmente avanzato e maturo nei confronti dell’analisi e valorizzazione dei dati ai fini di decisioni e strategie aziendali. Ad oggi, i dati della piattaforma Vodafone Analytics, presenze, movimenti, flussi verso competitor, supportano i retailer nella gestione dei punti vendita e nella valutazione della loro localizzazione geografica. “La gestione dei punti vendita si basa su dati relativi alla provenienza dei visitatori, alla frequenza delle loro visite, ai loro movimenti successivi alle visite – spiega in dettaglio De Vita – I dati relativi alla valutazione delle zone geografiche – Store Locator – consentono di comprendere le potenzialità commerciali di una zona dove è localizzato il negozio o dove potrebbe essere localizzato”. Gli indicatori tipicamente misurati in quest’ultimo ambito consentono di contare le presenze in una determinata zona, il loro tempo di arrivo e il periodo di permanenza, il loro profilo socioeconomico. Per fornire dati accurati da questo punto di vista, Vodafone Business ha finalizzato partnership con Cerved e Mastercard.
La pandemia da Covid-19 ha reso per i retailer ancor più necessario poter disporre di dati tempestivi e granulari per poter affrontare al meglio le sfide poste dall’emergenza sanitaria. Per questo motivo, Vodafone Business, grazie alla piattaforma Vodafone Analytics, e l’Osservatorio Confimprese – EY hanno studiato e analizzato in modo approfondito visite e vendite effettuate in un subset di centri commerciali, vie del centro ed outlet nei primi cinque mesi del 2020.
Per supportare le strategie dei retailer anche nel post-lockdown, Vodafone Business ha sfruttato la piattaforma Vodafone Analytics su un periodo di osservazione più lungo, fino ad agosto 2020. Secondo De Vita “le risultanze più interessanti sono riconducibili a tre elementi: presenze nei diversi punti vendita, età dei visitatori dei centri commerciali e distanze percorse per visitare i centri commerciali. Alcune di queste sono in continuità con i trend rilevati nei primi cinque mesi del 2010 insieme all’Osservatorio Confimprese – EY, altri appaiono in parziale contrasto”.
Le presenze nei diversi punti vendita
In generale, nonostante i segni di ripresa visti a inizio Fase 2, i valori di presenza durante il periodo estivo restano al di sotto dei livelli del 2019. Il pattern storico tipico dei centri commercial, evidenziato in fase pre Covid-19 dai picchi di presenza durante i weekend, (di colore viola) si tramuta, durante la Fase 1, in picchi negativi di presenze (in colore rosso) a causa delle chiusure forzate nei weekend, anche dei supermercati. Durante la Fase 2, i picchi negativi di presenze settimanali si confermano durante i weekend (colore giallo) e si cristallizzano in Fase 3 (colore blu). “Ciò suggerisce – commenta De Vita – come – visti i rischi di assembramento al chiuso e la mancanza di eventi organizzati – i centri commerciali tendano ad essere visitati per lo più durante i giorni feriali, come parte del «new normal» che si sta affermando”.
Le presenze degli italiani – in rosso – nelle High Streets dell’ultimo mese estivo sono tornate ad essere paragonabili allo stesso periodo del 2019. Si registra, invece, un calo drastico e un’inversione di tendenza delle presenze degli stranieri – in verde. Aggiunge De Vita “le presenze degli italiani nelle High Streets in Fase 2 e Fase 3 compensano quasi esattamente i gap di presenze nei centri commerciali durante i weekend”.
Infine, per gli outlet, si rilevano chiari segnali di ripresa e di conferma delle abitudini di presenza tra feriali e festivi del 2019. “Gli outlet confermano a tutti gli effetti di essere luoghi di aggregazione e di incontro” sottolinea De Vita “Inoltre, la presenza dei visitatori stranieri – sempre in verde – negli outlet, se paragonata ai centri commerciali e le high street, riporta un’accelerazione significativa nell’ultimo mese che evidenzia l’appeal di tali strutture/brand rispetto alla clientela internazionale”.
Età dei visitatori dei centri commerciali
I dati di Vodafone Analytics mostra un’inversione di tendenza anno su anno delle presenze per fasce di età nei Centri Commerciali.
In particolare, si registra una maggiore contrazione di presenze degli individui con età compresa tra 15 e 25 anni rispetto alle persone con età tra 55 e 65.
Legge così i dati De Vita: “Tale trend – coerentemente con la diminuzione generalizzata della presenze durante i weekend presso i centri commerciali – conferma il cambiamento di utilizzo dei centri commerciali da parte dei giovani”.
Distanze percorse per visitare i centri commerciali
Il “km0”, ovvero la preferenza per centri commerciali poco distanti dalle abitazioni, così frequente durante il lockdown a causa delle restrizioni agli spostamenti, nel post-lockdown, a partire da Agosto, viene – se non abbandonato – del tutto ridimensionato. Solo per gli spostamenti del range 40-50Km hanno subito un significativo scostamento negativo.
“Sarà interessante capire se questo trend di ridimensionamento continuerà ad essere confermato anche nel futuro” conclude De Vita.
Le tendenze presentate sono solo un esempio dei preziosissimi insight che Vodafone Analytics aiuta ad estrarre dai dati. “È chiaro che, per i retailer, la disponibilità di dati così segmentati e capillari” sottolinea De Vita “rappresenta un fattore fondamentale per poter formulare strategie, campagne e messaggi commerciali che siano in linea con le abitudini dei consumatori e che siano in grado di intercettare tempestivamente le loro nuove consuetudini”. E questo è un valore aggiunto straordinario soprattutto in un periodo come l’attuale.
Vodafone Analytics per la cultura del dato
La piattaforma Vodafone Analytics è in grado di rivolgersi ad interlocutori molto diversi. È una piattaforma aperta e flessibile in grado di rispondere non solo a diversi attori aziendali ma anche e soprattutto all’evoluzione del mercato così come del data-driven maturity index delle aziende per rispondere a need che cambiano di trimestre in trimestre.
Per Vodafone, la diffusione della cultura del dato è un obiettivo primario. Inoltre, la possibilità di quantificare fenomeni altrimenti non quantificabili consente a Vodafone Analytics di superare la logica del profitto. Non a caso, la piattaforma Vodafone Analytics è lo strumento con cui tutte le regioni italiane, e la Protezione Civile, hanno gestito da fine febbraio 2020 l’emergenza Covid-19 e stanno continuando a farlo, anche se con una minore urgenza. “La cultura del dato – conclude De Vita – la granularità temporale e spaziale, è imprescindibile per leggere e identificare i fenomeni e, in tal senso, Vodafone Analytics può aiutare a mettere in atto strategie di crescita a livello di Sistema Paese, come ha fatto durante il lockdown”.
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