Il gruppo di cui Alibaba.com fa parte si compone di diversi marketplace e piattaforme, propone soluzioni globali e locali, ma porta avanti un’unica strategia, l’idea di accompagnare il cliente nel digitale, fidelizzandolo alle proprie piattaforme con servizi mirati. Con una peculiarità. “Unica – esordisce Luca Curtarelli, responsabile dello sviluppo di Alibaba.com in Italia invitato al nostro Ceo Cafè -. Il gruppo mondiale ha preso il via proprio da Alibaba.com, la startup ideata 22 anni da Jack Ma, con la missione di rendere facile il business nel mondo digitale, ovunque. A tendere qualsiasi altra attività sviluppata dal gruppo ha mantenuto la medesima missione”. Facilità.
Il riferimento di Curtarelli va alle quattro anime del gruppo Alibaba presenti nel mondo che pur avendo un’unica strategia hanno target diversi (btob o btoc) e presenze non omogenee in tutti i Paesi ma alimentano quella che viene definita la Alibaba Economy, un ecosistema di diversi marketplace e piattaforme nel quale interagiscono consumatori, commercianti, brand, rivenditori, terze parti, fornitori di servizi e alleanze strategiche.
E così Alibaba Group (dal 2014 quotato alla borsa di New York, dal 2019 guidato dal Ceo Daniel Zhang) oltre al sito btob Alibaba.com per aiutare le piccole imprese a esplorare nuovi mercati raggruppa Taobao (piattaforma btoc di acquisti online), Tmall (piattaforma btoc, “trampolino di lancio per le aziende che vogliono approcciare il mercato cinese”) e Alipay (app di pagamento, “ma molto più di un app con soluzioni drive to store, per portare i turisti cinesi nei negozi di prossimità”). Un gruppo che punta a superare i 930 miliardi di yuan (circa 119 miliardi di euro) per l’anno fiscale 2021 dopo avere sorpassato al 31 marzo 2021 il traguardo di un miliardo di utenti al mondo, di cui 891 milioni provenienti dal mercato cinese e circa 240 milioni extra Cina.
Il nuovo piano globale del gruppo ha tre obiettivi diversi, in una visione al 2036, dettaglia Curtarelli. Il primo è raggiungere 2 miliardi di consumatori il che vuole dire per Alibaba uscire dal mercato cinese e globalizzarsi. Il secondo è rendere profittevoli 10 milioni di aziende che utilizzano la piattaforma, non soltanto digitalizzandole ma aiutandole a costruire strategie di marketing e azioni mirate per internazionalizzarsi. Il terzo obiettivo è creare 100 milioni di nuovi posti di lavoro, generando un impatto sociale nelle varie economie grazie al digitale.
Alibaba.com, perché in Italia
Ma focalizziamoci su Alibaba.com, anima btob del gruppo, e su come sta impostando lo sviluppo in Italia, in linea con gli obiettivi generali. “Siamo una piattaforma btob e nonostante la preponderanza dell’offerta cinese, visto il nostro background di 22 anni di storia in cui il nostro intento è stato di aiutare le Pmi cinesi a fare export, stiamo ampliando la nostra presenza su scala globale e stiamo movendo un primo passo decisivo per essere più vicini alle realtà locali del Paese in cui operiamo. L’Italia è per Alibaba.com un Paese pilota insieme agli Stati Uniti e non è una scelta casuale – precisa Curtarelli -. Perché al di là del fascino dei brand italiani, c’è anche un forte interesse per le attività di export da parte delle nostre Pmi. Oggi l’export online vale quasi il 30% di tutto l’export italiano, è perciò un perimetro significativo nel cui muoversi”.
Due fattori concomitanti hanno portato alla scelta dell’Italia come Paese pilota: il 70% dei clienti di Alibaba.com è composto da Pmi ben presenti nel tessuto produttivo italiano e la comunità di buyer sulla piattaforma si è dimostrata via via sempre più interessata all’italianità, al Made in Italy. “Le aree di maggiore interesse sono agroalimentare, arredamento, design, tessile, ma anche macchinari per la produzione industriale, in pratica tutti i pillar forti della produzione italiana. Queste ragioni hanno portato il gruppo a investire nel nostro Paese. I merchant hanno dato risposta molto valida: in un solo anno le imprese italiane su Alibaba.com sono cresciute del 150% e i prodotti italiani venduti hanno registrato un incremento del 107%. Se pensiamo che la filiale italiana di Alibaba.com è nata a metà del 2019, nonostante le operation fossero già state avviate nel 2018 grazie ad alcuni partner locali, l’interesse dimostrato nell’ultimo anno anche a causa della pandemia è stato forte. Questo racconta già di per sé la trasformazione della nostra piattaforma che si è trovata a gestire un numero di richieste di preventivi in crescita e che ci ha spinto a stipulare partnership importanti con attori più tradizionali del mercato italiano. Perché non solo portiamo nuova offerta ma anche nuova domanda, e l’home page di Alibaba.com conta 15 milioni di utenti unici al giorno”.
Fiere, un nuova formula online
Ma Alibaba.com ha allargato ques’anno in Italia le proprie attività. Dal maggio 2020, proprio perché l’emergenza sanitaria aveva impedito di organizzare fiere e le aziende si trovavano nella difficoltà di trovare nuove opportunità per stringere accordi btob, Alibaba.com ha realizzato fiere onlin, per un totale di 28 fiere settoriali, dall’arredamento a beni per la cura della persona, dal fashion allo sport, alle materie prime.
“Abbiamo creato così nuove opportunità, raccogliendo gli espositori e dando loro visibilità sulla piattaforma, attraendo volumi di traffico targettizzati per le varie categorie. In media ogni evento ha raccolto 150-200mila visitatori nell’arco delle due settimane di durata della manifestazione”.
E spiega Curtarelli: “Noi offriamo tecnologia, spazio nel marketplace, con funzionalità che cercano di replicare l’esperienza fisica. Sale virtuali, presentazioni in live streaming, traduzione simultanea, permettendo a imprenditori di mostrare il proprio stabilimento in Cina o in Italia. Con l’obiettivo anche di organizzare eventi ibridi, per portare più valore laddove i player tradizionali ricercano una esperienza phigital”.
Difficile misurare il Roi delle attività presso i clienti “perché Alibaba.com è tecnicamente una piattaforma di lead generation”: le aziende non vendono all’interno della piattaforma e il buyer non fa acquisti al momento dell’accesso, ma richiede informazioni all’azienda presente nel marketplace. “Noi siamo il punto di contatto tra domanda e offerta, il punto che attiva la negoziazione, misuriamo i lead non le richiede di quotazione”.
Questo approccio ha tre vantaggi secondo Curtarelli: le aziende espositrici possono modulare l’offerta a seconda del diverso buyer con proposte diverse ad esempio per mercati Usa o cinese (1), possono proporre private label che vengono customizzare in logica btob per i diversi mercati (2) e, infine, possono negoziare i termini logistici e di pagamento a seconda dell’affidabilità dei singoli buyer (3). Fino a decidere di non concludere l’accordo. “Diamo massima libertà alle nostre aziende, ma noi non conosciamo poi il venduto effettivo che le aziende faranno. Siamo di fondo un tassello della strategia multicanale di una azienda, sposiamo l’idea di omnicanalità. Siamo la più grande piattaforma digitale di btob: il buyer quando entra in questo ambiente sa che può trovare tante offerte. Ad oggi abbiamo circa 200mila espositori a livello globale e piu di 26milioni di buyer”.
Partnership locali
Muovere un passo decisivo per essere più vicini alle realtà locali del Paese in cui operiamo ha spinto Curtarelli a stringere partnership con realtà territoriali. In Italia sono in essere diversi accordi da anni con Bologna Fiere e con Confartigianato Vicenza, ma anche con realtà digitali come Italia Online, PagineSì o Webidoo. “Accordi che abbiamo stipulato per amplificare il racconto di Alibaba.com, cercando di avere una proposta simile agli aggregatori di imprese, per avviare una fase di accompagnamento di nuove aziende da portare sulla nostra piattaforma. Perché non sempre le aziende sanno cosa serve per essere online su Alibaba.com”. Partner certificati aiutano a completare il company profile e a fare le mosse corrette. “Perché è importante che ogni azienda racconti la propria storia e abbia la possibilità di arricchire il proprio Dna accrescendo la propria natura, verso la media impresa”.
In particolare una delle partnership messa a punto è quella con l’Agenzia Ice (Istituto commercio estero) presentata a novembre 2020, con l’obiettivo di creare un polo di riferimento per le Pmi del Made in Italy interessate a trovare nuovi spazi nel mercato digitale btob. “E’ nato così il Made in Italy Pavilion – spiega Curtarelli – e la risposta all’iniziativa è stata positiva: dei 300 posti inizialmente allocati per imprese italiane (100 per settore agroalimentare e vinicolo, 100 per abbigliamento e design, 100 per tecnologie industriali) in poco più di 4 giorni sono arrivate mille richieste di interesse. Questo ci ha confermato l’interesse da parte delle aziende a un approccio non tradizionale e ci ha permesso di far percepire Alibaba.com come il partner principale per chi interessato a fare export in maniera digitale”.
Da una parte Ice ha contribuito con fondi di finanziamento, dall’altra Alibaba.com ha stanziato un budget per campagne di smart marketing, promozione del Made in Italy, formazione delle aziende attraverso webinar gratuiti, per spiegare come gestire i buyer, come interfacciarsi con il mondo cinese, come approcciare la fase di onboarding sulla piattaforma.
“Siamo un tech company e il canale di comunicazione verso i buyer è una parte importante della nostra strategia – continua Curtarelli -: avere accesso agli insight dei dati dei clienti, capire da dove arrivano i buyer che cercando i loro prodotti, analizzare quale prodotto è più cercato in una determinata geografia sono tutti fattori che aiutano le aziende a ragionare se entrare in un nuovo mercato o abbandonarne l’idea. La parte di insight ci permette di essere un partner strategico per queste imprese. Siamo così posizionati come abilitatori per le aziende verso l’export digitale“.
Regole di comportamento
Per quanto riguarda l‘Italia l’obiettivo è di avere sulla piattaforma 10mila piccole Pmi nel prossimi 3-4 anni, ma una volta portati a bordo, sta alle aziende interpretare la loro presenza nel modo corretto. “Il successo è legato in modo proporzionale a come si pongono” precisa Curtarelli.
Tre buone regole da seguire: la prima è dedicare tempo in fase di setup e considerare ogni giorno valido per mettere a punto ambiti nuovi del proprio profilo. La seconda è presidiare con costanza il canale online (“Hanno successo le realtà proattive, che tutti i giorni controllano email su Alibaba.com, reagiscono con prontezza alle richieste dei buyer, danno un segnale alla piattaforma che a sua volta li premia per la loro reattività portandoli piu in alto nel ranking delle aziende”). Terzo punto è avere una prospettiva di medio termine, perché l’obiettivo non è concludere una vendita ma mettersi in contatto con nuovi fornitori, nuovi distributori in una relazione di lungo periodo. “Il mercato dell’export btob oggi vale 10 volte più del mercato btoc ma ha un ciclo di vendita più lungo. I nostri espositori cinesi sono live sulla piattaforma da 11-12 anni e la misura del successo della nostra attività, il banco di prova, è dato dai rinnovi delle presenze e da chi continua a rimanere con noi anche nei mercati più maturi. Anche in questa logica i rinnovi sono annuali in una logica di medio termine”.
Per il 2021 le keyword saranno rinascita spinta da nuove feature digitali, (“durante la pandemia Alibaba.com è stato ben apprezzato”) e formazione digitale, non solo intesa come maggiore “conoscenza tecnologica” ma maggiore “consapevolezza delle potenzialità” offerte dalla piattaforma. Un programma dedicato non spiegherà solo i tecnicismi del marketplace ma anche cosa significhi sviluppare un export btob più ampio, fuori dalla proprio confort zone locale. Cogliendo tutti gli aspetti di un approccio btob internazionale.
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