“L’e-commerce non è più un sistema di realtà disgiunte tra loro che vendono online ma un sistema intelligente, coeso, integrato che possiamo definire industria della distribuzione. Un ecosistema che ingloba non solo chi vende, chi fa marketing o chi sviluppa strumenti a supporto, ma l’insieme delle aziende che partecipano alla creazione del valore lungo tutta la filiera, dalla logistica ai pagamenti digitali fino ad arrivare al packaging. Un’industria che deve necessariamente lavorare in maniera integrata, agevole, funzionale e rapida per essere efficace, perché parliamo di uno dei settori più abilitanti per la crescita del Paese, che dà un’occupazione di valore”.
Con queste parole Roberto Liscia, presidente di Netcomm, commenta i risultati dell’ultimo rapporto realizzato dal consorzio in collaborazione con The European House – Ambrosetti, titolato “Il ruolo e il contributo dell’e-commerce e del digital retail alla crescita dell’Italia” e presentato in settimana a Roma insieme a istituzioni e player di settore. L’obiettivo è condividere il valore dell’e-commerce e i suoi trend futuri, delinearne i fattori abilitanti e definire le nuove regole per supportare le tantissime imprese che operano nel comparto.
L’e-commerce traina il mercato italiano
“L’e-commerce è un pilastro di trasformazione importante dell’economia del nostro Paese, riconosciuto come canale prioritario per la crescita del business, con investimenti crescenti sul digital marketing e sull’export digitale. Oltre ad essere una grande opportunità per l’internazionalizzazione delle produzioni del made in Italy, il settore rappresenta una leva importante per la creazione di valore per l’Italia”; interviene così Lorenzo Tavazzi, partner e responsabile dell’Area Scenari e Intelligence di The European House –Ambrosetti illustrando i risultati dello studio.
Il primo elemento che emerge dall’analisi è la dimensione crescente di questo mercato: un esteso sistema industriale di servizi che coinvolge 720mila imprese e 380mila occupati, in crescita del 70% rispetto al 2016.
Con un valore complessivo di oltre 70 miliardi di euro di fatturato e una stima di crescita del +4,4% nel 2021 sul 2020 (+20% rispetto all’anno pre-pandemia e +95% dal 2016), la filiera dell’e-commerce e del digital retail rappresenta infatti il primo driver di crescita dell’economia italiana. Il settore si posiziona al primo posto tra le 99 attività economiche italiane per incidenza sul fatturato complessivo del settore privato, con un peso di oltre il 40% nel periodo di osservazione, 2016-2020. Cresce in particolare il comparto dalla logistica, in fase di forte sviluppo durante la pandemia, con un incremento del +13,7% medio annuo in termini di fatturato.
Il sistema genera effetti positivi su tutto il resto dell’economia. In Italia, per ogni 100 euro investiti nella filiera estesa se ne generano 148 nel resto dell’economia e per ogni 100 posti di lavoro generati in modo diretto dal settore se ne creano altri 141.
“La rete del valore dell’e-commerce e del digital retail si sviluppa in due macro aggregati tra loro interdipendenti e definiti secondo i diversi modelli di business” spiega Tavazzi: l’attività di vendita online e i servizi di supporto, come la logistica, il packaging e i sistemi di pagamento, a cui si affiancano i servizi digitali.
Nelle vendite online operano 673mila imprese che registrano il 60% del fatturato della rete del valore, corrispondente a 41 miliardi di euro, mentre oltre un occupato su due rientra nei servizi di supporto, che fatturano 27 miliardi di euro e contano circa 50mila imprese.
A livello territoriale, la rete delle imprese dell’e-commerce è pervasiva in tutti i territori con trend di sviluppo crescente, con una prevalenza del Nord-Ovest che genera oltre il 50% del fatturato, trainato dalla Lombardia.
La capacità di creare ricchezza è diffusa anche in termini di dimensione aziendale, con presenza di grandi, medie e piccole imprese.
“L’e-commerce non è più visto dai vertici aziendali del settore come una scelta tattica ma come scelta integrata nelle strategie competitive dell’azienda – sottolinea Tavazzi –, uno strumento di sviluppo del business di cui si riconosce il valore aggiunto. Tre aziende su cinque di quelle che abbiamo recentemente interpellato in una survey (su oltre 800 realtà) vedono la rilevanza strategica dell’e-commerce collegata alla valorizzazione del rapporto coi clienti”.
Tra gli investimenti del settore, le soluzioni di digital marketing sono in testa alle priorità, insieme allo sviluppo dei social network. Gli investimenti delle imprese vanno anche nella direzione di migliorare la user experience e il sito di e-commerce e di una maggiore presenza sul marketplace per il b2b o dell’incremento del team dedicato al canale e-commerce nel b2c. I social network rappresentano la piattaforma più utilizzata pe la pubblicità online per tutti i canali.
Interventi prioritari
Sono tre gli ambiti di intervento a sostegno dello sviluppo della filiera estesa del commercio elettronico in Italia che l’analisi evidenzia e che i protagonisti dell’evento sottolineano.
Li dettaglia Liscia: “In primo luogo è necessario governare questo settore come un’industria – ribadisce Liscia – e non pensare di farlo come in passato, con sovvenzioni o supporti a pioggia. Bisogna ragionare in chiave di politica industriale per individuare i fattori che possano permettere a questo settore di crescere. Il secondo elemento fondamentale è l’incubo di tutte le imprese oggi, la mancanza di competenze, un tema da affrontare con urgenza per favorire l’upgrade. Il terzo asse è il rafforzamento dell’export digitale, che in Italia è ancora alla sua infanzia. Se non investiamo per garantire alle imprese la capacità di competere sui mercati internazionali (si ricorda che ben 2 miliardi e mezzo di consumatori nel mondo oggi comprano in maniera digitale) e non adottiamo una strategia di supporto alle imprese per l’export digitale falliamo e soprattutto fallisce l’equilibrio economico del sistema Italia”.
A livello governativo, si chiede ai rappresentanti politici e istituzionali di sostenere lo sviluppo della filiera attraverso interventi e investimenti che consentano di colmare il gap di competenze digitali che l’Italia sconta a livello europeo e rafforzare le strategie digitali nazionali, a partire dal destinare parte dei fondi del Pnrr agli investimenti tecnologici delle imprese del settore, a partire dai 13,4 miliardi di euro previsti dal Piano Nazionale Transizione 4.0, con investimenti mirati alle tecnologie digitali.
Interviene Walter Rizzetto, presidente della XI Commissione Lavoro Pubblico e Privato della Camera dei Deputati, suggerendo come la politica può aiutare: “Recenti dati dicono che il 45,6% dei cittadini italiani ha competenze digitali di base contro il 54% circa dei cittadini europei. E’ dunque chiaro che i nuovi mercati digitali hanno bisogno di spazi più o meno virtuali per poter operare, ma soprattutto di persone formate che riescano a perseguire i risultati attesi. Sì, quindi, all’aiuto anche sotto forma di fondi o di contributi alle aziende che vogliono innovare ma anche una formazione continua che possa essere addirittura in pancia direttamente alle aziende piuttosto che delegata alle regioni. Attraverso l’aiuto del privato si possono infatti fare dei passi in avanti notevoli”.
A portare il punto di vista delle aziende è Giorgio Busnelli, direttore Categorie Largo Consumo in Europa di Amazon: “Il ruolo che svolgiamo in Europa è ancora più importante in Italia, dove il tasso di digitalizzazione delle imprese è più basso e il tessuto industriale molto più ricco di piccole e medie imprese. Pensiamo di poter essere degli attori di questo cambiamento nel Paese e di poter aiutare le imprese che oggi non usano il digitale a cambiare le loro abitudini. In Amazon lavoriamo in questa direzione”. Busnelli fa alcuni esempi, che vanno dalla “vetrina del made in Italy” dedicata a promuovere i prodotti italiani, a cui aderiscono ad oggi 4.500 artigiani e Pmi, o l’iniziativa pubblico-privata “Accelera con Amazon” legata alle competenze, che vede la realizzazione di un programma formativo online gratuito per fornire alle Pmi strumenti e competenze per digitalizzarsi, che ha coinvolto 35.000 piccole medie imprese con il 65% dei partecipanti che ha aperto un’attività online e il 55% ha esteso la propria offerta a livello internazionale.
Sottolinea la necessità di regolamentazione del mercato, Giovanni Calabrò, direttore del Dipartimento Affari Legali, Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato: “Le-commerce si è dato una serie di regole, a livello europeo e nazionale, che andrebbero seguite, e anche un’auto-regolamentazione molto spinta – spiega -. Anche in termini di lotta alla contraffazione e ai falsi, per esempio, molti sforzi sono stati fatti e altri se ne potrebbero ancora fare. Servono trasparenza massima e tempi prestabiliti. In sede di regolamentazione, possiamo dire che cercare di avere un minimo comune denominatore e regole uguali per tutti, almeno per quello che riguarda i diritti fondamentali dei consumatori, non possa che aiutare a facilitare l’ulteriore diffusione dell’e-commerce che probabilmente ha ancora enormi spazi ancora di penetrazione”.
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