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L’ultimo trimestre del 2020 e del 2021, ancora in pieno lockdown, sono destinati a rimanere periodi “d’oro” almeno per il mercato smartphone. Anche se tra fasi alterne, il 2022 non è infatti riuscito a riservare buone sorprese, ed il 2023 a sua volta non si apre favorevole e riporta numeri vicini a quelli del primo quarter del 2020. In calo. Canalys quantifica in previsione un -13% per i volumi di sell-in (poco meno di 270 milioni di pezzi), rimarca le differenze tra Q1 2022 e questo primo trimestre 2023, anche se la “curva” della discesa sembra appiattirsi ed è comunque più favorevole rispetto al confronto tra l’ultimo trimestre del 2022 con quello del 2021.
L’analisi
Il portafoglio rinnovato di Samsung con la declinazione dei nuovi Galaxy S23 consente al vendor coreano di riconquistare la prima posizione, ma quello di Samsung resta un mercato non privo di criticità (-18% nel confronto di Q1 anno su anno). Per esempio per l’inventario ancora troppo ricco di dispositivi entry-level, ma anche per il calo dei profitti nel mercato dei semiconduttori. Migliori notizie, invece, quelle relative al segmento medio di prodotto, in ripresa dopo la debacle in più trimestri dello scorso anno. L’analisi di Canalys puntualizza come i fornitori stiano sfruttando ora le opportunità di trade-down e puntino su formule di offerta ad hoc per i consumatori con un potere di spesa limitato (sempre di più), formule possibili anche perché è più facile ora abbassare i costi, considerata la diminuzione dei prezzi dei componenti.
Si intende: la buona notizia non è tale da ribaltare i risultati complessivi del comparto, con la domanda di prodotti di fascia media che per tutto il 2023 rimarrà limitata anche per la mancanza di effettivi differenziatori tecnologici che riescano a convincere i consumatori a tornare nei negozi per aggiornare i device. Quando poi le scorte a magazzino inizieranno a terminare, potrebbe coincidere, come periodo, con il rialzo anche dei prezzi dei componenti.
Samsung si riprende la prima posizione del mercato, abbiamo detto, ma a festeggiare in questo primo quarter 2023 è solo Apple che non solo chiude il periodo con il segno positivo (+3% anno su anno, nel confronto tra i medesimi trimestri), ma riguadagna nella medesima percentuale anche quote di market share, passando dal 18% al 21%. Samsung perde invece due punti percentuali (dal 24% al 22%). Si riduce quindi la forbice tra i due vendor, con l’azienda coreana che però ha beneficiato di più nel trimestre del lancio di nuovi prodotti. Apple mostra solide performance soprattutto nella regione Asia-Pacifico, dove ha investito in modo importante nei canali offline, raccogliendo le preferenze della classe media orientale che attribuisce valore all’esperienza di acquisto in negozio.
Al terzo posto si posiziona Xiaomi. Ricordiamo che le stime di Canalys comprendono in questo caso anche i numeri del sub-brand Poco, così come quelle di Oppo (quarto posto) includono i dati relativi a Oneplus. Si parla in questo caso rispettivamente del 10% e dell’8% di market share. Vivo è il brand che occupa la quinta posizione, ma con Xiaomi (-22%) e Samsung (-18%) anche quello che perde di più (-17%). Concretamente due smartphone su cinque circa sono venduti da Samsung o da Apple; uno su quattro dai vendor ‘minori’ e poco meno di uno su tre da Xiaomi, Oppo o Vivo. La concentrazione su pochi brand è decisamente marcata e conferma la scomparsa dai listini, da tempo, di non pochi nomi “storici”, come Huawei, LG, Asus, Motorola, etc.
Smartphone, le previsioni di Canalys
Il mercato smartphone, per tutto il 2023 continuerà ad essere un mercato impegnativo, con il sell-in che verso la metà dell’anno si stabilizzerà rispetto ai livelli del 2022. Rimandata al secondo semestre la ripresa, una volta raggiunto un sano riequilibrio degli inventari e messe in campo strategie ad hoc per raggiungere gli obiettivi di redditività. In questo scenario, i fornitori con ambizioni a lungo termine e capitali da investire, potrebbero trovare proprio in condizioni di mercato più sfidanti un ambiente favorevole per acquisire quote di mercato, ripensare le strategie verso nuovi mercati e stabilire partnership ad hoc con il canale.
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