Nel periodo in cui le aziende hanno visto le agende rivoluzionate dalla contingenza e dalle emergenze dettate dalla pandemia, le tecnologie per organizzare e migliorare il servizio ai clienti “da remoto” si sono rivelate importanti per indirizzare nel modo corretto gli sforzi necessari a mantenere viva la relazione.
Nello specifico Gartner alla fine del 2020 ha fotografato, per il supporto ai clienti, 33 tecnologie in tutto da tenere d’occhio valutandone l’efficacia per soddisfare gli obiettivi aziendali. L’analisi ed il successivo confronto con l’evoluzione del comparto anno su anno evidenziano da una parte l’importanza di avvicinarsi ad esse prediligendo la scelta di un ecosistema integrato. Nel 2020 Gartner si è focalizza su cinque specifiche aree di interesse significative su cui indirizzare gli sforzi, proprio per il doppio effetto win-win. Sia per l’azienda e le line of business, sia per gli utenti quindi: la creazione di hub di coinvolgimento dei clienti, l’analisi del servizio clienti, l’utilizzo di sistemi Voice of the customer, i chatbot e gli assistenti virtuali. Vedremo in successione anche cosa è cambiato in un anno.
Cinque tecnologie chiave per il customer service
L’hub ideale per Gartner è in grado di collegare più sistemi in modo da generare un flusso di comunicazione proattivo oltreché reattivo con coinvolgimento personalizzato e contestuale del cliente, basato sull’efficienza del personale aziendale ma anche sull’utilizzo di agenti artificiali e modulato su tutti i canali di comunicazione a partire dalla corretta “sincronizzazione” dei processi di marketing/vendita/servizio (1). Ma è l’analisi del servizio ai clienti, la capacità di visualizzare e fotografare i loro percorsi a rivelare all’azienda una serie di informazioni preziose che possono essere utilizzate per migliorare le prestazioni, ed ideare nuovi servizi, pur con l’incognita di dover approntare investimenti in direzioni che a fronte di variazioni importanti sui mercati potrebbero rivelarsi inefficaci (2).
Per questo “rimanere vicini” al percepito dei clienti è fondamentale. Le soluzioni Voice of the customer (VoC), a questo proposito, combinano più tecnologie – di solito utilizzate in forma separata associate all’acquisizione, all’archiviazione e all’analisi del feedback diretto e indiretto dei clienti – che elaborate correttamente consentono invece alle aziende di scoprire informazioni “nascoste” così da supportare meglio le azioni intraprese a livello sia di singolo cliente che di strategia generale (come un cambiamento di processo, 3). Informazioni che possono essere utilizzate quindi anche per migliorare la percezione del brand o comprendere meglio la reale esperienza del cliente a sviluppo di future strategie di engagement.
I chatbot, come interfacce di conversazione basati su app, social, o come soluzioni chat variano entro una gamma piuttosto ampia di funzionalità che va da piccole acrobazie di marketing basate su alberi decisionali, a implementazioni più complesse ed articolate a supporto di una rapida reazione dell’azienda ai rilievi del mercato (4), mentre gli assistenti virtuali – come applicazioni in grado di agire per conto dell’azienda nel coinvolgere i clienti e fornire loro informazioni specifiche – differiscono dai chatbot in quanto richiedono un’infrastruttura più complessa e sono utilizzati e strutturati per instaurare una relazione con i clienti, ma anche tenerne traccia, con tutte le implicazioni in positivo (alleggerimento del lavoro del contact center, etc.) e in criticità che questo comporta (mancate risposte, intelligenza o addestramento limitati etc.etc., 5).
Cinque trend da seguire per il supporto ai clienti
L’analisi relativa ai trend nel 2021 invece, ultimata da Gartner a settembre, propone una serie di spunti di riflessione e qualche possibilità di confronto rispetto a quella dell’anno precedente. Automazione, tecnologia del contact center, servizio proattivo e, ancora, l’analisi del servizio clienti, sono oggi riconosciute priorità di investimento per chi si occupa dell’assistenza e del servizio clienti (Css) e la pandemia ha contribuito ad incrementare ulteriormente la domanda di servizi da parte dei clienti.
Le tecnologie cui abbiamo appena accennato nella prima parte del contributo rientrano in gran parte nelle sopraddette categorie, ma allo stesso tempo spostano il baricentro anche verso i dipendenti che si occupano poi, sul campo, dell’assistenza al cliente con Gartner ancora a rimarcare l’inefficacia di un insieme di sistemi e processi di valutazione separati e confusi a fronte di quella ecosistemica.
In primis, Gartner sottolinea come la focalizzazione su un singolo canale degli sforzi aziendali in ambito Css (Customer Services and Support) sia inefficace e di scarso impatto rispetto ad un approccio aggregato e soprattutto end-to-end, dall’engagement iniziale fino al post-vendita ed al ri-engagement per successivi acquisti. Per questo AI, automazione ed intelligenza conversazionale diventeranno tecnologie sempre più influenti (1), e sempre più importanti allo stesso tempo anche le soluzioni per la conversione dei contact center in realtà efficacemente ibride.
Significa dover reinventare ed integrare anche l’esperienza dei dipendenti che forniscono assistenza. Da questo punto di vista quindi si può parlare di un’evoluzione nel disciplinare chatbot e assistenti virtuali conversazionali cui è in questa fase è evidente si possano demandare solo le interazioni più banali. Non basta nemmeno puntare semplicemente sulle applicazioni per ottimizzare la forza lavoro (Wfo) e per migliorare le efficienze operative, quanto piuttosto sarà bene guardare alle soluzioni anche per il coinvolgimento della forza lavoro (Wem, Workforce Engagement Management), in modo da non limitare la prospettiva semplicemente al lato al di là del perimetro aziendale (2).
Sempre più centrale quindi, anche per l’anno che viene il trend relativo al funzionamento ed all’efficacia degli Hub per il customer engagement(Ceh), con Gartner che stima che “entro il 2022, il 60% delle grandi organizzazioni estenderà le proprie tecnologie CX e gli obiettivi di processo collegando sistemi disparati in un approccio olistico incentrato sulle esigenze dei clienti”. I dipartimenti di marketing, commercio digitale e vendite sono chiamati a farlo insieme ai leader IT (3). Tra i trend emergenti che segnano un passo in avanti nella maturità aziendale rispetto all’anno scorso Gartner fa rientrare anche le Communications platform as a Service (CPaaS).
Si tratta di middleware cloud che consente alle aziende di generare, eseguire, gestire e distribuire le applicazioni per la comunicazione, pronte per l’integrazione tramite Api con i sistemi di comunicazione già diffusi come Sms e app di messaggistica e con i processi aziendali. Piattaforme effettivamente in grado di semplificare i bisogni di integrazione emergenti (4).
E’ interessante, infine, anche l’evoluzione relativa all’importanza dell’analisi del servizio ai clienti che oggi si focalizza sulla possibilità effettiva di aggregare dati strutturati e non strutturati (per esempio proprio le conversazioni telefoniche) di diversi canali (voce, testo, etc.) per ottenere insight di maggior valore sul sentiment effettivo dei clienti. Un ambito in cui AI e machine learning possono portare il proprio contributo, soprattutto in relazione alla necessità, per questi sistemi, di maturare ulteriormente per quanto riguarda le capacità di analisi linguistica su più idiomi in modo equivalente (5).
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