In un mondo digitale in evoluzione, i responsabili marketing assumono oggi un ruolo sempre più strategico all’interno dei team dirigenziali ma al contempo molto più complicato. Mentre infatti le aziende studiano nuovi prodotti, canali e strategie di vendita rispetto alle nuove esigenze dei consumatori, i Cmo devono essere in grado di stimolare la crescita delle imprese attraverso solidi piani marketing. Strategie che partono soprattutto dalla capacità di utilizzare dati e insight in tempo reale per adattare le campagne di comunicazione ai cambiamenti del comportamento dei clienti, anche in relazione alla rapida crescita del commercio online. Un contesto in cui vengono a galla criticità e lacune, che gli stessi manager segnalano.
A sondare i sentiment dei Cmo in questo scenario è la ricerca di Capgemini Research Institute, “A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth”. Lo studio si basa su 1.600 interviste a dirigenti di area marketing a livello globale, con un focus sull’ambito b2c di vari settori – automotive, banking, consumer goods, insurance, retail, telecom e utilities -, oltre che su interviste approfondite a 25 Cmo e altri dirigenti dell’area marketing.
Emerge come primo elemento proprio il crescente coinvolgimento dei Cmo nelle decisioni aziendali e l’evoluzione delle loro responsabilità: oltre tre quarti sono infatti incaricati di contribuire alla crescita del business (76%) e all’uso di dati e tecnologie (74%). Circa un terzo dei Cmo è direttamente responsabile della raccolta e dell’analisi di informazioni legate ai consumatori e al mercato, così come della supervisione di strumenti tecnici come piattaforme di Crm o di marketing automation. Il 60% è coinvolto nei principali processi decisionali relativi all’azienda, come la strategia di crescita e lo sviluppo di nuovi prodotti.
I benefici dell’approccio data-driven
I manager confermano che l’uso dei dati genera benefici in termini di brand awareness, customer satisfaction, conversion rate e customer retention. Il real-time marketing permette infatti di elaborare, analizzare e utilizzare i dati nei loro entry point per migliorare rapidamente le campagne di e-commerce, così come contenuti e altri output. Il 42% dei Cmo dichiara che, sfruttando i dati, il proprio team è riuscito a rispondere più agilmente alle esigenze dei clienti e del mercato.
Gli effetti positivi dell’uso dei dati nelle attività di marketing sono identificati per l’88% del campione nella capacità di adattare e modificare i contenuti in base ai dati in tempo reale, rispetto al 38% dei marketer tradizionali; il 93% dei responsabili è molto soddisfatto delle proprie iniziative di real-time marketing, rispetto al 46% dei marketer tradizionali e per il 54% i benefici del real-time marketing superano le aspettative.
Skill gap nel digitale
Nonostante le nuove responsabilità dei Cmo siano incentrate su una strategia dati-driven, solo il 12% dei responsabili ha accesso alle informazioni e possiede le capacità e le risorse per estrarre un valore significativo dal real-time marketing. E anche quando i marketer sfruttano i dati, la maggior parte non li tiene in considerazione nel processo decisionale. Solo il 43% dei marketer afferma per esempio che i propri team li utilizzano per definire il go-to-market di nuovi prodotti o servizi e solo il 40% per modificare le strategie per le campagne di marketing.
Si segnala in questo contesto la mancanza di coinvolgimento in aspetti legati alla tecnologia e un deficit di competenze. Meno della metà dei Cmo afferma infatti di avere a disposizione dati e competenze tecnologiche per abilitare un marketing data-driven, evidenziando l’esigenza di una trasformazione.
In particolare, solo il 45% possiede una piattaforma di customer data che fornisca una panoramica unificata e univoca dei clienti, il 47% ha all’attivo un framework per la raccolta dei dati in grado di definire quali dati raccogliere, per quale scopo e per quale utilizzo; solo il 44% ha a disposizione un adeguato range di competenze in ambiti come AI, machine learning, data analytics e data science. Meno della metà dispone di competenze sufficienti di social digital marketing, realtà aumentata e virtuale.
Per colmare questo gap di competenze, le divisioni marketing suggeriscono lo sviluppo interno di capacità e competenze piuttosto che l’attivazione di partnership con fornitori esterni. In particolare, il 24% vuole internalizzare alcune competenze entro i prossimi 2/3 anni.
“La pandemia ha accelerato la digitalizzazione e i volumi di dati dei clienti stanno crescendo di pari passo con l’aumento delle vendite online – commenta Jean-Pierre Villaret, head of frog Europe, part of Capgemini Invent -. Questo offre ai Cmo e alle divisioni marketing una serie di opportunità per comprendere e servire meglio i loro clienti, e una parte di loro sta già sfruttando tutto il potenziale del marketing data-driven e real-time, ottenendo i benefici che ne derivano in termini di brand awareness e customer satisfaction, retention e conversion. Ora più che mai i chief marketing officer devono modernizzare le loro competenze in materia di dati, così come formare e riqualificare i loro collaboratori per rimanere competitivi rispetto a concorrenti davvero data-driven”.
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