Le restrizioni imposte dall’emergenza sanitaria stanno cambiando profondamente le abitudini di acquisto dei consumatori italiani e le modalità di fruizione dei servizi. Il mondo dell’home delivery, già in forte espansione prima della pandemia, registra un’esplosione, così come i negozi di prossimità, rivalutati durante il lockdown, ritornano presidi di quartiere e si organizzano per consegnare la merce a casa.
Tendenze destinate a consolidarsi nel tempo che devono spingere le imprese ad evolvere e acquisire competenze per gestire la relazione con il cliente con un approccio omnicanale. L’obiettivo è garantire servizi personalizzati che offrano una customer experience ottimale, attraverso le tecnologie evolute e abilitanti.
A percorrere questa strada è Fratelli Carli che si affida a Sas per assicurare all’acquirente un’esperienza di consumo completa ed efficace su ogni canale, facendo del dialogo diretto con la clientela uno dei propri punti di forza. Capire esigenze, abitudini e comportamenti dei clienti per servirli meglio.
Fratelli Carli, strategia dell’omnicanalità
La storica azienda olearia è specializzata nella vendita di oli di oliva, conserve alimentari della tradizione ligure e tipicità della gastronomia mediterranea, che produce all’insegna della sostenibilità e del rispetto dell’ambiente. Con 350 dipendenti e 140 automezzi per le consegne, l’impresa, attraverso i suoi 18 empori distribuiti sul territorio italiano, da sempre adotta un modello distributivo diretto. La strategia implica un costante dialogo con la clientela nella gestione delle vendite dirette al consumatore e nella consegna a domicilio dei prodotti.
Negli anni, il modello di vendita di Fratelli Carli si amplia e agli ordini ricevuti via telefono e via posta si aggiunge il canale e-commerce. Dal primo, scarno ma funzionale carrello del 1996, si arriva oggi a 1 milione e mezzo di ordini realizzati all’anno tra Italia, Francia, Austria, Germania, Svizzera e Stati Uniti. Tali ordini sono gestisti via telefono, nel 45% dei casi, via posta ordinaria (25%) e via web (30%).
A partire dai primi anni 2000 l’azienda introduce via via anche i 18 punti vendita monomarca a conduzione diretta, dando vita ad un concreto modello di relazione, comunicazione e vendita omnicanale per garantire ai clienti il punto di contatto con l’azienda che preferiscono.
“Mantenere il posizionamento di un prodotto premium come il nostro richiede capacità di evoluzione continua, bilanciando tradizione e qualità con ricerca e innovazione – afferma Carlo Carli, general manager di Fratelli Carli -. Accanto alla ricerca legata ai prodotti alimentari, nell’evoluzione del modello di distribuzione, abbiamo perseguito dal giorno uno di apertura degli Empori la strategia dell’omnicanalità: il riconoscimento del cliente, la valorizzazione della nostra base clienti e lo sviluppo di una relazione stabile e duratura con le persone rappresentano gli elementi imprescindibili non solo delle vendite ma di tutto il business aziendale, anche della produzione”.
Sas, analytics accelerano la roadmap
La volontà di ampliare i canali di pubblicazione, di vendita e di contatto spinge Fratelli Carli verso un’accelerazione della roadmap tecnologica.
Gli analytics insieme ai tool di marketing automation e customer intelligence di Sas, diventano così strumenti essenziali per aumentare gli insight e la conoscenza utile a processi decisionali più oggettivi e consapevoli.
La spinta verso l’innovazione tecnologica messa al servizio da Sas, arriva da tre fattori principali: preservare l’approccio cliente-centrico dell’azienda in un’ottica di fidelizzazione continua; rendere concreto e frictionless l’approccio omnicanale e aumentare il potere ed il valore delle informazioni con azioni data-driven.
Il primo obiettivo legato all’utilizzo della piattaforma Sas Customer Intelligence 360 è avere un framework di campagne che possa rispondere in modo dinamico a tutte le esigenze di omnicanalità dell’azienda.
La piattaforma Sas rappresenta un modello di dati aperto e orientato al cliente che traduce i dati digitali in informazioni al servizio di Fratelli Carli. In generale, il modello si combina facilmente con i dati online e offline preesistenti (call center, Crm, Pos,…) e costituisce un’architettura ibrida che consente di utilizzare dati eterogenei con una vista unica a 360 gradi sui dei clienti, riferiti sia alle loro esperienze passate che ai comportamenti più recenti. Un Open data model che consente così azioni in real-time.
La fase successiva del progetto di Fratelli Carli si sviluppa attraverso l’introduzione di modelli di analisi ancora più sofisticati, basati su tecniche di machine learning. Si può riuscire così in modo oggettivo ad assicurare un’esperienza personalizzata e contestuale al cliente, indipendentemente dal canale o dai canali scelti, anche contemporaneamente durante lo stesso customer journey, per comunicare e interagire con l’azienda.
“Ogni canale ha le proprie regole – commenta Damiana De Cantellis, direttore vendite di Fratelli Carli –, ed innesca processi e operatività differenti. La nostra è un’azienda che vive di fidelizzazione nel lunghissimo periodo, quindi le analisi di retention, così come quelle di churn, necessitano di essere sempre aggiornate ed integrate con analisi più sofisticate legate ad abitudini e, soprattutto, comportamenti delle persone. Grazie alle tecnologie Sas riusciamo ad integrare i modelli di analisi all’interno di una valutazione più complessiva ed estesa; stiamo cioè passando da una valutazione dei modelli di propensione verticali declinati su specifici obiettivi a un utilizzo più esteso dei modelli e dei dati che, sempre partendo da un chiaro obiettivo di business, ci permette di avere una vista ed una conoscenza più estesa e chiara dei comportamenti degli utenti e di prendere di conseguenza decisioni più oggettive”.
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