Quanto i consumatori del nostro paese sono attenti alla sostenibilità e in che misura le tematiche green influenzano le loro scelte di acquisto?
Sap prova a dare alcune risposte, intercettando le tendenze degli italiani quando si approcciano a comprare cibo e beni di consumo, moda, servizi finanziari, bancari, pubblici o viaggi. La Sustainable Consumer Research condotta da Sap a fine 2021 su un campione di 762 persone, studia infatti i trend del mercato della sostenibilità per supportare le aziende clienti nel padroneggiare con efficacia questi temi e fare la differenza sul mercato rendendo da un lato la sostenibilità redditizia e dall’altra il profitto sostenibile.
Un consumatore sempre più green
Il consumatore di oggi sceglie il green ed è quello che evolve più rapidamente, emerge dall’analisi. Inquinamento, consumo delle risorse e produzione di rifiuti sono infatti le maggiori preoccupazioni degli italiani. In particolare, l’inquinamento dell’acqua è considerato un problema importante dal 53% degli intervistati, l’inquinamento dell’aria dal 43%, il consumo delle risorse disponibili dal 38% e la produzione di rifiuti dal 35%. Il tema della salute globale si pone invece inaspettatamente al penultimo posto tra i timori degli italiani, con il 16% di risposte, davanti solo al tema della diseguaglianza economica (6%).
I consumatori sostenibili, ovvero coloro che propendono per l’acquisto di prodotti o servizi green, sono attenti alle problematiche sociali e ambientali, che ne guidano le scelte. Rispetto ad altri consumatori, tali soggetti pongono inoltre maggior attenzione alla propria impronta di CO2 e giudicano più importanti il rispetto delle norme e la corporate governance come garanzia dell’impegno di un’impresa ad assumere comportamenti etici e responsabili.
“I consumatori green stanno definendo le nuove regole di mercato, rappresentano un nuovo punto di riferimento perché definiscono quali aziende sopravvivono e quali prosperano – dichiara Carlos Diaz, chief sustainability officer, Svp Emea South di Sap presentando i risultati della ricerca -. Comprendere le tendenze del mercato della sostenibilità è pertanto essenziale per gestire un’organizzazione sostenibile e intelligente. Le aziende che padroneggiano queste tendenze possono infatti rendere la sostenibilità redditizia e il profitto sostenibile. Per questo, ogni anno in Sap realizziamo la Sustainable Consumer Research, per conoscere ciò che i clienti dei nostri clienti desiderano”.
Sostenibilità, dove si concentra la richiesta
La categoria cibo e beni di consumo ha la più alta percentuale di consumatori orientati alla sostenibilità (35%). Le categorie utilities, servizi finanziari e bancari, e moda mostrano un livello di maturità più moderato, rispettivamente con il 22%, 21% e 17% dei rispondenti. Il settore dei viaggi evidenzia una maturità minore (9%).
Rispetto alla precedente edizione della survey, i consumatori italiani sostenibili sono meno disposti a pagare un premium price per i prodotti e servizi sostenibili, che si attesta tra lo 0 e il 5% in più, rispetto agli altri consumatori che pagherebbero un prezzo maggiorato tra l’11 e il 20%. Questo vale per tutti i settori ed è probabilmente legato al fatto che i consumatori green si aspettano che i fornitori trovino il modo di fornire prodotti e servizi sostenibili senza far ricadere sul cliente finale eventuali costi aggiuntivi.
Nel settore della moda una fetta molto ampia di consumatori (73%) è preoccupata per le questioni sociali. Per questi consumatori, elementi come il trattamento corretto dei lavoratori, compensi adeguati e rispetto dei diritti degli animali sono determinanti.
Nel settore bancario circa il 21% dei consumatori considera decisive le questioni legate alla sostenibilità nella scelta di prodotti finanziari o investimenti. Inoltre, il 15% dei consumatori si considera fedele verso gli istituti con cui già collabora e non compara fra loro gli istituti in base a performance sulla sostenibilità.
Nell’ambito delle utilities, sebbene solo il 17% dei consumatori possa essere considerato green, circa il 44% si preoccupa di temi sociali (come, ad esempio, adeguati compensi per i lavoratori e rispetto dei diritti umani). I clienti mostrano inoltre una maggiore propensione (tra l’11 e il 20% in più) a pagare per energia elettrica proveniente da fonti rinnovabili.
Come la sostenibilità plasma le strategie aziendali
Le decisioni di acquisto dei clienti alimentano dunque il futuro della sostenibilità aziendale plasmando la domanda di pratiche commerciali in linea con questo trend. Molti investitori a livello globale stanno infatti disinvestendo dalle società che non intraprendono azioni sufficienti sul fronte Esg e sempre più acquirenti b2b scelgono i fornitori in base alle prestazioni ambientali.
E se molte organizzazioni stanno implementando la tecnologia per collegare i dati di commercio, marketing, vendite e servizi al fine di migliorare la customer experience, dall’altro la CX deve fare un ulteriore passo avanti e mettere la sostenibilità in primo piano. Una scelta obbligata se si considera che, sulla base di un recente studio di Accenture Strategy, il mercato b2c registra una crescita 7 volte superiore sui prodotti commercializzati in modo sostenibile.
I modi con cui un’azienda può coinvolgere maggiormente i propri clienti sui temi legati alla sostenibilità variano tra i diversi settori, rileva Sap. Per la categoria cibo e beni di consumo, il 60% del campione vuole ricevere informazioni trasparenti sui prodotti; per il fashion la modalità preferita, con il 40% dei rispondenti, è la possibilità di accedere a tool che visualizzino come le loro azioni possono contribuire direttamente alla sostenibilità; per il settore bancario la prima modalità di interazione, con il 45% di risposte, è il poter accedere a momenti pratici di apprendimento su come adottare comportamenti e pratiche sostenibili; infine, per i consumatori green delle utilities risulta predominante (37%) poter far parte di gruppi social tematici proposti dall’impresa.
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