Netcomm, e-commerce nella fase di maturità selettiva

Il numero dei siti di e-commerce scende, la qualità sale. È il paradosso apparente che racconta lo stato del commercio elettronico italiano nel 2026: 21.717 nuove aziende online a fronte di 23.211 uscite, per un totale di 87mila realtà attive, in calo del 4,4% rispetto alle 91mila aziende dell’anno precedente. Sono i dati dell’Osservatorio sui Siti E-commerce Italiani realizzato da Netcomm con Cribis (Gruppo Crif) a raccontare l’evoluzione del comparto. Una contrazione che svela in verità il passaggio verso una nuova fase. “Una fase di maturità selettiva, in cui non conta più solo la crescita del numero di operatori, ma la sostenibilità dei modelli di business”, sintetizza infatti Roberto Liscia, presidente di Netcomm. Ma vediamo i numeri in dettaglio.

Le società di capitale con e-commerce sono oggi 47mila, pari al 54% del totale degli operatori online, ma generano da sole il 96,1% del fatturato del comparto: il valore si concentra quindi attorno a chi sa sostenere strutturalmente un modello digitale. Le dinamiche dimensionali raccontano però anche una rivoluzione interna che non passa dai grandi: le microimprese crescono del 37,7%, mentre le grandi aziende registrano una flessione del 14,3%. L’ecosistema italiano si conferma capillare e frammentato, con il 68,4% del tessuto composto da microimprese e il 23% dalle piccole. Spiega il fenomeno Marco Preti, amministratore delegato di Cribis: “I dati dell’Osservatorio evidenziano la vitalità delle micro e piccole imprese italiane che, in uno scenario in costante evoluzione, rappresentano il 90% del totale di aziende che sono oggi dotate di un e-commerce”. Un’ossatura coerente con la struttura del nostro tessuto produttivo. Il punto di attenzione, riprende Liscia, riguarda invece il segmento societario più strutturato: “Il saldo negativo di circa 4mila società di capitale e la contrazione nei numeri registrata rispetto al 2025 mostrano chiaramente che il mercato sta evolvendo verso modelli di business più complessi e paradigmi differenti”.

Chi vende on-line si dimostra in salute

Il dato in parte controintuitivo, e probabilmente più strategico, riguarda la solidità finanziaria. Nel 2024, il 77,7% delle società di capitale con e-commerce ha chiuso il bilancio in utile, contro il 74,2% della media generale. Il divario diventa eclatante sul fronte del rischio commerciale: solo il 17,2% delle aziende online presenta una rischiosità elevata, contro il 30,1% delle società di capitale che non vendono attraverso canali digitali. In termini concreti, vendere online dimezza quasi il rischio percepito di insolvenza commerciale. La correlazione si rispecchia anche nella maturità organizzativa. Nell’indicatore sulla Digital Attitude, il 24,5% delle aziende italiane raggiunge nel 2026 un livello medio-alto, in crescita rispetto al 22,7% del 2025. Ma il dato che pesa di più emerge dal confronto: il 63,9% delle società di capitale con e-commerce ha una Digital Attitude elevata, contro appena il 7,0% di quelle che non operano online. La presenza nel commercio digitale è ormai un indicatore strutturale di innovazione complessiva.

Spinta del manifatturiero e mappa geografica

Le dinamiche settoriali raccontano due velocità. A crescere sono Arredamento (+6,5%), Cosmetica (+5,9%) e Giocattoli (+4,5%); in calo il Turismo (-29,7%), il Ticketing (-21,2%) e l’Editoria (-11,9%). “A livello settoriale, è invece il manifatturiero a mostrare i trend di crescita più interessanti e, nello specifico, i comparti dell’arredamento, della cosmetica e dei giocattoli”, conferma Preti.

Sul piano della propensione digitale assoluta, l’incidenza dell’e-commerce sul totale delle aziende del comparto è guidata dalla Cosmetica (35,3%), dai Giocattoli (33,5%) e dall’Editoria (24,7%) — con quest’ultima a comporre una contraddizione interessante: incidenza alta ma trend in calo, segno di un settore in cui chi era online ne sta uscendo. In valore assoluto, restano protagonisti i settori storici dell’export italiano: Fashion (5.728 Società di Capitale attive online) e Food & Beverage (4.712). Sul fronte tecnologico, l’Elettronica si conferma il comparto più innovativo, con il 47,8% delle imprese che mostra una spiccata propensione tecnologica e un tasso di internazionalizzazione alto nel 55,3% dei casi. Resta però una zona d’ombra trasversale: il 55% del campione complessivo presenta ancora un livello di proiezione estera basso o medio-basso, segno che la frontiera europea e globale resta una promessa più che una realtà per la maggior parte degli operatori italiani.

La mappa geografica del commercio digitale italiano sfugge alla narrazione abituale. Per le società di capitale, il Sud guida la diffusione con il 31,5% delle aziende online, davanti al Nord-Ovest (25,8%) e al Centro (23,2%); il triangolo provinciale è composto da Milano (9,4%), Roma (9,3%) e Napoli (6,7%). L’anzianità aziendale si attesta tra i 6 e i 25 anni, in lieve innalzamento rispetto al 2025: un segnale di stabilizzazione del comparto. Una geografia analoga riguarda le circa 40mila imprese individuali e società di persone con e-commerce, metà abbondante del totale: anche in questo caso dominano Sud e isole (31,2%), Nord-Ovest trainato dalla Lombardia (26,3%) e Nord-Est (21,8%), con Fashion e Food & Beverage come categorie merceologiche dominanti. La fascia di anzianità più rappresentata è di aziende tra gli 11 e i 25 anni: molte di queste realtà sono nate in contesti tradizionali e hanno saputo costruirsi una seconda vita digitale.

Comunicazione e pagamenti

Sul fronte della comunicazione i social rappresentano oramai un canale “infrastrutturale”: l’83,4% delle aziende con e-commerce è presente su almeno una piattaforma, in crescita rispetto all’82,7% del 2025. Il dato più evidente è il sorpasso silenzioso di Instagram, che passa dal 69,6% al 73,8%, mentre Facebook cede circa due punti percentuali. La specializzazione strategica per settore è marcata: YouTube domina nell’Elettronica, Pinterest nell’Arredamento, X resta il riferimento per l’Editoria.

Per quanto riguarda invece i metodi di pagamento, il 79,1% delle Società di Capitale offre oggi più di un’opzione, contro il 20,8% ancorato a un’unica modalità. PayPal si conferma lo strumento più diffuso, davanti a carte di credito e bonifico bancario. La novità di sistema riguarda l’avanzata delle soluzioni Buy Now Pay Later: nelle configurazioni con oltre quattro metodi spicca la crescita di Klarna, che trova la sua maggiore diffusione proprio tra le micro imprese, a riprova di una spinta innovativa che non viene solo dall’alto. Sul versante linguistico resta però un nodo: il 76,6% delle aziende offre il sito in una sola lingua, solo il 16% in due. Una limitazione che pesa sulle ambizioni internazionali del comparto.

Infine, in prospettiva continentale, l’Italia mostra numeri “allineati” alla Germania (89mila aziende contro le nostre 87mila) e una percentuale di società di capitale online del 2,6%, ma il totale percentuale delle aziende online con l’e-commerce (1,3%) è distante però dai best player europei come la Svizzera (2,1% sul totale aziende). 
La chiave interpretativa resta quella indicata da Preti: “Per restare sul mercato, e cogliere le opportunità offerte dagli spazi virtuali, è necessario rafforzare ulteriormente gli investimenti in persone e tecnologie ed ottimizzare l’attività di tutta la rete di vendita”. Linea che trova presidente di Netcomm allineato: “Oggi non basta essere online: è necessario sviluppare competenze, efficienza operativa e capacità di investimento per competere in un contesto sempre più complesso, dove il valore si costruisce nel tempo attraverso relazione, fiducia e integrazione tra canali”.

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